作为资本的宠儿，过去两年里母婴电商一直备受关注，而作为种子选手之一的蜜芽，不断的制造大力度促销与广告，创始人兼CEO刘楠频频高调出现各类演讲和采访，极尽包装蜜芽的估值和行业地位，甚至喊出母婴电商和跨境电商“双料冠军”的口号，然而理想很美好，数据却把刘楠和她的蜜芽拉回了骨感的现实。

 

　　动辄数千万计的营销活动，大手笔的广告投入，却遭遇了用户的“用脚投票”--母婴电商“第一”梦碎的蜜芽，如果不能获得“金主”的青睐，谁将为这场美好却短暂的烟花秀买单？

 

　　商业模式摇摆不定，战略目标一变再变

 

　　众所周知，蜜芽的成功在于刘楠抓住了两个风口，一是“母婴”、二是“跨境”，然而，站在双风口其实是件很难受的事，这改变不了垂直电商面临的挑战：新客成本高，留存低、没有护城河。所以，以奶粉纸尿裤等“标品”起家的蜜芽，一直面临着越增长越烧钱，越烧钱越难以为继的窘境，不论蜜芽怎样强调自己“非标品“ GMV占比的上涨，也掩盖不了其标品占比过高的事实。蜜芽对外宣称2015年交易额23亿，而据投资圈内人士透露，蜜芽2015年实际销售金额其实只有16亿，而刘楠宣称的所谓的23亿其实是没付款订单也算的忽悠投资人的假数据。眼看母婴电商的机会被封堵，蜜芽开始试图通过“蜜芽圈”切入社交，投资红黄蓝与悠游堂，三亚开线下店，试图走 O2O模式玩母婴生态。故事自然是好的，而相比于在母婴生态布局了十多年的宝宝树相比，谈生态实在是弱了一大截。目前来看蜜芽日活跃用户不过20万，和宝宝树差的不是一点两点。这些眼花缭乱的动作几乎没有一个真正成功的，纯粹是花钱给资本和媒体编织的一个故事，蜜芽的数据还是从前的数据。从跨境走向综合，从母婴电商转向母婴生态，从线上走向线下O2O，蜜芽在用投资人大笔大笔的真金白银试验各种商业模式，看似无所不能实际上一无所成，除了讲故事，还是讲故事。

 

　　疯狂烧钱却陷入不促不销的怪圈

 

　　据业内知情人士透露，蜜芽一直以来都在广告投入上挥金如土，15年7月花费7000多万邀请了汪涵、霍思燕、钟丽缇等十几位一线明星爸妈举办蜜芽风尚大典；16年最近的六一促销，仅电视硬广投入近三千万。另外，蜜芽与金鹰卡通和央视合作的两台晚会分别豪掷1500万、1000万。这个数字在业内人士看来十分“土豪”。两场六一晚会冠名总花费将近三千万，但换来的只是0.4不到的收视率，相当于80%以上的费用打了水漂，据蜜芽自己的公关稿传播该活动广告投入高达近7000万，实在是大手笔。

 

　　除了在广告上挥金如土，打起价格战来也是“疯狂烧钱”。蜜芽CFO孙伟曾说过：“即使蜜芽不跳出来打价格战，最终还是会有人跳出来的，那还不如自己赶紧跳出来，把增量迅速打上去。于是，蜜芽发起了母婴领域标品的价格战先河。而选择标品打价格战这一举动，却让蜜芽逐渐陷入了“不促不销”的营销怪圈。一旦进入“大促”的怪圈，促销只会越来越多。不做大促的时候，销量立马滑铁卢，这一点从QuestMobile最新公布的数据就可以看出：

　　蜜芽则从去年10万左右，增长至今年4月份的70多万，而大促后马上掉到只有20万。不过，DAU趋势跟坐过山车一样，看着非常诡异， 3个高峰点分别是蜜芽去10月份四周年大促、今年301疯抢节以及5月份high够全球大促。每次大促期间看起来用户疯涨，可是大促一过，日活跃用户就和断崖式地掉落回复原状，让人对这些用户的质量以及平台的留客能力极其担忧。做来做起，除了烧钱做促销还是促销，促销完了还留不住用户，不懂电商运营，只会烧钱却留不住用户，让业界颇为堪忧。

 

　　口气比实力大：拿什么支撑蜜芽的估值？

 

　　15年3月份，蜜芽“进口纸尿裤”节3天破3亿的新闻至今还被津津乐道，然而，根据Questmobile报告中提到的,蜜芽去年的日活跃用户才10万，真要3天创造3亿的GMV的话，每个用户的客单价要高到3000多元，一个母婴电商，客单价要比卖3C的京东还高，这实在是让人匪夷所思。哪怕是蜜芽以引为傲的号称500元的客单价，也撑不起这样的业绩。而据跨境圈内人士透露，聚美、小红书其他跨境电商平台也就不到两百的客单，500元的客单，要么说谎，要么刷单。

 

　　而蜜芽大促期间，蜜芽美其名曰的价格战，实际上是故意把纸尿裤奶粉价格打到一个远低于供应商拿货价的价格，据内部人士透露，这其实是为了让批发商过来拿货，间接刷单，冲高销售额。不难理解，为什么每次大促蜜芽的交易额都会疯狂飙升，一旦停止大促流量和交易额马上就断崖式的下来。可以说，蜜芽实际上是一个低价甩货的B2B批发公司，而不是一个面向消费者的零售公司。

 

　　最让人心生疑虑的，莫过于蜜芽飘忽不定的用户数量。今年在由蜜芽冠名的金鹰卡通六一晚会上，蜜芽广告宣称拥有超过3000万用户。但是，在随后的CEO刘楠VCR中却亲口称蜜芽1000多万妈妈用户。

　　然而，目前小米和OPPO应用商店蜜芽的介绍赫然写着：5000万妈妈信赖之选。

　　而事实上，蜜芽在各大应用市场的下载量都有数据显示，华为应用市场约105万次，OPPO应用商店约87.6万次，vivo应用商店约96万次，应用宝约201万次，百度手机助手约706万次，360手机助手约110万次，总计1305.6万次下载量，加上app store及小米应用商店，预计蜜芽APP总下载数量2000万，也就是说激活用户量实际只有1000多万，更何况是在使用蜜芽的真实用户了。

 

　　多个项目胎死腹中，高管团队流失近半

 

　　此外，据蜜芽内部人士透露，继旅游、医疗服务等O2O业务被砍之后，下一个被关闭的将是“妈米计划”，据称蜜芽拿到D轮与此业务有密不可分的关系。蜜芽营销部的员工透露，公司为“妈米计划”费了不少心思，最终可能会以拆分的形式拿出去单独融资。然而，妈米没有了商誉和品牌背书，获客极难，存活率极低。单独建设供应链，几千万的融资又经不起烧，如果沿用蜜芽的货源，等于变相给蜜芽拉新客，用户的数据信息得不到保障。而2016年开年时间不长，自身缺乏新业务支撑，蜜芽还陆续砍掉多项重金下注的业务，负责跨境、亲子游、采购、O2O等业务的副总裁、事业部总经理、总监级别的高层纷纷离开，目前还在职的高管们私下接触猎头已是常态。据一位蜜芽内部离开的高管透露，蜜芽高管流失率高达40%。最让人哭笑不得的是CEO刘楠对高管的极度不信任，一些高管本被刘楠包装的蜜芽上市的美好故事而来，而一入职发现原本谈好的期权协议迟迟不签，签完之后期权协议还不给员工，一无所得。

 

　　据蜜芽离职员工透露，刘楠是一个非常强势且非常会渲染和讲故事的CEO，经常对内部员工洗脑，“母婴第一“、”跨境第一“都是天天挂在嘴边的话，一旦有人质疑就会立即被怒斥。在蜜芽内部谈论对手几乎是不被接受的行为，只要有员工谈及同行数据领先得赶紧追上之类的言论，刘楠会立刻被以同行刷单等无端的说辞挡回去。蜜芽就是一座围城，掩耳盗铃、闭门造车已成为蜜芽的一种常态，该离职员工痛心的表示，离开蜜芽之后才发现蜜芽不仅不是跨境第一也不是什么母婴第一，岌岌可危的行业位置很是痛心，自欺欺人是刘楠及蜜芽最大的天花板。

 

　　持续烧钱无法盈利的蜜芽还能撑多久

 

　　蜜芽在营销策略上一直是豪掷万金，但据业内人士透露，蜜芽在5月突然撤销了其在北京地铁7-10月份的广告预订位，给出的理由是将“更换代言人”所以要取消；而某知名户外媒体广告合作商已对其采取封单对策，要求先支付之前拖欠的广告款，并全额预付广告款项才肯合作，其他媒体也在纷纷催款，担心无法如期收回广告费用去年9月份，蜜芽宣布D轮融资1.5亿美金，而据业内人士爆料，其实际到账的金额却只有几千万美金。能对媒体公然晒着账单说谎的CEO，也无其左右了。 按照蜜芽的大手笔烧钱营销，融资的钱早就几近干涸了，蜜芽在去年底就启动了F轮融资，如今过去了近半年还无任何更新消息，这颇让人为其担忧。

 

　　创业不是作秀 蜜芽何日重归初心？

 

　　CEO是一家创业公司的核心竞争力，本职工作还是带领团队把公司和业务经营好，只享受明星般待遇的创业者，将是非常危险的行为。浪潮褪去后，终会看见是谁在裸泳；大浪淘沙后，拼融资玩烧钱秀公关，都不如做基于实际的战略及商业模式实干来的有效。创业不是作秀，更不是带着员工集体作秀，蜜芽走到今天来之不易，还是祝福蜜芽及时调整重回创业正常轨道吧。