——雷军

　　小米营销在“与用户做朋友”这一原则的指导下，取得了实实在在的成绩。小米刚刚发布的二季度财报显示，2018年第二季度小米互联网服务收入为39.58亿元，同比大涨63.6%。其中，广告收入同比增长69.6%。

　　在此背景下，8月28日，“NewX——2018小米营销资源推介会”在北京举行。这场紧随小米上市及Q2财报发布而召开的推介会，代表着小米营销的新征程、新价值，并带来了新生态和新资源。

　　小米营销与现场超过千位来自品牌主、代理公司和第三方机构的营销专家和行业人士，共同探讨基于“与用户做朋友”心态做营销所取得的创新与突破，通过全场景、大数据、参与感的营销逻辑，总结出“营销即服务”的理念。

　　小米公司MIUI广告销售部副总经理—陈高铭

　　“2018年对小米来说是新征程，也是不平凡的一年”，小米公司MIUI广告销售部副总经理陈高铭表示：“小米的成功源自于三个始终坚持”。

　　1、始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活;

　　2、始终坚持和用户做朋友;

　　3、始终坚持小米硬件综合净利润率永远不会超过5%。

　　“小米营销秉承小米的价值观且建立在小米公司‘硬件+新零售+互联网’铁人三项的基础之上”，陈高铭表示，“这些坚实的根基保证了小米营销能够在新的时代，重新建立广告主、平台与用户的关系，保证了小米营销在做创新与变革时背后的底气”。

　　新生态

　　营销和服务双引擎

　　小米公司MIUI广告销售部全国营销中心总经理郑子拓分享了如何通过“与用户交朋友”的心态，实现营销向服务的转变。他指出，这种转变，对于用户来说，得到的是不被打扰、方便生活的营销服务体验;对于品牌客户来说，得到的是精准的触达和高效的转化，以及实实在在的品牌超级用户。

　　小米公司MIUI广告销售部全国营销中心总经理—郑子拓

　　怎么做呢?他总结为“参与感、大数据、全场景”三个维度。

　　01、参与感

　　认真对待每一次用户互动

　　参与感的本质是用户从被动的接受者变成了主动生产者。这种“被动”到“主动”的转变，说起来简单，实则需要“认真”的对待每一次用户参与节点的设计。

　　“让用户参与”需要坚持营销即服务，并用技术手段实现它

　　小米营销应用“C-B-C”模式帮助品牌积累用户资产。核心是通过服务满足用户需求，促使用户主动参与服务打造过程，继而沉淀下来，成为品牌宝贵的用户资产。

　　举个例子，小米营销帮助一汽奔腾打造了一款小米快应用。该产品很快成为了一汽奔腾的用户阵地。用户在上面活跃的与工程师直接交流、与品牌深度互动，用户的意见反馈被品牌收集，进而赋能产品创新迭代和服务设计，完成了用户从被动的接受者变成主动生产者的转变。

　　再举个例子，小米营销为雀巢打造“营养与健康智能平台”这一用户产品。平台整合了小米的物联能力、小米的移动端产品开发能力以及雀巢多年积累的用户健康数字资产。

　　消费者只要输入每日膳食摄入，通过小米体脂秤、手环和血压仪等智能穿戴设备，自动导入体重、血压、睡眠、运动等数据，就可得到针对个人健康需求的“六维营养报告”，及膳食营养建议。

　　因为深刻满足消费者健康需求，消费者成为服务的主动参与者，进而成为品牌用户资产，最终推动品牌围绕消费者真实需求开发符合市场所需的产品，形成良性循环。

　　“未来随着图像识别、语音输入、硬件拓展及快应用的加入，小米将不断用产品开发能力赋能品牌营销服务”，郑子拓表示。

　　02、大数据全维度升级

　　高效、安全、可持续

　　“如果说小米营销大数据曾经的标签是高效，那么现在的标签就是，安全+高效，结果是可持续发展”，郑子拓表示。

　　在数字内容安全问题日益严峻的今天，区块链也许是最佳解决方案。小米营销始终站在区块链技术的前沿，维护数据安全。

　　举个例子，小米营销“桥计划”中区块链技术的应用。“桥计划”是将品牌客户CRM和小米DMP数据打通，形成用户回流，从而大幅提升营销效率的举措，在桥计划的加持下，开屏平均CTR提升高达50%-70%。区块链加密技术介入之后，双方每次数据匹配都将在加密状态下进行，效率不变的情况下，维护了数据的安全性。

　　03、“T”型全场景

　　横向触达、纵深触发、心智触动

　　全场景就是全时全媒介连接用户，整合用户碎片化时间，帮助广告主精准锁客，高效触达。随着小米持续围绕用户需求拓展媒介触点，新媒介的量变正在带来用户服务体验和品牌营销效率的质变。

　　纵向深挖媒介能力，互动体验让用户嗨起来

　　“OTT!”郑子拓表示，“已经成为小米营销最具竞争力的媒介资源”。

　　一方面是因为，OTT覆盖量和激活量已超过传统有线数字电视，有效覆盖传统电视广告曝光盲区(来源：奥维云网2013-2020数据统计预测);另一方面得益于小米电视突飞猛进的覆盖优势。2018年第二季度财报显示，小米电视跃居全国第一，全球销量同比增长350%。相当于一个省级卫视的日活跃度，日均总播放次数相当于全四川省每人每天观看一次。全面覆盖高精尖、有消费力的年轻家庭。

　　小米营销通过不断深挖和创新，持续赋能这一媒介。为电视这一媒介带入互动基因，成为品牌与消费者沟通的场所。作为唯一打通系统层、平台层、内容层的广告品牌，从开机广告、高清画报等强曝光形式，到平台层桌面、patchwall、频道的宽广渠道，再到内容层定制剧场、定制频道的高交互资源，在媒介深度上挖掘触点，帮助品牌与用户持续沟通从而讲完整个故事。

　　互动玩法更成为小米OTT的独特优势，哈啤品牌的客户，便通过创新互动投屏玩法将抖音尬舞机搬至大屏，变营销为互动游戏，让用户爽起来，进而带来品牌好感度的提升。

　　“用户互动的开心，自然效果好”，郑子拓表示。

　　横向拓展媒介触点，原生创造不被打扰的环境

　　郑子拓介绍，在MIUI 18个月活超过5000万的原生App基础之上，小米之家、小米有品、小米商城等新零售创新媒介;语音助理小爱同学、米车生活、小米互娱等互联网服务创新媒介;小爱音箱、VR眼镜、路由器等智能硬件创新媒介;被投企业例如占据超50%高端ktv市场的雷石等创新媒介的加入，让小米营销可以持续全面覆盖用户从早到晚的生活。

　　当媒介触达形成之后，场景的串联就会成为可能。媒介触点的增加也可让原生营销做到润物细无声。与此同时，新媒介的蓬勃发展正在让品牌营销面临全新的挑战。

　　04、小米有品

　　新物种、新营销

　　小米有品副总经理、营销策划负责人孟祥奇用三句话来说明小米有品。

　　1、小米有品就是精品电商。精品的定义就是没有海量SKU，每个品类下只有一到两种商品;

　　2、有品用小米模式做生活消费品，是小米在生活消费领域的主阵地;

　　3、有品是开放的平台，不仅有小米和米家的产品，同时也在挖掘、扶持和打磨第三方优质品牌。

　　小米有品副总经理、营销策划负责人—孟祥奇

　　他指出，有品是小米“新零售”的大胆尝试，随着一年多的飞速发展，有品已经成为巨大的流量入口。

　　孟祥奇表示，有品平台结合精品化、精准化、一体化的特点，拥有设计、制造、销售、物流、售后等完整链条的能力，并拥有成熟的六步爆品模型，以及“众筹”特色功能。

　　“有品是开放的平台”，孟祥奇表示，“我们期待高品质、高颜值、高性价比的三高小伙伴与我们合作，我们也会将有品的能力毫无保留的赋予这些三高品牌，让大家的生意做的更圆满”。

　　小米有品是独特的媒介，是新物种，营销也应用新语言，新玩法。孟祥奇介绍，在有品上，很多品牌都要正视品牌老化的问题，因为恰恰是成熟的品牌卖的不如新兴品牌好，面对有品用户，品牌可能要研究新的对策。

　　新资源

　　与3亿米粉做朋友

　　米粉，是小米最宝贵的财富，这是一群积极向上，热爱生活，热爱科技、充满探索精神且“酷”的年轻人。

　　小米公司MIUI广告销售部全国策划总经理贾斌表示：“在这个时代中，消费者的主权意识与话语权正在同步强化，品牌要做的就是与用户交朋友，我们的目标就是应用我们的创新媒介资源帮品牌与3亿米粉做朋友。

　　小米公司MIUI广告销售部全国策划总经理—贾斌

　　01、米粉文化

　　粉丝的相互认同，源自文化的高度趋同

　　小米作为粉丝量最大的品牌，实际上是在与3亿米粉进行价值观的沟通，通过价值观的交融，广告主可以与米粉进行心与心的交融。

　　而小米将用自身经验，帮助品牌来做粉丝营销。

　　“春节这件事特别容易温暖用户的心”，贾斌表示，“小米营销将利用这一节点，AI赋能品牌将用户转化为粉丝”。

　　从春运到年货选购再到过年，包括小爱抢票、米粉专车、有品年货订制、小米之家、OTT红包等资源，均能为品牌与用户深度沟通提供通道。

　　小米营销还将运用小米的科技属性，聚焦“酷”文化，在米粉这一极具凝聚力的群体中孵化出从公益到内测的各种原生IP米粉活动，包括涂鸦艺术节、极客实验室、橙色跑、童梦计划等。

　　02、OTT

　　162个品牌与小米电视，共同成就OTT营销第一平台

　　OTT的入口价值，已经得到了充分的论证，贾斌表示，小米OTT的巨大营销价值，还在内容端得以体现。

　　小米OTT持续引进最具优势的高价值IP，包括小米互娱和小米影业的投资电影资源、多家视频网站分发头部内容，囊括春晚、《中国符号》、《沙发电影节》等一系列强势内容。

　　频道浮窗、跨屏全景沉浸式互动等创新营销形式，也将高效传递品牌信息。

　　跨屏全景沉浸式互动创新广告形式

　　频道浮窗创新广告形式

　　03、新零售

　　开辟流量新入口，俘获品牌新粉丝

　　贾斌说，流量越来越贵，品牌说“走吧，到线下抓年轻人!”小米是新物种，超过400家线下小米之家聚拢着大量有能力成为线上传播链条的“种子用户”，掌握这些人，也就掌握了话语权。

　　为此小米营销特别推出全新的“新零售营销”解决方案!

　　解决方案1

　　“小米之家”联合品牌制造消费者超级体验场

　　“场”，通过场景，形成气场。体验从线下来，最终传播还是回到线上去。

　　贾斌表示，坪效做到世界第二的小米，就深谙“场”的营造，擅长为消费者带来“WOW”时刻。不久前，广汽传祺与小米之家东方明珠广场店完成的“未来出行馆”，为到店消费者带来无比惊艳的线下体验，并带动线上发酵，成功为广汽传祺GS4新品上市造势。

　　解决方案2

　　终端店面联合促销

　　小米之家线下店，截至今年年底将实现对核心商圈全覆盖，巨大的线下流量成为品牌体验的新入口。小米之家深谙零售5P——选品、价格、促销、地点、人员，再加上摆放、布局等等手段，来营造一个‘场’，品牌联合营销将同样受益”，贾斌表示。

　　04、IoT

　　小米首提物联网营销解决方案

　　此次推介会，小米首次提出围绕IoT的四大商业化营销解决方案。贾斌介绍，解决方案由手机端商业化方案、音箱端商业化方案、电视端商业化方案和其他端商业化方案四大部分组成。

　　贾斌用小爱同学举例，来诠释物联网营销的实际应用。

　　小爱同学正在成为不同场景的“第一入口”，全因其一端声控设备，一端连接服务的媒介特点。

　　小爱的场景串联性和服务性质也帮助品牌营销实现转变，今年世界杯期间，小爱同学与优酷进行了合作。通过“一步解决主动需求”为优酷占据用户心智提供机会。球员、场次、比赛、日程等具有服务性质的上百关键词，全面覆盖世界杯“问球”场景，触发用户向优酷世界杯转化。

　　“与用户交朋友，就是即使做营销也是建立在服务用户的基础上”，贾斌表示，“小米的IoT能力，可以更好的帮到品牌服务用户。”

　　新价值

　　移动端和OTT、已成数字营销主战场

　　现场，AdMaster首席执行官陈传洽作为第三方权威机构，对当前的数字营销现状进行了分析。他认为，移动端成为互联网最重要的媒介;此外，OTT营销增速明显，未来将成为极具开采价值的媒介阵地。

　　AdMaster首席执行官—陈传洽

　　01、移动端已经变成主战场

　　小米移动营销具有独特优势

　　最新数据显示，2018年度3成以上广告主数字营销预算增长23%，2018年上半年移动端广告曝光占据最大份额。随之而来的是广告主预算持续向移动端倾斜。

　　陈传洽举例“小米营销X PUMA”开屏联投监测数据，来说明小米移动广告高转化效果、高用户独占、高转化质量、高品牌收益，四大优势。小米移动开屏广告CTR优于其他媒体，且转化质量高，广告拥有更低跳出率，更长停留时间。带给品牌更高收益，有效提升推广品牌的知名度、品牌喜爱度以及购买意愿。

　　陈传洽在现场提出了“Reach to Reach”的概念，第一个reach是品牌信息触达消费者，第二个reach是消费者完成转化，小米营销移动广告更有助于品牌两个reach的达成。

　　02、OTT势如破竹

　　广告主关注度高

　　针对智能电视平台的广告投放正在快速增加，且大量新客户快速涌入OTT广告市场。“过去可能高端奢侈品、快消客户等更偏爱OTT广告投放，但现在可以看到大健康产业、白酒行业、互联网科技行业等等的广告主都加入了进来”，陈传洽表示。

　　OTT广告是一种性价比更高的广告投放形式，相对传统电视1.49的效果性价比指数，OTT开机视频这一数据高达2.62。

　　而小米OTT表现更为突出，AdMaster监测显示，”一汽丰田RAV4荣放推广Campaign”中，小米OTT开机广告各项指标提升率高于同类智能电视媒体;“广汽传祺GS4新车上市推广Campaign”中，小米OTT多种组合形式更能提升广告主品牌的新品牌、新产品认知度;“美年达‘燃爆水果次元星’夏季推广Campaign”中，小米OTT霸屏广告创意形式更受用户喜爱，更能提升品牌喜爱度和购买意愿形成用户转化。

　　“如果说OTT是未来营销的主战场，小米OTT将是其中的必胜之师!”陈传洽总结道。

　　此次推介会，小米营销分享了“营销迈向服务”的尝试，也为品牌们准备了好多新的资源，怎么样，一起来和米粉交朋友吗?

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