那个曾对标北欧宜家的NōME，又开始关店了。

新零售网红也在连连踩刹车。

前几天去深圳出差，路过福田星河COCO Park，想顺便去逛逛新零售网红NōME，结果发现商场里的NōME已经关店了。

看了一下现场，应该不算“升级装修”，而是彻底关店了，接替他铺位的新品牌“THE COLORIST”已经迫不及待地打上了“Coming soon”的标语。

店面现场已经在打包，寥寥的工作人员正在干活，看上去似乎没时间搭理我这个闲杂人等。

可能很多人还不了解NōME这个品牌，简单来说，这是一个主打北欧简约风+中国供应链+瑞幸式疯狂扩张的新零售新物种。

首先，它开店速度非常快，早在2018年，NōME的500多家零售店已遍布中国一二线城市的大型购物中心。开店速度直接*MUJI宜家。

其次，融资很快。2018年NōME已正式完成三轮融资，分别是今日资本领投A轮，红杉资本领投、今日资本跟投的A+轮，及上述B轮融资，累计融资超10亿元。值得注意的是，今日资本的徐新号称是零售女王，曾投资过京东，每日优鲜等电商零售项目。

从实际产品形态来看，NōME更接近于宜家+MUJI的混种，主打居家。但加入了服装品类，品类上更加混搭，但不同的地方在于，NōME的价格只有宜家和MUJI一半，因此来说性价比极高。

我记得*早去NōME应该是去年在上海出差的时候，当时逛完*大的感受是三个，一是颜值很高，二东西很便宜，三是东西很便宜。

同样的产品价格，比如零食，几乎是MUJI或者宜家的一半甚至三分之一，而NōME的地段几乎都选在比较大型的商超或者商圈，装修也很不错，看上去和走低价低毛利的十元店路数很不一样。

当时我就在想三个问题：这么高的租金成本，这么低的价格，如何才能盈利？

如果说是靠加盟+直营的模式快速铺店从而摊平供应链边际成本，那么到底要开多少家店才行？这是玩ofo小黄车的套路，拿加盟商押金和烧融资迅速做大做强吗？

很可惜的是，还没等我第二个问题想明白，NōME已经开始踩刹车了。

1

关店风波

这已经不是NōME关掉的*家店了。

早在前一阵，NōME上海五角场店也宣布关闭，在接受媒体采访时，NōME相关负责人回应称，五角场万达广场店为NōME的直营店，基于战略需求考虑，并参考店铺日常运营情况、商圈变化、市场表现，进行动态调整，闭店行为是NōME为了优化经营而作出的决定，NōME仍在寻找面积更大、人流和投资回报率更优的店铺进行部署。

而另据其他媒体的报道，NōME其他城市店也在关。

恍恍惚惚想起去年发布会时，NōME创始人陈浩在会上表示，消费升级之下人们的花费从“面子”回归“里子”，这孕育着巨大的市场机会，“NōME将投入500亿元进行门店扩张，2020年要在国内开2000家店，今年计划进驻国内高端购物中心、主流购物中心及社区购物中心开店300家。”

他还特别点名了深圳福田星河COCO Park店，“目前行业比较好的平均坪效水平在4000元/月，而NōME部分优秀门店，比如深圳的COCO Park店、深圳龙岗万科店，广州正佳广场店，坪效可以做到业内优秀水平的两倍左右，达到6000元-8000元/月。

结果一年之后，被CEO当作标杆店给加盟商打气的深圳COCO Park店就倒闭了。

除了关店之外，还有供应链风波，欠款风波，质量风波等等，比如有媒体报导部分加盟店的货品开始出现断供，以及加盟商盈利下滑等等。

NōME官方对于这些风波的回应也可以从侧面看出NōME目前的困境是什么。

一是不回避关店，但换了一个说法，强调业绩和净增长。”2019年，NōME战略是对所有店铺经营质量进行全面提升和再升级，战略目标是原有老店业绩提升14%。对于经营健康程度不够好的门店，会积极调整，力求使店铺市场布局和经营成效能达到我司要求。“

二是否认“断供”，但承认”仅有部分畅销SKU出现供不应求情况”。

表面上看天下太平，但其实也暗藏玄机。

首先，开店的速度放缓了，背后的原因很多，不敢乱说，怕收律师函，我就以我现有的知识来分析一下。

NōME走的是直营+加盟的模式，但在具体运营上，NōME却享有产品定价权等关键权限，所以加与其说盟商，我觉得更像是投资商。这其实是很牛逼的模式。

为什么这么说呢，一般的加盟形式，是投资人加盟某个品牌，然后缴纳加盟费，品牌方再提供选址、装修、培训等服务。在这中间，加盟费是大头，所以很多加盟品牌其实是靠加盟费活的，比如很多网红奶茶店，加盟费非常高。

但有些品牌，加盟费不高，但限制比较多，比如品牌方权力很大，分成比例他说了算，定价他说了算，甚至员工工资的定价权都在品牌方手里，这就导致加盟方实际没什么运营权限，变成了纯粹的财务投资人。

所以*的玩法是，利用较低的加盟费吸引到大量加盟商开店，然后进行管理，相当于是低成本融了一笔资，并且这个融资不但没有利息还是赚钱的。

三是业绩经营压力变大了。

其实我不太确认COCO Park是否因为业绩不好，我觉得应该是成本太高，营收增长有限。其实*基本的一个道理，开在中高端商场，价格又特别低，*终的结果就是毛利率很低，只能靠高复购高转化去弥补，一旦坪效跟不上，这个模式就很容易出现问题。

我觉得根本问题还是出在了供应链、资金链、加盟商这些看不见的地方。

36kr的一篇报道就曾指出，不同的门店营收差距很大。不少加盟商向多家媒体反应，在购物中心的大店业绩惨淡，只到业绩良好门店的零头。

2

新零售的夏天不太好过

在拼多多模式大行其道之后，越来越多类似拼多多这样的项目开始出现。

过去被用户鄙视的五环外人群开始成为互联网人眼中的香饽饽。一个案例就是，阿里，京东，以及拼多多在*新的财报上都披露了下沉市场的比例和信息。而NōME这种一上来就走性价比路线，顶着网红新物种帽子的产品，更是镁光灯下的明星。

但新零售新物种的日子也不好过。

前几天松鼠拼拼传来倒闭的消息。松鼠拼拼是一个做社区团购的公司。

2018年8月上线，已先后完成多轮融资，2018年11月、2019年2月分别完成了3000万美元的A轮、3100万美元的B1轮融资，投资方包括，IDG资本、高瓴资本、云九资本、美团网原 COO 干嘉伟等。根据此前的公开资料，2019年1月松鼠拼拼月销售额就突破 1 亿元，公司团队超过 1000 人，用户400多万。

类似的还有盒马鲜生关店。这也是盒马关闭的*家店，对于这个事情，盒马CEO侯毅在采访中回应，“做零售业，没人能保证成功的。”

而对于NōME来说，这家主打北欧设计风格的公司在18年大红大紫，大有超英赶美的势头，但到了19年，随着资本寒冬的到来，曾经的闭眼狂奔也到了要精打细算的时候。关店，收缩规模也成了必要的事情。

对于NōME来说，后来的路可能更加漫长。