在此之前,8月22日,墨墨家刚刚创造了上一次记录。这场持续5小时的“了不起的保税仓”直播,场观达到了187万,创造了单场400万GMV的成绩,相较于平日直播的成绩,翻了五倍有余。

时隔两个月,再次迎来平台大促的墨墨家,更是有备而来。只不过随着团队日趋成熟,准备周期也从上次的四个月缩短到了半个月。据团队运营负责人小李介绍,这场直播的GMV达到近千万其实是在预料之中的,从直播间选品、到直播节奏和玩法都有都有相当程度的调整和改变。

我们和墨墨家创始人的团队聊了聊,中腰部主播如何在淘宝直播中实现了稳定增长。

1、从0到1完善供应链

墨墨家是入场淘宝直播最早的一波主播,墨墨家创始人是一对90后夫妻,加入淘宝直播前,二人从事美妆代购多年,积累了大量的私域流量资源。

基于庞大的老粉基数之上,又着手开始研发自己的护肤产品。以美妆品牌自播的形式入局,在淘宝直播深耕五年后,积累了200万忠实粉丝。

一路走来,墨墨家已然成为了淘宝中腰部主播的代表性案例。自带私域流量入场的主播达人,该如何进一步挖掘并满足老粉的潜在需求?这成为了墨墨家迎接的首要考验。

开放品牌招商,扩充直播间内选品的丰富性势在必行。

然而,对于中腰部主播来说,和品牌方的合作是一大难题。

受限于粉丝基数和影响力差异,中腰部主播往往拿不到大主播的低价和政策。尽管数据表明,一些中腰部主播的带货能力并不弱于头部主播,但商家对于中腰部主播的投放依旧比较谨慎。

在逐步开放招商过程中,墨墨家也体会到了这一难处,一些从未合作过的品牌商家会抱有较大戒心。“因为你动不动就说要破人家的价格,有些商家是不愿意的。或者说,他从来没在线上播过,对于效果和品牌影响比较在意。”墨墨表示。

长此以往,这也导致了商家自身陷入一种困局,头部主播直播间挤不进去,而对中腰部主播又无法完全信任的两难局面。

不过,今年双十一释放了一个积极的信号。以薇娅、李佳琦为代表的头部主播直播间,不再追求低价。头部主播和商家之间关系正在发生微妙的变化。

这也意味着,在去除价格因素的差异之下,未来,更多中腰部主播的带货能力将被验证。

据墨墨家团队运营负责人小李回忆,在8月22日这场直播的准备过程中,在淘宝直播官方的帮助下,团队顺利与多个保税仓进行了对接,对比了多个产品库存、价格和货源。

最终选定了130款产品,基本都以护肤品为主,另外有20%的彩妆及日化产品。

组货之外,在人设、货品组建、运营提效、流量策划等四个方面做了全维度的挖掘。事实上,这也是所有入局淘宝直播的新主播所绕不开的必修课程。

为了进一步刺激粉丝达成购买,在那场直播中,还推出了客单价较高的盲盒产品,包括SK-II、雅诗兰黛、兰蔻等认知度高的大牌产品,而这款美妆盲盒,也在当晚的直播中成为爆品之一。

2、从单一品类向多品类的拓圈

而从8月份的单场GMV破四百万到10月份单场GMV接近千万的跃迁,墨墨家直播间内的最大变化在于,选品从单一的美妆护肤品横向拓展至全品类。

据悉,在墨墨家直播间的用户中,乡镇中老年女性群体占据了85%以上的相当比例。对于这部分用户而言,跨境美妆这类护肤品可能并不是刚需,反而像家纺类产品会更符合用户们的需求。

这也让起家于国货美妆主播的墨墨家有了进一步思考,垂直品类的带货主播发展天花板终究太低。一方面,竞争在加剧,国货美妆类单品的毛利正在递减。

另一方面来说,虽然老粉购买力强,但粉丝量级增长逐步放缓,已经进入了瓶颈期,想要继续发展,势必需要引入更多新鲜的血液。

基于长远规划的考量,8月份开始,墨墨家团队尝试着将抓手从单一的美妆类产品伸向全品类产品。

另外来说,提升多品类的意义在于通过拉升直播销售额,来提升整场直播的流量和氛围。

从10月22日这场直播来看,直播间流量上面有了较大的改观。此前,单场的流量最高也差不多只能达到百万级别,而在多品类的加持下,这场直播场观达到了300多万。

小李提到,在10月这场破千万的直播中,50%以上的GMV都来自于家纺和羽绒服产品。

10月份开始,全国陆续迎来降温,冬季产品也迎来了最佳销售期。在墨墨家直播间里,单是雪中飞羽绒服这款单品的销售额就达到了260万左右,加上家纺产品的200多万GMV,二者相加占据了整体GMV的四十五。此外,保健品也是墨墨家直播间里比较受欢迎的品类。

小李表示,在转型过程中,粉丝接受度普遍较高。“我们基本上会选择和猫店合作,能给粉丝带来一些更好的东西。”

3、中腰部主播发展空间进一步提升

毋庸置疑,借助平台大促,能够很快帮助主播成长。“大家都愿意在活动上做一个好的投入,把一些有限的资源集中放到某几天去做,拉动GMV的同时,也能把流量拉起来。不光是主播,个人联动的品牌方也能拿到一个比较满意的结果。”

小李表示,类似于10月20日这种规模的活动中,团队也会参与一些商业流量的投入,平均下来一场活动的投放在20-30万。此外,官方也会给予1-2个小时的流量包扶持。

再者,在做活动场的时候,整体直播间的氛围会和日常有一些区别。日常的直播中,更多是主播在介绍产品,而在活动场的时候,会邀请很多嘉宾来到直播间,也有更多的机制在里面。例如抽奖、发红包等,这些都是吸粉利器。

借助大促期间的平台扶持,直播间场景的改变和优化也至关重要。在双十一预售首日这场直播中,多位品牌供应商走进了墨墨家直播间,与主播进行了互动带货。

在整体调整之后,墨墨家的日常平播场均GMV也得到了翻倍提升,平均维持在70-80万。直播场次每月达到了20场左右。

在小李看来,淘宝直播平台是更注重商品本身,整个算法也是基于商品的逻辑,这也就意味着,只要主播有好的产品品质和优质的直播讲解,就能获取好的流量,从而提升整体的成交额。

而发力扶持中小主播商家成长,是淘宝直播今年战略的重中之重。

当下,拥有私域流量的创作者,或是中小商家想要入局直播,需要的是全局的解决方案,从主播、选品、策划、渠道搭建到流量获取投放等。双十一前夕,淘宝直播还发布了热浪引擎的发布,帮助商家和主播实现了双向撮合交易。

在政策和趋势的协同下,淘宝直播的中腰部主播的发展空间进一步得到提升,势必将涌现出越来越多以墨墨家为代表的优秀中腰部主播。

据了解,接下来,墨墨家在双十一期间还会有5-6场直播活动。“墨墨家的下一个目标是做到单场2000万,最理想的目标是约GMV能翻倍,达到6000万的成绩。”小李如是说。（来源：新腕儿 ID:bosandao

作者 : 暴走萝莉）

免责声明：本网站（http://www.ciotimes.com/）内容主要来自原创、合作媒体供稿和第三方投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。
本网站刊载的所有内容（包括但不仅限文字、图片、LOGO、音频、视频、软件、程序等）版权归原作者所有。任何单位或个人认为本网站中的内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，请及时通知本站，予以删除。