从采购流程上看,B2B企业的客户主要通过线上方式(比如搜索关键词、查看报告)了解产品,尤其在社交媒体崛起后,有报告显示约75%的企业客户将社交媒体作为产品采购的研究渠道。采购行为的数字化让企业以市场手段培育线索成为可能。加上B2B企业线索培育主要依靠内容进行,且市场部对数字化工具的接受程度更高,越来越多的B2B企业开始强化市场部职能,将线索培育工作从销售部门移交到市场部,企业客户的增长模式从销售驱动的SLG模式(Sales-led Growth)变成了市场驱动的MLG 模式(Marketing-led Growth)。在MLG增长模式下,市场部门需要通过开辟新渠道增加销售线索量,通过数字化工具提升线索质量,进而提升线索到商机的转化率。

● MLG模式的关键实施要素:数据指标升级和业务流程升级

B2B企业想要确保MLG增长模式落地,首先需要实现数据指标体系和业务流程的升级。

想要实现MLG模式,需要先利用市场手段提升线索质量,才能提升线索到商机的转化率。因此在数据指标的设定上,需要改变以往以线索量考核市场部的方式,而将初级线索到商机转化率这类效果指标确定为市场部的北极星指标,将提升线索质量作为市场部工作的第一要务。

在业务流程上企业要按照销售流程细化业务职能,设立SDR(线索分析师),将SDR(Leads到MQL)—内销(MQL到SQL)—外销(SQL到商机)作为市场线索到商机的执行体系。

值得一提的是,目前大多数企业在落地上述执行体系后依然无法有效提升线索质量,其原因在于:私域运营缺少全链路客户数据平台支持,潜在客户在私域中产生的点击、阅读等意向数据,无法通过系统自动通知市场人员进行跟进,无法及时将潜在客户转化为线索。而解决方法就是在SDR—内销—外销的跟进流程中通过打通客户数据来增加销售流程上不同部门和角色的协作能力,第一时间进行线索跟进,从而提升线索数量。

通过系统能力,实现跨部门员工协同

● MLG模式落地,一体化的系统能力是关键

目前已经有一些B2B企业通过私域增加线索数量、通过市场化手段培育线索,但为什么大多数B2B企业做不到线索到商机的转化提升呢?提升线索到商机的转化率首先必须做到可量化,但实际情况是多数B2B企业市场部无法准确衡量线索到商机的转化率,而无法衡量的原因是大多数B2B企业市场部和销售部使用了不同系统,客户数据无法统一。

同一家企业,销售部门所使用的SFA、市场部使用的SCRM以及SDR外呼使用的电销系统可能来自不同的厂商,同一个客户的数据被保存在不同系统中。而想要计算线索到商机的转化率,需要识别哪些已转化为商机的客户同样存在于线索管理系统中,这时就需要统一的数据来标识客户,对于B2B企业而言主要为联系人手机号、联系人名称、联系人公司名称这三项。但这三项数据在实际业务场景中无法作为标识数据使用,更不能用于计算线索到商机的转化率:

▶联系人手机号:在B2B企业,市场部所获得的往往是业务部门执行人员的手机号(即产品调研者或产品使用者),而对于SDR和客户经理来说,沟通对象往往是具备一定决策能力的业务部门负责人,而到销售经理这里,所跟进的一般都是企业高层(CEO或者CTO等),或者采购部门负责人,这就造成了线索阶段和商机阶段所留存的手机号不同,无法通过手机号进行客户信息统一。

▶联系人名称:出于隐私保护等原因,客户联系人重名或者姓名不准确的情况非常普遍,因此无法使用联系人姓名去统一客户信息

▶联系人公司名称:对于大型企业客户,往往同一家客户同时存在多个商机被跟进的情况,无法分辨哪个商机为销售自拓,哪个商机为市场部线索转化,因此也无法通过公司名称去统一客户信息。

所以想要精准地计算线索到商机的转化率,需要实现从线索到商机转化链路上所有的关键数据的共享。而不同部门想要实现数据共享、消除数据孤岛,需要使用具备营、销、服一体化能力的客户管理系统。

销售易SCRM具备一体化能力,能够帮助B2B企业实现MLG客户增长模式。销售易与企业微信实现了深度融合,企业通过视频号、微信直播等方式拉新,增加了获客渠道,通过SCRM系统生成的渠道码将这部分客户沉淀到企业微信中。当客户在企业微信中点击或者浏览内容素材时,系统会详细记录这些行为数据,并第一时间通知市场人员跟进。市场人员收到通知后,可以根据客户浏览和点击素材的情况,结合系统标签,对线索进行进一步培育,在培育过程中获取线索转商机的关键信息。

销售易SCRM基于PaaS平台打通了营销、销售、服务过程中的数据,实现了部门之间的数据共享。市场部可通过销售易SCRM一键将联系人保存为销售线索,系统会通过唯一id对客户进行标记,当客户流转SDR、内销、外销不同销售阶段时,在每个销售阶段所产生的客户信息都会沉淀到这个客户ID下,从而形成客户360度视图。

销售易SCRM支持一键存入销售线索

不同角色在业务流程中不断沉淀客户信息

在B2B企业中,除了市场将承担更多传统销售部门的工作外,服务部门也在逐渐销售化,部分企业已经将客户服务从成本中心向利润中心转移,通过服务客户获取更多客户信息,从而达成客户的增购复购。可以看出,营销、销售、服务的职能边界在逐渐模糊,在以客户为中心的时代里,营销服一体化是B2B企业服务客户的最终答案,面对这样的趋势,企业不妨以始为终,在数字化系统的选择上早做打算,将一体化作为选型的铁标准,选择具备营销服一体化能力的客户关系管理系统,在数字化转型的浪潮中抓住先机。

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