没有变的是位次。毫无悬念，淘宝依旧稳居第一。根据第三方机构星图数据的报告，今年618综合电商平台销售总额同比增长5.4%，天猫占据综合电商平台榜首位置。

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博的表态也佐证了这一点。他说，今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，“这不仅是史上投入最大的一届618，更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届618”。

如此大的规模，还能持续保持正增长，淘宝天猫可谓超出很多人意料。

稳固的消费者心智是淘宝天猫稳居第一把交椅的关键。根据第一财经近日发布的《疫后618大调查》， 88.8%的受访者选择了主要会在淘宝天猫消费，75.57%的受访者选择了在淘宝天猫消费最多。

而据老板联播在618后做的调查，一半消费者在618的主要消费平台仍是淘宝天猫，遥遥领先其他平台。

此前著名第三方调研机构Questmobile数据显示，淘宝每日来访用户数接近3.8亿，相比第二名多2700万。

一系列数据显示，即便近年来遭遇行业新玩家挑战，淘宝天猫所受的影响，依然远远低于外界预期。

但这个618还是发生了诸多值得注意的变化。

疫情后复杂的形势，叠加互联网红利趋于消失，让电商行业已经开始感受到凉意。“低价”，成为电商进入新周期后，一部分玩家的破题之法。

“带头大哥”淘宝，却做出了自己的选择。在整个6月，淘宝天猫通过好逛好玩与支持中小商家，在做大用户规模和商家规模两方面“横纵推进”，做出了一届不一样的618。

这是一场变革的开始——既是对于淘宝而言，也是对于电商行业。在上一个20年，淘宝引领了电商行业从莽荒走向百花齐放；在下一个20年，淘宝依旧在尝试给出自己的答案，并迈出了自己的第一步。

一届不一样的618

这是淘天集团成立后的第一个618。“新”与“变革”，成为这届618毫无异议的关键词。

在618总指挥刘博看来，“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是淘天今年618求新求变的最大收获”。

根据淘宝天猫方面公布的数据，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

显然，好逛好玩成为这届618可圈可点的一大亮点。

淘宝并不满足于将618当成一个简单的大促：“有趣好玩”，在618期间被置于更为重要的位置。刘博认为，平台不能仅仅关注收入与交易，而是应该关注购物本身，“购物是有趣的事情，消费本来也是为了更好地生活”，无论是短视频还是直播，内容化产品应该共同服务于用户。

按照淘宝天猫方面的说法，接下来，淘宝天猫将从这届618作为起点，一切以用户为中心，探索更多有趣好玩的玩法。

另一个显著不一样，在于中小商家与品牌商家共同站在了618的大舞台上。

比起往年品牌商家上台唱戏，今年淘宝好价节、好价频道等一系列动作，将中小商家也推向了台前。

“今年618的第一目标不是GMV，而是聚焦于怎样帮助更大规模的商家”，在刘博看来，头部商家尤其是旗舰店，增长依旧强劲，而提升中小商家的参与度及交易规模，是今年淘宝天猫更为迫切的重要目标。

618期间，淘宝对中小商家的全面支持，已经为中小商家带来了发展红利。截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。

支持中小商家的最终目的，在于帮助中小商家打通向上的通路，最终实现生态繁荣。在淘宝天猫构建的生态模型中，不同类型的商家有着不同的经营诉求，平台理应深入洞察，提升共振与匹配，帮助不同阶段、不同类型的商家获得增长。

除此之外，今年618的节奏也比起往年有了显著区别。除了第一波的品牌狂欢，第二阶段的淘宝好价节与第三阶段的“直播闪降节”都在今年首次出现。

三个阶段共同推动了淘宝天猫在用户与商家两方面的“横纵推进”，让今年618变得与往年格外不同。

剑指下一个20年

淘宝做出这届不一样的618，并不容易。毕竟，淘宝之外，整个电商行业早已陷入到前所未有的混战之中。

京东与拼多多死磕低价、抖音快手匆忙入局货架电商，甚至一向置身事外的小红书也选择乱入……即便不再有GMV数字的比拼，电商平台依旧暗战不减，试图匆忙突入他人领地抢得一份蛋糕。

可以说，走出自己节奏的，只有淘宝天猫。

乱象背后，是2023年以来行业形势的突变。自互联网增长时代进入尾声，电商行业也不可避免进入到新周期。“缩圈”的恐惧，让一众新老玩家日益焦虑。谁都想证明，在即将到来的新时代，自己拥有穿越周期的力量。

但穿越周期，首先需要看破周期。如果说前一波流量红利带来了收入与交易的自然提升，那么新的发展周期，就必然深究收入与交易背后，用户为代表的需求端和商家为代表的供给端的再匹配。

这个问题的解法，显然不应该是“低价”。

一些更为朴素的道理，应该被看到。回归消费自身，围绕用户做有趣好玩的新变化，以及围绕商家提升商家规模及多样性，是淘宝天猫此次618给出的答案。

此前，淘天集团已经提出将围绕用户为先、生态繁荣、科技驱动三大变革方向，变革生新。显然，此次在内容化等方面有趣好玩的变化，是“用户为先”的最佳注脚。

而做大商家规模，则有着更为深远的意义。当淘宝天猫开始放水养鱼，“小鱼”更多，就会有更多“小鱼”跑出来变成“大鱼”。

记者发现，为数不少的中小商家已经从这个618跑了出来。

上淘宝开店只有3个月的Ouder Product，是一个年轻设计师团队创立的流行运动鞋商家；上线不久，就入选了“淘宝神店榜”。这个年轻的商家不仅报名了618，其独特的“开口笑”球鞋还成为好价节的爆款。成交大幅增长的同时，还沉淀下接近2万粉丝。

Dandelion Workshop是一家入淘仅31天的饰品店，不仅以“一个月”的淘龄就成功报名了618，上线了跨店满减、限定爆款商品85折起等大幅优惠，还参加了“淘宝好价节”。在618开卖首日成交环比翻了16倍，实现小突破。

2022年7月正式入淘开播的“云舍花卉”，则通过不断创新玩法和直播方式，短短几个月实现了鲜花类目的跃层升级，在今年618开门红成交额已经突破千万。

……

新面孔，成了今年618商家生态最大的变化与增量，更是电商下一个20年的希望所在。这项举措或许短期内看不到回报，但从长期主义的视角，对于全行业，意义深远。

可以说，“用户为先”与“生态繁荣”，正是对应了此次618的“横纵推进”——淘宝天猫可能正在下一盘大棋。

从今年618看，淘宝依旧稳居第一宝座，但行业形势的剧变，意味着这个行业的不确定性，正在日渐增加。

站在电商下一个20年的门口，淘宝已经做出了自己的选择，而这项选择的影响，可能在今年双11，也有可能延续在五年乃至十年后。

这届618已经结束，但淘宝的战斗，可能才刚刚开始。