阿里巴巴与新浪微博结盟，势必通过这一中国最大的社交平台，尝试社会化电商。而新浪微博也欲借此摆脱商业化开发之困，但其此前一直小心翼翼维护的商业化与用户体验之间的平衡，很可能会被打破。

    当一家拥有5亿活跃用户的互联网公司和另一家年销售破万亿的电商走到一起，会发生什么故事？

    2013年4月29日，阿里巴巴旗下投资平台——阿里资本公司的董事总经理鸿平在开通了多年的新浪微博上，写下了第一条微博。鸿平说，交易酝酿了半年，经历了46次谈判。

    鸿平所说的这桩交易，是中国最大电商平台与最大社交平台的一次牵手合作——4月29日，新浪宣布阿里巴巴以5.86亿美元，购入新浪微博18%股权，而且可以继续优先认购新浪微博股份到30%。

    半年46次，相当于平均每4天谈判一次。但阿里巴巴没有砍下太多价。根据现有交易价格估算，新浪微博估值约为33亿美元，占新浪公司市值的87%。

    一位要求匿名的阿里巴巴内部人士对南方周末记者表示，此次入股属于战略投资，阿里巴巴不会派出管理人员到新浪微博，不干涉新浪微博的日常经营管理。

    对于收购过程，新浪微博公关部以“领导们都很低调”为由婉拒了采访。阿里巴巴公关部的回应则是“对任何媒体不做任何评论”。

    但在5月4日，阿里巴巴董事局主席马云接受了新浪科技专访。马云指出，阿里巴巴并不想把微博变成电子商务平台，而是想探索电子商务如何能够帮助微博，携手新浪共同打造一个新型属于未来的微博平台。

    阿里巴巴此前公开宣布的未来三大发展目标是：平台、数据和金融。其中，平台和数据新浪微博都有。根据新浪公布的数据，新浪微博目前拥有约5亿活跃用户。

    观察阿里巴巴的收购逻辑不难发现，阿里巴巴这几年的收购，除了在多个领域的布局外，对每个投资对象的诉求都是不作为电商平台，而是作为电商入口。

    团购网站美团和交友软件陌陌都获得了阿里巴巴的投资。此外阿里巴巴还投资了手机浏览器UC（优视科技）等移动互联网公司，以及丁丁网等被称为本地化服务的公司。

    UC手机浏览器的导航推荐里，天猫和淘宝排在推荐的前三名里。一位UC公司的内部人士对南方周末记者表示，早在2011年，淘宝无线用户所使用的第三方浏览器中，UC就占据了近2/3的份额。

    加上这次投资新浪微博这个社交媒体，阿里巴巴集团涉足的业务包括了电子商务、移动互联网和社交网络。真正打造了一个具备“SoLoMo”概念的公司。

    SoLoMo是社交（social）、本地（local）、移动（mobile）三个英文单词的组合。目前在全球的互联网上，还没有任何一个公司成功地在资本市场上讲述过SoLoMo的商业故事。

    “阿里巴巴正在谋求集团整体上市，收购新浪微博能让马云对资本市场讲述一个更精彩的故事。而新浪又是个人见人爱的公司，股权分散，便于投资入股。”多盟公司首席运营官张鹤说。多盟是国内最大的移动手机广告平台。

    2012年，阿里巴巴完成了B2B公司的退市和回购雅虎股份两项工作，为集团整体上市铺路。

[page]    来自微信的压力

    一位要求匿名的新浪内部人士对南方周末记者透露，同时想入股新浪微博的包括阿里巴巴和百度。最终阿里巴巴胜出。而阿里巴巴之所以愿意出大价钱，是因为需要数据。这些数据不是搜索结果信息，而是新浪微博上用户生成的信息。至于新浪，也需要阿里巴巴的支付工具支付宝，帮助其更好地将微博商业化。

    除此以外，来自微信的竞争给了新浪微博结盟阿里的动力。

    2013年2月，市场研究机构GlobalWebIndex公布的全球社交网络的用户活跃度数据显示，新浪微博的用户活跃度下降了近40%。而在最近的一次财报会议上，新浪掌门人曹国伟表示，如果从用户停留时间来看，微信确实在瓜分用户使用微博的时间。

    金山网络CEO傅盛对南方周末记者表示，他发现新浪微博活跃度从2012年下半年开始下降，用户开始涌向微信。于是金山网络开始把社交媒体营销的主战场转移到微信上。金山网络目前在微信上的粉丝数超过了100万。

    据微信创投基金“金种子”的创始人董江勇观察，几乎所有新旧势力都在极速向微信靠拢。大家都开始意识到微信产业链和生态圈的价值。

    据张鹤透露，广告主正在向微信平台迁移。尽管目前微信还没有一个可以大规模投放广告的渠道，但一些广告主已经开始在尝试跟微信的公众账号合作。“相比新浪微博对商业化的饥渴，腾讯却并不着急通过微信赚钱。腾讯可能会先开放微信的游戏业务，把广告往后放一放的底气很足”。

    UC公司董事长俞永福对南方周末记者表示，互联网公司就是三大商业模式，广告、增值服务和电子商务。在新浪现有业务中，唯独缺乏电商这一角。而且，在新浪微博目前糟糕的经营业绩下，发展电商成为新浪微博的必然选择。

    新浪财报显示，2012年新浪微博营收6600万美元，其中77%来自广告，23%来自微游戏和会员等增值服务。2012年新浪微博亏损额达到9300万美元。

    在张鹤看来，新浪微博的广告业务目前还只是新浪门户广告业务的一个辅助延伸。很多广告主都要求在投放新浪门户的时候，同时覆盖新浪微博。目前新浪微博的广告，主要是个人微博首页置顶的广告栏。南方周末记者粗略统计，主要是游戏、汽车和金融等广告。这些也是新浪门户业务传统的广告主。

    至于增值业务，目前最火热的增值服务是手机游戏。

    在美上市的手机游戏公司“中国手游”的第三方平台运营事业部商务负责人杨芳告诉南方周末记者，新浪微博每天会引导4万-7万人次的流量进入到新浪微博游戏频道。游戏厂家需要接入新浪微博的游戏后台，新浪微博会根据不同级别，给以不同的资源和位置的支持。最后，游戏公司跟新浪微博分成，新浪能拿到的是三至六成不等。

    但据一位要求匿名的游戏公司内部人士对南方周末记者表示，由于媒体出身，新浪微博做游戏，花费了很长时间解决技术等问题。而新浪又缺乏游戏的基因，独立发展游戏业务，对新浪微博来说压力太大。

    因此，新浪微博想要突围，电商自然成为所剩不多的突破口。

    商业化的赌注

    据搜狐微博一位人士透露，新浪微博曾经请了百度的一个团队来做商业化的开发，但效果并不理想。

    而新浪在电商上的尝试两年前就开始了。2011年，新浪买入电商网站麦考林19%股权，但效果不佳。麦考利2012财年净营收同比下滑30.3%；净亏2240万美元。

    2012年12月，新浪微博开始尝试社会化电商模式，跟小米公司展开合作，首次试水手机销售。首批商品5万台小米2代手机5分14秒全部售罄，累计销售额约一亿元。超过130万网友参与到此次手机销售活动之中，这也是新浪微博试水社会化网购的首次尝试。

    小米手机公司副总裁黎万强对南方周末记者表示，2013年6月份小米公司将和新浪微博再次发起这种社会化电商的合作。2012年的合作，新浪基本没有要什么分成。但未来新浪微博的社会化电商的盈利模式，肯定是建立在得到合理分成的基础上。

    “微博的电商尝试，未来道路应该是精品团购。新浪的媒体属性决定了新浪微博不能做大的电商平台。”黎万强说。

    新浪微博实际上面临着一种两难局面，既要商业化开发，又要保证用户的良好体验。上述新浪内部人士对南方周末记者透露，新浪微博很担心商业化把用户赶跑。所以，同一条推广信息只会对用户展现一次，并随信息流刷新而正常滚动。而且。新浪微博对用户每天看到微博“粉丝通”的次数和频率进行了限制。同一互动行为每个用户每天最多只计费一次。

    张鹤说，新浪微博活跃度下滑趋势将阻碍其商业化道路。他提供的数据显示，广告正从PC迁移到手机上，七成的品牌商计划增加对移动广告市场的投放。

    淘宝无线发布的2012年度无线淘宝电子商务数据报告证实了移动互联网到来的趋势：2012年无线淘宝累计访问用户突破3亿人。无线淘宝支付宝交易额同比增长600%，在大淘宝的支付宝交易额占比从2011年的1.77%，增加到6.87%。

    “但遗憾的是，移动广告的下一个大机会是移动视频，而不是社交媒体。”张鹤说。

    而阿里巴巴入股之后，势必要加速新浪微博的商业化开发步伐。而对本已开始走下坡路的新浪微博来说，最大的挑战是如何规避“杀鸡取卵”的恶果。

    阿里巴巴入股新浪微博之后，对用户来说，第一个变化就是个人微博首页的右侧，开始有了一个叫做“热门商品推荐”的频道。点击进入就是淘宝网的热卖频道。

    在入股消息宣布之前的4月17日，新浪联合阿里巴巴已推出合作产品“橱窗推荐”。当新浪用户发布含有淘宝单个商品的链接时，该下方会自动推荐同类型的两张商品图，并显示“推广”字样。

    多个微博用户对南方周末记者表示，阿里巴巴与新浪微博签订协议后，他们莫名其妙地多了不少粉丝，大多是天猫和淘宝的产品推销。新浪微博用户“萝卜章”发微博抱怨说：阿里巴巴和新浪合作后，我发现一个问题，那就是新浪微博下面都是我经常买的猫粮广告，我嘞个去！我想干啥都被知道了。

    而另一位新浪微博用户“网智高勇”也发现，最近新浪给他推送烟斗广告。而之前他确实在淘宝上搜索过烟斗产品。

    其实这些正是大数据营销的初级产品。可以预见，阿里巴巴入股新浪微博之后，一旦双方数据共享，类似的社会化电商尝试会越来越多。
 

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