要想使业务不断发展并盈利，需要强有力的护城河保卫公司。这在今天尤其如此。当今时代，我们正经历着最大的平台转换，应用转移到云端，在 iPhone、Echoes 和 Teslas 上使用，基于开放源代码，并有人工智能和数据提供支持。所有这些巨变使得现存的护城河毫无用武之地，CEO 们觉得几乎不可能创建可防御的商业模式。

 

　　本文中，我会回顾科技公司通常使用的一些传统的经济护城河，以及它们是如何被摧毁。我坚信当今的初创公司需要建立智能系统——人工智能驱动下的应用——使其成为“新的护城河”。

 

　　企业可以建立几个不同的护城河，并且随着时间的推移，这些护城河可以改变。

 

 

　　一些最伟大、最持久的科技公司被强大的护城河捍卫。 例如，微软，Google 和 Facebook 的护城河都是建于规模经济和网络效应之上的。

 

　　规模经济：规模越大，降低成本的营业杠杆越多。SaaS 和云服务可以拥有强大的规模经济：在保持核心工程相对平平的情况下，还能加收入，扩大客户群。

 

　　网络效应：麦特卡夫定律（Metcalf’s law）阐述的最好，如果你的产品的每个额外用户都能给另一个用户增加更多价值，你的产品或者服务就有了“网络效应”。像 Slack 和 WhatsApp 这类聊天应用和 Facebook 这类社交网络就很好地体现了强大的网络效应。iOS，Android 和 Windows 这样的操作系统也具有强大的网络效应，因为越来越多的客户使用 OS，越来的应用便基于此出现。

 

　　Amazon Web Services （AWS）是最成功的云业务之一，既有规模优势，又有网络效应的影响。越来越多的应用和服务自然会就建立在AWS之上，因为“这里有客户和数据”。这种生态系统反过来又会吸引越来越多的客户和开发商建立更多应用，继而产生更多数据，如此良性循环，同时，借助规模经济优势，Amazon 成本也降低了。

 

 

　　深科技/知识产权/商业秘密：绝大多数的科技公司都是发家于专利软件或者专有方法。那些商业秘密可以包括解决技术难题的新方法、新发明、新进程、新技术以及之后的保护知识产权的专利。随着时间的推移，一个公司的知识产权会从某个具体的工程解决方案发展到操作知识或者对问题或者进程的洞察力。

 

　　高昂的切换成本：一旦有客户使用你的产品，你就要尽可能把产品做得难以替代，使顾客不会转而投向竞争对手的怀抱。将产品标准化，缺乏替代品，通过和其他英语以及数据源集合在一起，来构建这种客户和产品间的黏连性，或者因为你已经构建了根深蒂固并且有价值的工作流，为你的客户所依赖。以上任何一个都可以作为锁定形式，使得客户难以离开。

 

　　品牌和客户忠诚度：强大的品牌也可以是护城河。随着你的产品和客户每次积极互动的增加，品牌优势便会愈发明显，但是一旦客户对你的品牌失去信任，这种品牌优势便会很快消失殆尽。

 

 

　　坚固的护城河可以使公司历经重大平台转换，仍能生存下来，但是生存下来不代表你能发展下去。比如说，高昂的切换成本可以部分解释为什么主机和大型机系统这么些年仍然健在。拥有坚固护城河的传统企业可能不是高速增长的主力军，但是它们仍旧产生利润。当公司处于大规模行业转型浪潮中时，公司需要及时认清并作出反应，以免成为自己成功的牺牲品。

 

 

　　将转换成本作为护城河：直到2009年，X86服务器的收入才超过主机和其他“大型机”系统。

 

　　另外这些大规模平台转换——如云平台和手机——都是技术潮汐，能够为新玩家开辟空间，使创业者能够创开辟路径，跨过当前的护城河。那些成功的初创公司的创始人通常会实行双管齐下的策略：（1）攻击传统企业的护城河（2）同时建立自己的护城河防御，破浪前行。

 

　　举个例子说，Facebook 曾经拥有最坚不可摧的社交网络，但是 Instagram 乘着智能手机的东风，创建了基于手机分享照片应用，最终 Facebook 花了10 亿美元将其收购。在商业世界，像 Salesforce 等 SaaS 公司正冲击着像 Oracle 等本地软件公司。而今，随着云平台的出现，AWS ，Azure，和 Google Cloud 正在创建渠道，直接通向客户。这些平台的转换也会改变购买者和终端用户。在企业内，购买者从 IT 中心团队转向了办公室文员，iPhone 持有者，以及任何一个拥有 GitHub 账户的开发者。

 

 

　　在当前的变革浪潮下，还有可能建立稳固的护城河吗？对于创建者来说，他们可能会觉得自己创建每一个优势都会被大街上其他团队所复制，或者至少，他们觉得，只能在大范围上创建护城河。开放源工具和云将权力推给了“新任在位者”——当前一代规模庞大的企业，它们拥有强大的分销网络、高昂的切换成本以及强大的品牌效应。Apple，Facebook，Google， Amazon 和 Salesforce 就是这样的公司。

 

　　为什么人们感觉好像没有“护城河”可造了呢？在这样一个云和开放源的时代，攻坚克难的深科技虽然是护城河但是已经变得越来越浅。开放源的使用使得将技术进步变现愈发困难，而利用云平台散播技术则将可防御性分散到产品的不同部分。过分关注科技而没把它放在客户问题中思考的公司将会夹在两难之地——或者正如我说的，“处在开放源和云平台之间”。举个例子说，当前的技术如 Oracle 的私有数据库正在受到如 Hadoop 和 MongoDB 等开放源的攻击，在云平台上则受到 Amazon Aurora 和 Google Spanner 的攻击。另一方面，建立良好客户体验的公司可能会通过软件的工作流程来发现防御性。

 

　　我相信深科技护城河没有完全消失，仍可围绕知识产权创建可防御商业模式。如果你在技术栈选择一个问题，能够最优解决方案，那么你就可以创建有价值的公司。然而，这意味着选择的技术问题，其替代品要尽可能少，而这需要硬工程（hard engineering），需要操作技能来扩大规模。

 

　　当今的市场更喜欢“全栈”公司，包括提供应用逻辑、中间件和数据库的 SaaS 产品。科技在一个完整的解决方案中开始变得隐形（比如说只要你的外卖按时到，没人关心到底是哪个数据库支持者你最喜欢的移动应用！）在消费者的世界里，Apple 使得集成体验或者全栈式体验在 iPhone 上备受欢迎，将硬件和软件无缝连接。这种集成式体验也将会统摄企业软件。云平台和 SaaS 使得直接接触到客户成为可能，并降低了成本。因此，越来越多的客户正在以 SaaS 应用的形式，购买全栈式技术，而不是购买各种技术堆栈，自己创建应用。这种对整个应用体验的重视或者对“技术栈顶”的重视也是我为什么还会通过额外框架、企业系统堆栈来评估公司的原因。

 

 

　　在系统堆栈的底部，通常是一个数据库，在此基础上构建应用程序。如果数据和应用支撑着关键的业务功能，那么它就是一个“记录系统”。一个企业有三种主要的记录系统：你的客户、你的员工和你的资产。CRM 拥有你的客户，HCM 拥有你的员工，ERP/Financials 拥有你的资产。围绕着拥有记录系统，一代又一代公司出现，每一波浪潮都会涌现出新秀。在 CRM 领域，我们看到 Salesforce 代替 Siebel 成为客户数据的记录系统，Workday 代替 Oracle PeopleSoft 成为员工数据记录系统。Workday 还扩张到了财务数据。其他应用程序也可围绕某个记录系统建立，但是通常都不如实际记录系统有价值。比如说，像 Marketo 和 Responsys 这类市场营销自动化公司围绕 CRM 创建了应用程序，但是都不如 Salesforce 有战略意义和价值。

 

 

　　参与系统是用户和记录系统间的接口，因其控制着终端用户交互，所以参与系统会是强有力的业务。在大型主机时代，当主机和终端本质上是一种产品时，记录系统和交互系统是联结在一起的。客户/服务器浪潮迎来了一类企业，它们试图拥有你的桌面，但是却被一代基于浏览器的公司所破坏，又被移动手机优先的公司所取代。当前一代公司争相拥有参与系统，包括 Slack，Amazon Alexa，以及任何其他的语音/文本/对话式用户操作界面的初创公司。在中国，微信已经成为占主导地位的参与系统，并成为万能平台，从电子商务到游戏。如果说听起来感觉参与系统会比记录系统更盈利，可能是因为确实是这样。一代又一代的参与系统不必消失，只是用户不断增加新方式，以同应用程序进行交互。在一个多渠道的世界中，如果你控制绝大部分终端用户参与，或者你是交叉系统，不论用户身处何地都能接触到用户，拥有参与系统是最有价值的。或许成为参与系统最具战略意义的一个优势是你可以同时与几个记录系统并存，收集所有经过你产品的数据。随着时间的推移，你可以利用所积累的数据，将自己发展成实际的记录系统。

 

 

　　我坚信智能系统是新的护城河。什么是智能系统？它为什么会强大的防御性呢？智能系统之所以非常有价值是因为它穿越几个数据集以及记录系统。一个例子便是，有的应用可以将网络分析与客户数据和社交数据相结合，以预测终端用户行为，流失，LTV 或仅仅是提供更及时的内容。你可以基于一个数据源或者记录系统建立智能系统，但是该系统会难以防御数据供应商。对于初创公司，想要在 Oracle 和 SAP 这些“现任者”身边发展壮大，你得需要将它们的数据和其他数据源（公共的或者私有的）联合起来，为客户创造价值。现任者在它们自己的数据上会很有优势。比如说， Salesforce 正在建立一个智能系统 Einstein，这个系统就起步于它们自己的记录系统 CRM。

 

　　下一代企业产品将使用不同的人工智能技术来构建智能系统。 不只是应用将会被人工智能改变，还有数据中心和基础设施产品。我们可以将构建智能系统的领域分为三大类：客户面临的围绕客户旅程的应用；像是 HCM，ITSM，Financials 等员工面临的应用；以及像安全、计算/存储/网络和监控/管理等基础设施系统。除了这些广阔的横向使用的案例之外，初创公司还可以关注某一个行业或者市场，围绕垂直数据建立智能系统，就像 Veeva 在生命科学或者是 Rhumbix 在建筑业中所做的那样。

 

　　在所有这些市场中，战斗正在从旧护城河——数据来源，转移到新护城河——你如何使用这些数据。使用一个公司的数据，你可以增销客户，自动回复支持请求，防止员工流失，并识别安全异常。使用某一个行业（如医疗保健、金融服务）或者某一个公司（客户数据、机器日志等）的数据来解决战略性难题，这种产品开始变得像是一个相当深的护城河，尤其是，如果你能替换或自动完成整个企业工作流程，或者创建一个新的增值工作流程，这因着智能系统已经成为可能。

 

　　创建系统记录的企业应用程序一直是强大的商业模式。一些像 Salesforce 和 SAP 这样最久负盛名的应用程序公司都是建立在深度知识产权的基础之上，受益于规模经济，随着时间的推移，积累了更多的数据和操作知识，对公司的工作流程和业务流程也更加深入。 然而，即使这些老牌公司免不了平台转换的冲击，新一代公司正攻击他们的领地。

 

　　公平地说，我们可能面临人工智能营销疲劳的危险，但所有的炒作都反映了人工智能有潜力改变这么多行业。人工智能比较流行的一种方法，机器学习（ML），可以与数据，业务流程和企业工作流相结合，创建背景，来构建智能系统。 Google 是将机器学习应用于业务流程和工作流程的先驱：他们收集了关于每个用户更多的数据，并应用机器学习，在网络搜索的工作流程中提供更及时的广告。 还有其他不断发展的人工智能技术，如神经网络将继续改变我们对这些未来应用的期望。

 

　　这些人工智能驱动的智能系统为新创公司提供了巨大的机会。这里，成功公司可以建立一个良性的数据循环，因为你生成的数据或者用产品瞄准的数据越多，你的模型就会越好，产品也会越好。最终，该产品成为为每个客户定制的产品，从而创造另一个护城河——高切换成本。也可以建立一个公司，将参与系统与智能系统结合在一起，甚至将企业堆栈的三层系统结合起来，但是一个智能系统或参与系统会是一个初创企业针对老牌企业的最佳插入点。建立参与系统或智能系统可不是什么小事，它需要深入的技术，尤其是在速度和规模上。另外，特别说明一点，那些促进智能层跨越多个数据源的技术是至关重要的。最后，有一些企业可以通过使用客户和市场数据建立数据网络效应，改善模型，从而为所有客户提供更好的产品，而这也会更快地转动智能系统的飞轮。

 

　　总之，你可以将参与系统、智能系统或者记录系统作为你防御的商业模式，但是随着人工智能的到来，智能应用将会成为下一代伟大的软件公司的源泉，因为它们会是新一代护城河。