一、 前言

    本文的目的在于通过理论探讨与案例研究，对比分析“eBay”和“淘宝”在客户关系管理方面的不同战略及结果，讨论这些结果反映了市场的什么特征，并提出相应建议。

  二、 研究方法

    因为研究中国C2C电子商务问题需要回答“怎么样”、“为什么”的实际问题，而且研究者无法控制研究对象，所以本研究很合适采用案例研究和定性数据分析的方法。

    数据收集的时间是2006年1月到8月。本次案例研究的证据包括文献、访谈以及直接观察。文献搜索使用第三方搜索引擎以及“eBay”、“淘宝”提供的搜索引擎，得到了大约310个不同的有用网页，包括新闻、杂志文章以及第三方的研究报告。访谈使用电视节目的录像以及访谈的记录资料。同时，通过长期的直接观察来跟踪记录公司网站文化。

    数据分析阶段，首先使用公开可用的文献、访谈记录和观察结果，概述了中国电子商务市场的宏观情况，并描绘了这两家服务提供商的详细历史，注重组成Yin提倡的“证据链”，增强案例研究的证据信度（Yin，2003）。随后，使用模式匹配逻辑来匹配案例中的理论与数据。最后，通过交叉检验访谈记录，证实了每一个结论都有两个以上来源的证据。

  三、案例

  1、 开始阶段

    （1） 选择顾客：定位于中国的年轻一代。

    2005年，“eBay”按照地域、人口、顾客行为等要素对其1700万中国用户进行了市场细分，把主流顾客群定位在受过良好教育，熟悉网络，每月公仔3000元以上，20岁到40岁之间的人群。如eBay CEO吴世雄所说：“主流卖家、买家的进来对我很重要。他们进来之后电子商务才更健康。”“eBay”鼓励这些主流顾客加入到全球性的C2C交易中。

    2003年，“淘宝”花了四个月来分析中国的C2C市场，决定定位在20岁到30岁之间的人群。如淘宝CEO孙彤宇所说：“在网上买东西的人其实不在比较发达的城市里，而是在经济欠发达的区域。”2005年，“淘宝”开始考虑把年龄较大的人群也纳入到目标顾客中。

    显然，“eBay”和“淘宝”所关注的目标市场是不同的。虽然都定位在年轻一代，“eBay”的顾客群主要是一些职场人士，而“淘宝”的顾客群更加草根化，范围更大。

    （2） 获得顾客：一个多渠道的战场。

    吸引顾客在网站平台上从事电子交易成为CRM的首要任务。“eBay”和“淘宝”都把网上的交易服务座位提供给顾客的主要产品。

    第一， 产品开发。

    为了满足主流客户的需求，“eBay”把自己定位成为一个可靠的、值得信赖的交易平台，并致力于开发专业的、标准化的国际化产品，如强大的搜索引擎、完备的交易助手软件、全球对接的交易平台（PayPal），还有专业的交流工具（Skype）。网站界面多使用文字，配以直角边框，背景一绿色和蓝色为主。这样的设计让“eBay”显得很专业。这家网站也鼓励顾客参与全球化的交易。吴世雄说：“对客户来说，‘eBay’会因此成为真正的‘网上沃尔玛’。我们的业务慧聪广告到社区、到购物、到Skype和PayPla，什么都有。”

    为了满足本土客户的需求和交易偏好，“淘宝”开发了本土化的、操作性强、生动活泼的产品。当发现大部分中国顾客比较愿意在购买之前与卖家讨价还价时，“淘宝”快速开发了一种用户在线交流工具（淘宝旺旺）。这种软件比eBay和Skype早了两年投入使用。淘宝用于培育网上诚信的支付安全保障系统也比eBay的同类系统早一年推出。淘宝的网页界面多使用图片，配以圆弧角边框，背景以橙色为主。这样的设计让淘宝显得很友好。淘宝还鼓励用户加入到产品设计和服务建议中来。正如淘宝所说：“淘宝以淘宝人的意愿为发展的基础和发展的目标”。

    第二， 价格竞争。

    eBay把收费看做是一种保证服务质量的手段，原易趣CEO郝亦波认为“收费是市场的过滤器”。2001年，易趣开始收取交易服务费、商品登录费及推广费用，造成了40%的顾客流失。不过在淘宝出现以前，大部分eBay卖家们认为，只要易趣的产品和服务有助于他们的生意，他们是乐意支付费用的。

    淘宝坚持认为，中国市场还不够成熟，无法接受收费服务。2003年上线的时候，淘宝承诺三年不收费。孙彤宇认为要“一培育市场为目的，不要急着去收钱”。淘宝在等待“大规模盈利的时候”的到来。

    面对来自淘宝的价格竞争，eBay一直在降低商品登录费、商品促销费用和库存费用，也取消了最基本的交易费。eBay承认，大量的市场调研显示，中国的买卖家确实对收费以及价格问题比较敏感。与此同时，淘宝决定将免费策略保持到2008年。

    第三， 促销策略。

    eBay的促销策略是抓主流媒体，如中国中央电视台频道和大型网站。eBay曾经在CCTV春节晚会黄金时段做了5面200多万的广告。eBay也非常重视网上促销，认为网上促销在所有促销活动中起到了关键的作用，是吸引新顾客的最直接最有效的方法。eBay选择门户网站，如新浪、搜狐、百度、Google等宣传自己。eBay还允许卖家向其他的注册用户发送群体邮件。一位eBay的经理这样形容：“事实上，邮件宣传为我们带来了很大的利润。”

    淘宝的促销策略是抓小型网站和传统媒体。这是因为，2003年底eBay为了封锁其他的C2C服务提供商，与中国各大门户网站签署了为期一年的排他性广告协议。淘宝只能在一些小的个人网站或露天广告等平面媒体上打广告，直到2005年6月止。但是，效果却出乎意料的好。淘宝是第一家在电影里面做产品广告的C2C服务提供商。

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