话费随时查询、业务电话受理、个性化套餐选择，客服主动营销……随着运营商不断加大软系统的投资，特别是电信运营商包括BSS/OSS、分析型CRM及操作型CRM等在内的运营支撑系统的建设，给电信市场带来了巨大的变化。

    电话特别是手机，给我们的工作和生活带来更多沟通的畅捷和便利的同时，曾经为了这些便捷任何一个消费者都体会到过或多或少的烦恼都一扫而光。异地营业厅、网站、短信、大客户经理、1860客服台都成了用户随时随地可以办理业务的"柜台"，柜台在某种意义上已经虚拟化了。这种变化有如旧百货公司与现代化的超市两者之间的对比，供给用户的服务已经不再是高高在上的供给型服务，而是一种透明化的服务，主动化服务。北京移动在这一方面的成功引起广泛的关注。

  启动O-CRM

    众所周知，移动通信市场的普及率逐渐饱和，市场竞争异常剧烈，用户在网的平均年限变得越来越短，客户利润率也在逐渐降低已成为公认的市场典型现状。而前期建立起来的运营支撑体系各系统相对独立，系统间的共享不充分，较难提供透明化的服务，这就对客户的忠诚度和满意度提出了很大的挑战，这对于未来发展无疑是雪上加霜。

    在同质化竞争日趋激烈的今天，只有实现统一客户资料、统一渠道，实现了各系统之间的资源共享，提供给客户透明化、交互式、主动式的服务，实现服务水平质的飞跃，真正实现了"客户至上"的服务，才能在激烈的市场竞争中赢得市场。

    针对移动运营市场这一现状，北京移动通过对原来业务能力水平现状的分析，提出现阶段市场变革迫切的重点集中在实施差异化服务、客户信息管理以及信息知识管理三个方面，而这三个方面是事关能否实现"客户至上"的服务理念。

  构筑全业务支撑

    为了提高客户关系管理水平，在竞争中继续保持领先优势，北京移动在BOSS系统、B-BOSS系统及分析型CRM系统等等系统建设的基础上，确立基于CRM整体规划的操作型一期系统工程的建设要求。这样，北京移动构筑了一个全力支撑企业运营的电信产品和服务，充分发掘日益丰富的客户资料，为客户提供更亲切的个性化服务，以树立良好的电信企业形象、提高客户的忠诚度，从而使电信运营企业获得稳步增长的收益。

    在项目的建设中，亚信根据北京移动的业务能力情况，及其实现服务和业务双领先的战略目标，以市场为导向，以客户为中心，以开发客户洞察力、一体化的营销规划能力、差异化的市场营销执行能力及合作伙伴关系管理能力为实施操作型CRM的目的。同时考虑规划中的CRM整体需求，以保证项目的连续性和整体性，避免重复投资。

    据了解，该系统的建设采用多层系统架构，建置在开放/标准的平台上，采用模块化设计，以满足分步实施的要求，降低系统增加/修改功能的开发和维护成本。同时，支持与北京移动BOSS系统、B-BOSS系统、USD系统、DSS系统、网站系统、呼叫中心系统、KM系统等的集成，以及其他所有接口的支持与集成。这样的操作型CRM具有高度的可靠性、安全性及可扩展性，满足北京移动客户关系管理现在和今后的容量需求。

    在系统第一阶段的建设中，主要实现营业厅、呼叫中心和网上营业厅功能和用户界面的统一；实现客户数据库跨系统的整合统一，加强各系统之间信息的共享及流程的顺畅，推动操作型CRM与分析型CRM系统之间的互动。系统建成后，将提升集团客户数据收集及管理能力；提升市场活动跟踪、反馈及分析的能力；有效提升客户差异化的服务能力，特别是有针对性的交叉销售及增量销售能力。

    无疑，建成后的系统将实现客户接触渠道的整合，集成目前已有系统的数据，建立完整的客户资料库，加强各系统之间信息的共享及流程的顺畅，推动操作型CRM与分析型CRM系统之间的互动，为建立市场、服务、销售三大面向客户的系统支撑体系奠定基础。实现在与客户接触的各个环节进行客户生命价值管理，满足并创造客户日益提升的消费需求，不断提升客户的满意度与忠诚度，延长在网客户的生命周期。

  实现服务的提升

    "操作型CRM系统的采用，实现了对客户接触渠道的整合，客户信息的完整性和质量都得以提高，这不仅使我们提高了客户满意度，减少了客户流失、并帮助我们理顺业务流程、提高了企业运营效率。"北京移动的相关负责人这样表示。

    事实如此，操作型CRM的建成引起客户关系管理上质的变化：由于实现了各系统客户数据库的共享，无论客户选择何种渠道与北京移动进行互动，北京移动的客服代表或客户经理都能掌握完整的客户信息；通过对数据进行集中分析，并改善促销活动流程和系统功能，以获取更丰厚的收入；提供口径一致和快速的服务响应不仅能提升客户的满意度，还能缩短回应客户询问时间；实现对重要呼入客户服务请求的处理速度和时间，提高客户的满意度和忠诚度；为大客户提供更加具有针对性的销售计划及服务。

    对于北京移动在打造服务和业务双领先的战略过程中，特别是操作型CRM项目的建成运行后带来的变化，客户陈先生深有体会，他高兴地说："这种变化所带来的好处是摸得着的，以前使用大哥大，即使打再多的电话费，也无法享受优惠服务，更为可气的是每月交电话费都得排队等候。现在这种烦恼没有了，更为可喜的是，北京移动不仅使各种业务和服务进一步透明化，同时还会推出各种优惠活动回报客户，例如，在去年来电畅听的基础上，今年提供了更有吸引力的无限畅听。"

    随着移动运营市场的激烈竞争，运营商越来越关注软件系统的建设，也刺激着对操作型CRM解决方案的需求。北京移动操作型CRM系统的成功应用，一方面这标志着国内的电信运营商的发展全面进入以客户为导向的时代，同时也证明了亚信在国内电信运营支撑系统领域的领先地位。

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