祝文欣：服饰业著名营销管理专家，中国连锁经营协会服饰业顾问，中研国际首席管理顾问，北京服装学院北服-中研品牌&营销研发中心特聘顾问。在多年品牌管理咨询生涯中,尤为擅长服饰品牌战略与定位、营销策略咨询及系统构建，品牌市场推广与招商等培训咨询领域。

    苏真：中山大学管理学学士，资深网民、中研国际品牌网络营销顾问、行业网络与信息技术项目负责人。长期担任外资软件公司重要管理职务，参与服装ERP系统的研发，熟悉品牌网络营销操作。

    本期话题主持人  王晴颖

    PPG“轻装上线”，目录营销学的是“邮购”，网络学的是“IT”，直销学的是“DELL”，一个擅长“拿来主义”的品牌，以号称“每天出售1万件左右”的销售量，高调进入公众视线。

    与此同时，针对依赖呼叫中心的营销模式、“即时生产”的实时供应链、强劲的IT数据支持系统的褒奖，夹杂着种种关于PPG产品本身存在“品质硬伤”、“资本泡沫”、“传播诚信”的诟病再度被推向话题的风口浪尖。

    诚然，一个新生事物，总是要在各种瑕疵以及亮点之间的闪烁不定中成长的。以客观中立的立场来看，围绕PPG现象的各种冷热思考尚未发展到“盖棺论定”的阶段，不过有一点可以确认的是，没有万能的商业模式，但“跨界整合”与“应用为王”的新思维依然值得传统服装品牌记录。

    背景回放

    PPG是一个位于上海的网络及目录服装销售公司。它被称为“轻公司”的典型代表———除产品设计、仓储和市场推广由PPG负责外，一切可以外包的环节PPG都选择了外包。除了将上游环节外包出去，PPG只是开发出一套企业信息管理系统，将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通，使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。

    据PPG提供的统计数据，仅凭目录销售、网络销售和呼叫中心，PPG每天出售衬衫1万件左右。与此同时，有关PPG产品质量的投诉、此起彼伏的账款债务纠纷、令人不解的ppgsale.cn打折网站，让PPG“轻公司”模式的前途与命运面临考验。

　　对话1  PPG的“IT转身”：存在即合理？

    核心观点：PPG完全聚焦的战略定位、标准化特性的产品、强大的IT数据系统支持，的确为传统服装产业的发展提供了新的发展思路。同时，这样一个所谓的“新锐”商业模式的出现，在行业中的可复制指数到底有多高？这一点上依然存在争议。

    主持人：现在看来，处于媒体聚焦之中的PPG，已经不再是传统理解中的“服装厂”定义，有人把它的实质归结为一家“IT公司”，而它的操盘手则更倾向于把它称呼为一个“数据中心”或者一家“服务器公司”。如何看待PPG“轻公司”的身份定位？

    中研：的确，在今天看来，PPG采用近乎冒险的营销模式为它提供了迅速切入市场的机会。PPG不开设任何一家线下的门店，只通过邮购目录和网络直销衬衫。PPG的“轻”，除了体现在生产链条，还体现在渠道上。和传统服装企业的渠道相比，PPG的轻型渠道可以省去大量的库存成本。以互联网和呼叫中心直销的模式却无需在线下的门店铺货，势必减少了PPG的库存风险，而库存的减少也被PPG精明地用来构建自己的特殊优势。

    关于保障PPG“轻运营”的“即时生产”模式，我认为仍然尚待考证。根据中国整个产业的实力来说，还不可能完全做到这一点。PPG是“零库存”？我想它的库存在它的OEM生产厂家里面。而前一阶段的“即时生产”仍然是建立在原料库存基础上的生产。它需要厂商的配合，依赖于这些厂商上游的信息供应链是否完整。

    主持人：什么产品更适合采用直销模式？对于服装行业而言，采用直销的成功几率有多大？

    中研：一般而言，直销模式成功的产品必须满足三个原则，一是该产品针对其目标客户市场在其产品的生命周期(导入期-成长期-成熟期-衰退期)中应该处于“成熟期”；二是客户对产品的需求要十分明确；三是可以解决由于个性化而带来的交货时间客户忍耐程序的问题。以DELL为例，它已经成功地解决了以上三方面内容。

    在很多人看来，由于电脑产品的标准化生产和配置的容易完成，使得DELL可以采用这种销售模式，而在服装行业里，产品如此丰富多样，直销的成功率能有多大？我们可以看PPG为消费者所提供的产品，对市场进行了细分是它找准定位的关键所在，而且这个市场要足够大，并且有足够的利润空间。

    PPG对于产品的精准定位在于选择了一个需求巨大的市场———男性衬衫。男士服装随潮流变化的趋势不明显，其中男士衬衫无疑又是最易于标准化的服饰之一，可以实现大批量和规模化生产。从生产的角度去考虑，衬衫面料构成和加工工序都比较简单，原料采购和库存控制相对容易。

    主持人：客观分析，PPG模式是否具备一定的创新价值？

    中研：首先是它的全数字化管理，PPG拥有一个庞大的信息数据后台，对所有原始数据进行了保存，并且，它的数据拥有一套模板，除了客户的姓名、年龄，还有联络方式以及历史购买记录等。通过这些客户记录，PPG可以相对准确地分析哪些产品会在未来成为销售热点，如何投放更多的营销资源。

    第二，在产品定位方面选用了标准化的产品。女装产品虽然赢利空间很大，但是不能作为一种标准化产品来进行网络销售。

    另外，PPG在战略上完全聚焦。我相信，起步时，PPG创始人手上的钱也足够开一家做衬衫的工厂了，但是它的创始人很清楚PPG整套系统的优势不在于生产与研发，而在于建立在一个完整的数据库系统上的明确营销。所以它要把所有力量投入到呼叫系统、目录销售的队伍建设中。

    主持人：如何看待业界对于PPG模式的褒贬不一？它被复制的可行性与意义到底有多大？

    中研：目前看来，无论从资金实力还是对消费市场的影响力上，PPG已经毫无疑问地确立了自己在服装直销领域的领先地位。如果说有什么还能在这个领域击垮它，那只能是决策的错误、方向的偏移，比如未来可能由于产品的质量给后期的退换货带来资金链的压力，由于配送的不及时影响消费者的满意度等。

    说到它被复制的可行性与意义，我们可以学习PPG，但一定不要去盲目复制PPG。因为并不是所有的服装企业都具有像PPG那样的优势聚焦。PPG采用的销售方式决定了它每个月需要投放的广告费用相当大。从相关数据的推断来看，能否产生预期的利润尚待考证。

    另外，PPG目前遭遇的短板就是质量控制。最后一个就是诚信问题。PPG最早出现在我们面前是一个舶来品。而缺少历史沉淀以及夸张的广告宣传，容易造成消费者的不信任以及重复购买率的降低。因此，PPG是不是一个中国服装行业可以模仿的样板，我认为仍然值得商榷。

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