现代人对互联网络的依赖，犹如衣服和食品已经不可或缺。据中国国际互联网中心统计报告，截至2011年6月30日，我国互联网用户已达4.85亿，互联网普及率达36.2％。互联网的迅猛发展，使电子商务企业如雨后春笋般发展起来，基干网络技术的各种新兴商务模式的不断涌现，而获取并保持更多的客户资源无疑成为各种商务模式的核心内容。在网络技术的支撑下，营销、销售和服务过程中与客户交互的每一个细节都能通过信息技术方式进行管理，因此，电子商务企业能使客户的网上体验更加全面和具有个性特征。

    在买方市场导向和新兴网络技术背景下，消费者的生活方式与行为习惯发生了极大的改变，他们不再满足于单纯商品使用价值的实现，而是进一步追求商品购买与消费过程背后所蕴含的身心愉悦、社会认同与自我实现等更高层次价值。消费阶段从实用价值逐渐转向身心感受，愉悦体验已经成为消费者所追求的主要价值趋向。电子商务企业只有对客户的体验需求趋势准确预测，有效发现和管理客户资源的个性特质，增加顾客体验的愉悦感受，才能在市场竞争中取得优势，因此客户体验管理将会成为企业的核心战略和制胜关键。

    1 电子商务网购体验行为特征

    1.1 虚拟物品，商品实物不可见

    与传统商店琳琅满目的商品陈列相比，网购消费者所看到的只是商品的图片展示和文字描述，购物网站上的搜索框和下拉菜单替代了商场店铺里的货品清单，只能凭视觉的感受去体验商品的优劣、款式。购物网站通过对图片的美化欺骗消费者的眼睛，通过夸大商品形象描述吸引消费者，使得消费者收到的实际商品与网站陈列商品质量、款式、色彩等存在相当大的差别，带来极大的心理落差。而且，网络上充斥着各类虚假广告信息（比如：55元的LV包包，100元的罗马手表），导致假货泛滥、赝品成灾，劣币驱逐良币，给消费者的印象是网络商品的信任度低、质量次的心理体验。

    1.2 购物流程比实体店要复杂

    与传统商店一手交钱一手交货不同，网购需要注册个人信息，浏览比较选定商品，填写订单，网上支付完成，然后等待商家发货、售货验收和售后评价等过程，整个购物流程比较复杂。网上商店数量众多，商品品种多样，价格参差不齐，选择合适的商品需要具备一定的网购知识，另外，如果需要通过第三方支付，还必须开通、支付宝、等支付中介，熟悉一整套的网上银行转账操作等。当然，网购也有很多优势，比如便利性，“人在家中坐，货从天上来”，省去了外出逛街的劳累，随时随地都可以通过网络选择心仪的商品，再比如价格，通常在网上购买的同样商品要比实体店要便宜10％～30％，而且可供选择的品种更多。因此，网上购物与实体店购物带给消费者的体验是不同的，很多商家也已经注意到了这一点，逐渐将线下体验与线下购买结合起来，以获取更大的商业成功。

    1.3 商品订购与收货存在时间差

    传统的商务贸易需要交易双方面对面地交流或者通过传真、电话、邮件等方式进行沟通，花费大量的时间和精力。有时候因为各种特殊原因，甚至延误处理而错失商机。电子商务通过网络沟通，QQ、旺旺，MSN等即时通讯工具的应用，网站后台的同步数据处理，极大地提高了交易效率，保障交易的成功，给消费者带来了快速、便捷、时尚体验。然而，Internet让地球成了村落，地域的限制在网络上变得模糊了。回到现实单，作为实体的商品转移却难以回避山高水远的现实距离，选择好满意的商品，完成了网上订购和支付，满怀欣喜的等待，却因物流公司的货品爆仓而延误，失望的心情给消费者带来烦躁、焦急的心理体验，真币收到商品时，已经少了当初购买时的激动，如果实际的货物再与购买时存在差异，更平添多少失落。

    1.4 服务过程存在多个主体对象

    基于电子商务行为过程的时空非一致性，完成商品交易行为参与者不再是买卖双方，至少还包括网络平台运营方、电子支付机构、物流运输公司等。不同参与者提供的服务都将会对消费者的购物体验产生影响，例如网站设计性能、架构、视觉感受、购物流程（提交订单是否顺利、付款方式是否多样等）影响消费者对网站浏览体验；用户在线咨询时，客服人员的解答是否及时、专业、体贴，是否让用户满意，都会影响消费者的售前体验而决定最终购买行为；商品送达时，配送人员的服务态度是否亲切友好，验货付款流程是否合理，这些都是给消费者带来良好购物体验不可忽视的关键点。

    2 电子商务背景下的顾客体验管理

    电子商务客户体验管理（Electronic Commercial Eexprience Management，eCEM）需要借助网络环境下信息获取和交流方法，充分利用计算机数据库和数据挖掘等智能化信息处理技术，把客户的大量资料加工成信息和知识，用以改善客户的购物体验，提高客户满意度和企业竞争力的一种商务智能过程或系统解决方案。顾客体验是一个综合的考量，涵盖了顾客购买商品和接受服务的全过程。顾客的需求不仅仅只是产品或服务，他们还追求感情与情境的诉求。在网络上，企业间的竞争从有形产品和无形服务，进入到消费者情感与文化氛围方面的体验竞争。如何在满足消费者工作与生活需要的同时使消费者获得意外欣喜，创造体验价值，成为电子商务企业获得商业成功的关键。做好电子商务交易过程中的用户体验管理，需要遵循以下原则：

    （1）丰富的内容、实惠的价格、及时的服务、便捷的操作和安全的网购环境是构逢良好用户体验的基石。虽然网络上只是展示商品图片，但每张图片背后都需要有对应的库存，缺货不但会降低消费者满意度，还会影响消费者回头率；相同的商品，与实体店相比需要具有更多的价格优惠以增加吸引力；及时响应消费者，建立起安全可靠的网购环境能够增加信任，培养更多的忠诚“粉丝”。

    （2）简单直观、清晰明了，顾客无需思考、猜测和细读的流程与系统构成良好用户体验的内容。网站页面设计、功能模块、操作流程都需要优化，注重美观的同时更应该力求实用，文字表述清晰，用户易于理解。同时充分挖掘用户的潜在需求，产品推荐精准，增加用户感知价值。

[page]    （3）个性化的服务，快速、完整、合理的用户问题处理构成良好用户体验的基本保障。对用户的问题认真听取，利用博客、BBS，微博等社会化媒体与用户进行互动，解答用户售前，售后服务过程中遇到的各类问题，建立起与用户之间的生产供应信息链，让用户参与到商务活动中，把信任和责任有机联系起来，构建新型的基于社会化媒体的数字营销体系。

    eCEM的产生和发展归功于网络技术的快速发展与普及，互联网提供的收集获取信息的途径，造就了企业与客户的及时交流和沟通，电子商务企业充分利用互联网进行售前、售中和售后服务，实现实时的、个性化的营销，互联网把客户和企业的关系管理提高到一个新阶段，即数字化的客户体验的管理。成功的客户体验管理，需要从以下几个方面入手：

    （1）客户体验管理是全过程的管理。eCEM关注客户整个生命周期价值，即将客户的历史价值、现实价值和潜在价值进行综合考量，注重客户价值形成过程，体现对客户购买（消费）全过程的分析与控制，通过提升客户在各个环节的体验来提高客户的价值，增加客户忠诚度。比如网购的体验不仅仅是买到了所需要的满意商品和服务，还应该包括伴随网购过程而发生的各种事件、情景和括动。网店的装潢设计、图片摆放位置和设置次序、客服人员的响应方式方法、选货结算流程的完备与快捷、物流及售后服务的及时、对客户评价的回应等，充分体现企业的可信度，服务的可靠性。服务人员的责任心，客户的安全感等多个方面。整个购物括动的始终对客户体验各个维度发生影响，通过IT技术收集数据和信息形成知识架构，管理每个环节和节点中影响客户体验的关键因素，建立起全过程的体验管理模式。

    （2）客户体验管理是全部门的管理。eCEM涉及到企业的各个部门，不仅是与客户直接接触的客服物流，还是后台支撑的技术质检。都需要密切协作参与到改进客户体验的过程中。各部门在eCEM中的工作要求如表1所示。

    表1 企业部门中的客户体验管理工作内容

    （3）客户体验管理是全员的管理。eCEM必须是全员参与的管理括动，其目标是在客户可能的所有接触点上（比如销售人员、呼叫中心客服、代理商、广告、括动、收账人员、客户接待、产品使用手册和网站等），产品、服务以及一系列感受（例如：视觉、语气、氛围、人文关怀与照顾等），从中产生“良好体验”的综合产物，达到客户利益最优化、客户价值最大化。互联网提供了一个最佳纽带，实现全员面向客户的零距离接触，因为对客户行为取向的直接分析，是可以通过技术手段获得并反向推动企业流程的有效方法。通过全员参与，利用社会化媒体建立品牌社区，维护一个长久的客户体验平台，在不断与客户交互中推动企业全面客户体验模式创新。

    3 结语

    从企业运营的终极意义来说，只有提升客户价值才能最终增加企业利润，获得可持续发展的能力。eCEM在关注客户满意度提高的同时，更注重提升客户的忠诚，因为客户满意不等于客户忠诚，满意的客户也不一定是忠诚的客户。同时，eCEM在建立客户感情上的“忠诚”或“义务”上具有非凡的意义，体验成为最终向客户传递价值的纽带，糟糕的客户体验的终点是客户的背叛和负面“口碑”，而良好的客户体验则将引导客户业务扩展和积极的外在推荐，其对客户将来的行为有着决定性的作用。

    总之，忠诚客户是企业的利润之源，客户对企业的忠诚来自客户对公司产品和服务的亲身体验。在电子商务活动中，客户在搜索、购买、使用产品的过程中，不断积累了对企监的体验，这源自企业销售产品的每一个服务环节（售前、售中、售后）。客户的每次浏览、每个询问，企业的每次回复构成了获得商品的全过程，并且，用户使用商品过程中还将不断寻求商家的支持，发表使用心得体会评论等等，全部的这些消费细节构成客户的全面体验，而它才是真正决定客户的去留的原因，也才是企业做百年老店的根本。

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