O2O即Online To Offline，泛指通过有线或无线互联网提供商家的销售信息，聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用，再凭各种形式的凭据，去线下，也就是现实世界的商品或服务供应商那里完成消费，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪，有利于消费者信息的精准把握与广告主广告信息的精准投放。所以目前很多行业纷纷探索O2O模式，比如拉手网转型升级为O2O模式的团购网站；传统的品牌商李宁将开发自己的O2O平台，还有很多地方性的服务网站也都在提供O2O的服务，比如绍兴的越淘网就是绍兴本地生活消费类的O2O电子商务平台，有关专家预计O2O即将打开中国电子商务的蓝图。本文主要从O2O的发展现状，平台优势、存在的瓶颈以及应对措施等方面来分析，并能够对O2O电子商务模式的发展起到一定的借鉴作用。

    1.O2O模式的发展现状

    O2O这一概念是在2010年8月份被AlexRampell提出，但此种模式早年就有，2006年沃尔玛公司提出的SitetoStore的B2C战略，即通过B2C完成订单的汇总及在线支付，顾客到4000多家连锁店取货，大幅降低运营、物流成本和POS刷卡排队的时间，提升店内关联销售，该模式就是O2O的模型。

    追溯中国O2O模式，携程可以说是中国最早的O2O模式，只是早期模式仅注重信息流的传递，资金流和服务流一般线下实现。后续，如大众点评网等也是O2O概念的早期实践者。而团购模式的出现，将信息流与资金流一举通过线上实现，商业流与服务流在线下实现，标志着中国O2O另一全新阶段，但团购仅仅是中国020市场极小缩影，又尽管其发展在中国不尽如人意，但是不可否认的是，团购这种模式将O2O的概念具象化，也将O2O推向产业发展前沿。

    据统计，2010年至今共有64家O2O模式的企业获得风险投资的青睐，20l1年以来投资金额接近70亿人民币。这些获得风投的大多来自于酒店旅游、团购网站等等。中国O2O模式市场容量巨大，仅以本地生活服务为代表的市场容量就达到上千亿规模。众多团购网站也纷纷发力O2O模式，如满座网已与伊利和北京华联超市达成三方合作，国内最大的团购网站窝窝团则一直致力于打造本地化生活服务类电子商务平台，2O11年10月份以1.57亿销售蝉联销售冠军。而越来越多的O2O企业将在各行各业开始跑马圈地，发力生活服务领域，赶集、58、百姓等生活信息平台纷纷启动C轮融资，计划在整个生活服务市场被激活之前占居潜在市场。对于“寒冬论”盛行的团购行业来说，O2O模式或将开启另一个春天。

    2.O2O模式优势分析

    2.1 与团购网站的比较优势

    团购是低价折口的临时性促销，对于商家来说，团购这种营销方法没有可持续性，很难变成长期的经营方法。所以提供商品和服务的商家只是团购平台上的一个被动的参与者，不是团购模式的主导者。O2O是网上商城，其主要特点是“生活在线上，享受在线下”，能够为商家和企业带来真实的客流，能够较好地实现线上虚拟经济与线下实体经济的融合，所以提供商品和服务的商家是平台的主导者。

    2.2 与B2C（C2C）的比较优势

    传统的B2C电子商务模式是“电子市场＋物流配送”模式，消费者带在办公室或家里，等货上门，涉及的是物流。而O2O是“电子市场＋到店消费”模式，涉及的客流。同时在节约消费成本的同时，能将线下的服务优势更好发挥，具有体验营销的特色，进而提高信誉度和成交率。比如：某发饰连锁加盟企业的核心优势是购买产品免费终身盘发，但是由于是连锁加盟，所以门店只对区域内会员服务，而这是B2C模式无法解决的问题。同时对于连锁加盟型零售企业来说O2O模式能顺利解决线上线下利益冲突问题，而B2C模式是无法避免线上和传统加盟商的渠道冲突，尤其是价格上的冲突。

[page]    2.3 “三方共赢”的优势

    对于用户，O2O可以带给他们更丰富、全面的商家服务信息，能够让用户方便快捷地订购相应的产品和服务，还能够获得相对于线下直接消费更便宜的价格。

    对于商家，O2O则能够给予他们更多的宣传和展示的机会，而且其宣传效果容易测量，推广效果可查询，每笔交易也可以跟踪。

    O2O还能帮助商家掌握用户的相关数据，更好地维护好客户并拓展新客户。在线预订的模式能帮助商家更合理地安排经营、控制成本，还能帮助商家摆脱对黄金地段的依赖，降低租金支出。其优惠折扣模式特别适合新品和新店的推广。

    对于O2O服务提供商来说，这种商业模式可以为他们带来大规模、高粘度的用户，帮助他们获得商家资源，以及充沛的现金流。

    其盈利模式也相对清晰，佣金，广告都是常见的收费形式。在掌握用户数据的基础上，还可以为商家提供一系列增值业务。

    3.O2O模式面临的瓶颈

    O2O带给我们新鲜感的背后，在发展过程中也存在很多瓶颈，主要体现在如下几个方面：

    3.1 诚信难保

    O2O可以为服务提供商带来立即可见的现金流，同时也给了他们进行暗箱操作的空间。这些现金流并不一定是安全的。且不说O2O网站可能面临被黑客攻击的风险，即使对于服务提供商本身，面对现金流的诱惑，也难保不会做出违法违规的行为来。类似团购网站暴露出的诚信问题：付款后卷款走人、网上货品描述与实际不符、线上诱人线下限制、额外消费多、高标底价、发表虚假折扣信息、服务注水、退换货比较困难等等。这些问题在不同的O2O经营模式中都可能存在。

    3.2 商家资质存疑

    拥有大量优质商家资源是O2O经营者的巨大优势，但是有时候为了获得商家资源，O2O经营者降低对商家的资质审核，造成很多损害消费者利益的不良后果。特别是目前很多人还对于O2O经营模式理解不到位，有些网站为了提升用户数量，扩大经营领域，不断在全国扩张，结果固然能够为消费者提供更多的产品或服务，但是却无法保证这些产品和服务的质量。

    3.3 创新能力不足

    O2O的盈利模式相对清晰，但是也容易造成发展模式的千篇一律。团购网站就是典型案例。国内团购的发展是一哄而上，小本经营，用相同的模式圈钱，最后造成所谓“千团大战”，同质化竞争太过严重，以至于团购行业的冬天提前到来。

    4.应对措施

    为使O2O电子商务模式向着健康、良性循环的道路发展，现分析O2O模式在发展过程需要强化的关键点。

    4.1 建立完善的诚信体系

    经营O2O业务，要求具备很强的诚信意识。没了诚信，O2O就发展不起来。从整个O2O产业发展的角度看，应建立完善的诚信机制至关重要。例如有第三方机构对O2O经营者进行监管，根据消费者的反馈情况和其他的调研数据，对其进行诚信评级，并且将评级结果及时展现给消费者，消除他们的不安全感，并促使其注重自身信誉的维护。工商部门在接到消费者投诉之后，应当在第一时间做出反应，对涉嫌违法违规经营的O2O企业进行惩罚，并将惩罚结果公之于众。

    4.2 秉持本地化经，确保商家资质

    对于O2O用户来说，他们需要的并不是远距离的物品输送，而是在近距离内的线下商店的购物或服务体验。所以秉持本地化经营的原则，O2O经营者对商家资质进行审核就相对容易一些。可以通过与当地工商部门或消协进行合作，对商家的经营资质和经营行为进行审核。一旦发生商家信用问题，及时找相关部门进行解决。有了监督和约束关系，商家的行为就会更加规范。

[page]    4.3 经营模式多元化

    O2O经营者不能仅限于提供一些表层次、低技术的服务，还应考虑挖掘更具潜力、更具竞争力的业务模式。比如国外在O2O的经营模式上就相对多元化。例如可以提供房屋短租、社会化租车，定制化服装服务等多元化的服务，而且在盈利模式上也非常灵活，有面向用户收费的，也有面向商家收费的，更有通过广告来收费的。

    根据具体的情况因地制宜地确定经营策略，才能够共生共存，互利共赢。

    例如国外有一家网上订餐商店，OpenTable，不仅能为消费者提供快速、便捷的网上订餐服务，还能为商家提供订餐软件系统，帮助商家进行订餐管理，优化业务流程，降低经营成本。而OpenTable可以向商家收费这套软件的“初装费”，以获得收入。

    在经营思路上，O2O经营者也不能仅仅锁定低价路线，而是应当借助自身的媒体优势，帮助商家挖掘一些增值业务。很多商家并不是没有推出多元化的业务体系，但是因为宣传不到位，这些服务没有获得用户。此时，O2O经营者就可以同商家协力合作进行多元化业务的开发。

    4.4 充分利用移动互联网

    与传统互联网电子商务相比，移动互联网具有用户基础更庞大、更贴近市场和消费者的显著优势。在移动商务时代，商家和企业能以更低成本接触和赢得更多客户，把生意做到消费者的手掌上。因此，移动商务更适合O2O商业应用，它将成为推动O2O模式融入更广泛的商业生活的主导力量。App和LBS应用已经成为常见的形式，运营商可以与拥有巨大用户群体的手机应用提供商进行合作。例如开发设计商品或服务的优惠券，设计商品信息的二维码，可用手机实现商品和服务的购买，或是在手机微博上开品牌专区，参与手机微博上举办的一些热点活动等，利用社交网络的人气带动销量。

    4.5 在线预付是核心

    从表面上看，O2O的关键似乎是网络上的信息发布，因为只有互联网才能把商家信息传播得更快，更远，更广，可以瞬间聚集强大的消费能力。但实际上，O2O的核心在于在线支付，一旦没有在线支付功能，O2O中的Online不过是替他人做嫁衣。就拿团购而言，如果没有能力提供在线支付，仅凭网购后的自家统计结果去和商家要钱，结果双方无法就实际购买的人数达成精确的统一而陷入纠纷。在线支付不仅是支付本身的完成，是某次消费得以最终形成的唯一标志，更是消费数据唯一可靠的考核标准。尤其是对提供Online服务的互联网专业公司而言，只有用户在线上完成支付，自身才可能从中获得效益，从而把准确的消费需求信息传递给offline的商业伙伴。无论B2C，还是C2C，均是在实现消费者能够在线支付后，才形成了完整的商业形态。而在以提供服务性消费为主，且不以广告收入为盈利模式的O2O中，在线支付更是举足轻重。

    结论

    O2O模式带来的不仅仅是一种消费思维和服务模式的改变，更对传统电商提出了新的挑战，运营者们要及时改变固有思维，利用自己已经积累网络资源，进行大量数据分析，充分实现移动互联网的便利，融合线上和线下的资源，实现完美对接，O2O模式才能得到理性发展。

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