在全球经济一体化的今天，市场的竞争归根到底就是企业争夺客户的竞争，吸引和争取新客户、维系和保有老客户是企业生存和发展的重要基础，企业要想在激烈的市场竞争中保持优势，保持长久的竞争力，就必须积极培养和建立稳定的客户关系，把良好的客户关系作为企业的宝贵资产和战略资源来进行有效的经营和管理，由此很多企业高度重视客户关系管理。

    1 客户关系管理的涵义

    客户关系管理作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。目前综合现有的各类客户关系管理的定义几类不同的理念。

    1.1 理念一

    客户关系管理是遵循客户导向的战略或理念，是对客户进行系统化研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新商机，为企业带来长期稳定的利润。这类概念的管理者主要从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定，往往缺少明确的实施方案的思考和揭示。

    1.2 理念二

    另一部分管理者认为：客户关系管理是一种改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术等领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本，另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额，这类管理者主要从企业管理模式、经营机制的角度进行定义。

    1.3 理念三

    还有部分管理者认为：客户关系管理是企业通过技术投资、建立搜集、跟综和分析客户信息系统，或可增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台进行整合的功能模块，涉及的范围包括销售自动化系统、呼叫中心等，这主要是从微观的信息技术、软件等层面对客户关系管理进行的定义，在与企业的实际情况和发展的结合中往往交集较少。

    1.4 客户关系管理的定义

    以上各种关于“客户关系管理”的定义，都有特定的意义和价值，综合上述观念，本文认为客户关系管理的定义为：

    客户关系管理是企业在核心竞争力建设中，力求竞争制胜和快速成长、树立以客户为中心的理念，所制定的包括判断、选择、争取、发展和保持客户的完整商业战略，是企业以客户关系为重点，优化组织体系和业务流程、提高客户满意度和忠诚度、能有效提高效益和利润的业务实践，也是企业围绕客户价值创造，为最终实现电子化、自动化运营目标，在此过程中发明或使用的先进技术、管理制度与解决方案的方法总和。其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。

    2 客户关系管理在出口企业中的主要作用

    出口企业在客户关系管理方面有共同性，但也有其特殊的方面。出口企业客户关系管理主要作用有多个方面。

    2.1 客户关系管理能降低出口企业开发新客户的成本

    在国际市场竞争中，由于国际市场区域大、客户散，市场拓展投入的资金多，虽然价格优势或其他刺激措施能吸引新客户，但这些客户也会以同样快的速度在竞争者的更低价面前离你而去，价格上的竞争任何企业都可以去做，但企业为了效益，不能长期利用这种方法去保住客户。留住老客户比开发新客户的成本低了很多，出口企业与客户保持长期良好的稳定关系，客户对企业和其服务会比较了解，为企业节省了向客户宣传、促销等活动费用，好的客户关系会使老客户主动为企业进行有利的宣传，吸引到更多新客户的加入，可以减少企业为吸引新客户增加广告投入，从而能降低开发新客户的成本。

[page]    2.2 客户关系管理能降低出口企业与客户的交易成本

    国际贸易与国内的贸易还有些区别，在交易过程中还要注意国际贸易法规、各国的文化背景，要考虑的方面比国内交易要复杂得多。加强客户关系管理能使出口企业在国际贸易中与客户保持良好的客户关系，可使出口企业和客户之间较易形成长期的合作伙伴关系，客户可主动告之本国国际贸易中的商业壁垒，规避贸易风险，并由过去据理力争的的谈判交易发展为例行的程序化交易，就大大降低搜寻成本、谈判成本及企业与客户的交易成本。

    2.3 客户关系管理能为出口企业带来更多利润

    稳定的客户关系，稳定销售量能为出口企业带来长远的利润。出口企业与客户保持良好的客户关系，让客户对企业抱有好感，客户就会降低对产品或服务、价格的敏感度，出现问题时也比较好沟通，并在企业遇到困难的时候充分理解企业的困难，与出口企业共度难关。在2010年全球经济危机的时候，有家出口企业的订单大幅减量，生产线面临停产，此企业国外的一大客户，了解到出口企业的情况后，主动提前下发后续订单位，帮助企业度过难关，经济形势好转后，这家出口企业在资金运作的帐期上给予优惠，感谢客户在困难时的相助，双方都获得双赢，步入共同发展良性轨道。

    3 出口企业客户关系管理的侧重面

    高价值的、回头的、满意的、创利的客户是全世界所有盈利和增长型公司的焦点。那么，在国际市场竞争中，一个有着广阔供应市场的客户如何能忠诚于一家出口企业呢？出口企业客户关系管理在现行企业客户关系管理基础上，主要侧重在两个面。

    3.1 留住现有客户

    客户并非一个简单的销售对象，同时也是服务的对象，他们得到一些额外的东西，这些额外的东西使得他们与你做生意时变得愉快、有收获、受欢迎。服务以一种竞争对手无法效仿的方式增加了你的基础产品与服务的价值。做好客户服务，及时、专业、礼貌地与客户打交道，听取他们的意见、努力满足甚至超越于他们的需求，并给他们再次惠顾的有力理由。这样才能留住他们。要做好这方面的工作，就必须利用现有的信息技术做好客户数据收集分析。每一笔交易、每一个客户资料、每一次投诉都必须记录在案，营销部门需有专职人员负责各类数据的收集，专注市场的营销活动，通过详细的测量指标，来了解这些活动的有效性。针对客户概况（包括客户的层次、风险、爱好、习惯）、客户忠诚度和满意度（指客户对某个产品或商业机构的忠诚度、持久性、变动情况和对企业的满意程度等）、客户利润分析（指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额）、客户预测分析（包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势和争取客户的手段等）、客户产品分析（包括产品设计、关联性、供应链等）、客户促销分析（包括广告、宣传等促销活动的管理）等方面，对以上几个方面进行细分和研究。出口企业在这方面更要注意到各个国家不同的文化背景、法律法规、贸易惯例等。提出有针对性的分析报告，发现营销过程中的不足，留住现有客户。

    3.2 管理好客户中的创利客户

    留住现有客户，并不主张无差别的对待所有老客户，最能让出口企业获利的客户，就是出口企业的创利客户，出口企业要找出现有客户中的创利客户，再采取什么样的方法来吸引、管理、服务好他们。

    首先通过捕捉和分析详尽的客户信息，进行客户绩效评价，找出真正的忠诚和创利客户。评估客户的创利能力，了解哪些客户是真正的创利客户，哪些客户可以通过交叉销售或增量销售改变其低利或无利的状态，哪些客户永远无利可图，哪些客户需要用外部渠道管理，以及哪些客户驱动了未来的业务。

    其次，在确定了创利客户后，出口企业要确保他们想从公司得到的，不仅是产品，还包括公司与他们打交道的每一个方面都符合要求。比如在对客户忠诚度和满意度分析时。就要高度重视客户提出的各类异议，现在的市场竞争，使许多商品或服务在品质上的区别越来越小，产品的同质化趋向越来越严重，商品同质化的结果，使得品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足他的个性化需求，能为他提供什么样质量和及时性的服务，一些老客户在他们实际离开的好几个月前就有迹象表明了。应该及时辨别他们的行为，并在他们做出决定之前，弄清楚他们的潜在利润价值，确定客户真正价值，避免在一些根本无钱可赚或赚钱不多的客户身上增加营销预算，确定要保留的客户目标，调整治与客户的需求相适应，从而让客户觉得你的服务更有责任感，提高客户的满意度。比如，有些国际客户贸易的淡旺季很明显，在贸易过程中，出口企业就要优先保证创利客户对产品数量、质量、交货期的需求，营销部门要随时了解客户的销售与库存情况，及时与客户就市场发展趋势、合理的库存量及客户在销售旺季的需求量进行商讨，在销售旺季到来之前，协调好生产部门保证这部分客户的货源需求，提前做好准备，满足客户需要，让客户体会到企业真正在为他服务。

    也就是说出口企业要能够以正确的方式、向正确的客户提供正确的产品或服务，留住对企业有价值的客户，做到保留老客户中的创利客户，就为企业创造了稳定的、长期的利润保供基础，为企业谋求更大的发展提供支撑。

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