CRM （Customer Relationship Management）即客户关系管理，从字面上来看，是指企业管理与客户关系的一种手段。从不同的层面看，CRM 可能是一种管理理念，一种管理机制，或一套管理软件系统。从宏观层面来看，CRM 可以看做一种管理理念，其核心思想是整合企业各种利益相关者（主要是客户、经销商、供应商及其他合作伙伴等）的资源，经过资源分析和利用，达到了解客户、了解市场、随市场而决策等目的，使企业与相关者实现共赢。从中观层面来看，CRM是一种管理机制，通过引入CRM 的管理理念和相应的工具，管理企业和相关者的关系，建立一套获取客户信息、根据客户信息反馈及时调整经营策略的机制，以获取对企业有利的信息，同时尽力满足客户利益，使企业和客户利益都实现最大化。通常所说的CRM 主要是从微观层面来看的，实际上就是能实现CRM 管理理念和机制的一些工具，具体表现为一套套的自动化计算机软件系统。本文研究的是中观和微观层面。

    市场营销包括各种各样的企业的活动，因为电力行业是一个国有垄断行业，所以电力行业的营销活动比较特别。电力营销是指以客户需求为导向、以市场为出发点，通过电力资源调配、电力价格调整、采用一些扩大用电范围和电量的办法，使电能像其他商品一样可以在一定程度上实现交换，提高电能的使用效率，增加企业盈利，同时也促进社会发展的过程。不过，电力营销不同于普通的营销。首先电力营销带有政策的色彩。电力行业是一个关系国计民生的行业，不能片面追求经济效益最大化，应该考虑到民生保障和社会和谐发展等方面的要求。其次，由于电能难以储存的特殊属性，电力营销有时限性要求。从工作内容上来看，电力市场营销工作分为电力需求管理、用电检查和营销稽查、合同管理、电能计量、电费管理等，包含的范围广泛，工作较为复杂。

    CRM如今已经广泛应用于我国的营销实践中。作为国有垄断型的行业，电力的营销工作有其特殊性—— 客户比较固定，需求弹性小，讲“关系”的可能性大，需要考虑的因素众多。本文研究CRM 在电力市场营销中的应用，主要从电力CRM体系构建、电力CRM作用和功能、CRM 在电力市场营销中的实施三方面进行探讨，提出一些与中国电力市场营销密切相关的CRM 应用方法。

    一、CRM在电力市场营销中的体系构建及作用

    电力营销活动必须兼顾消费者利益、企业利益和社会利益之间的关系。根据国家电网公司营销现代化建设的要求，电力营销要实现客户服务信息化、营销业务自动化、市场响应快速化、质量管理可控化、决策支持前瞻化的总体要求，为了更好地开展电力市场营销活动，引入CRM 是必然选择，而且，建立电力CRM管理体系是电力营销体系中的重要组成部分。

    根据电力行业的特点和CRM 营销管理的方案，构建电力CRM 体系要做好两方面的工作。首先，要构建科学的组织体系。CRM 的重要功能是支持客户研究和挖掘、客户追踪和评价、客户保持和忠诚等问题的解决。为实现这一目标，在组织上需要设立负责客户信息采集和研究的调查分析部门；设立可运用现代通讯手段与客户建立联系的客户服务中心；设立能及时为客户提供困难协助和电力知识等服务的服务中心。为了使以上机构充分发挥效能，需要同时建立一套科学的评价体系。其次，需要建立一套客户关系管理系统。该系统应能兼容企业过去的客户数据资源，运用现代计算机技术、通信技术将有关信息处理、管理评价、服务质量管理等职能交由系统完成。一个对客户关系管理强有力的、数据支持的计算机网络系统是CRM 在电力市场营销应用中必须的。

    在以上机构中，客户服务中心的作用是非常重要的。客户服务中心是基于计算机网络和语音加工技术和计算机一电话集成技术基础上的一个客户服务系统。该系统可实现多媒体、多方式地接受客户咨询、查询、投诉等要求，发布各种电力供应政策和安全技术的信息等，还能实现服务追踪与考核，进行客户用电活动分析和企业服务质量统计分析。通过与其他信息系统集成，综合各方面的数据信息，该系统还可完成客户市场分析、客户需求分析、电力消费的社会分析等，为挖掘、维护客户，增加企业市场份额，维护客户权益等提供支持。这样，可使供电企业由相对封闭的一个体系转变为对社会公众提供开放服务的一个有活力的系统。

    二、CRM在电力市场营销中的实施

    在从中观层面探讨了电力市场营销活动CRM的外部架构及作用后，本文开始从微观层面讨论在电力营销中如何进行CRM 系统设计。

    1.CRM系统的功能

    CRM系统要实现的功能细化如下：

    （1）居民信用等级管理

    根据设定的等级，对客户信用进行层次划分。

    （2）大客户用电管理

    搜集大客户的用电数据，为企业实现盈利提供着力点；建立大客户档案数据，为后续采取营销对策提供支持。

    （3）客户需求分析

    对客户服务质量考核指标中的客户满意度等客户需求信息进行汇总分析，为加强和改进客户服务提供参考。

    （4）客户投诉分析

    对客户服务部门的客户投诉等投诉信息进行汇总分析。

    （5）电量分析

    分为供电量分析、售电量分析、售电量查询等功能。

    （6）单价分析

    分为单价组成分析、单价综合分析、单价查询等功能。

    （7）缴费情况分析

    分为交费方式分析和欠费用户分析、查询、排序和欠费金额分析等。

    （8）利润贡献度分析

    分为客户用电分析、客户发展分析和分析汇总等功能。

[page]    2.CRM系统功能的实现

    要实现以上功能，对于一个初次引入CRM 理念和系统的电力企业来说，在开展电力企业营销过程中可采取三步走战略，即将CRM 项目的实施分为应用业务集成、业务数据分析和决策执行三步。

    （1）业务集成

    CRM是一个综合营销管理平台，需要整合企业经营、销售、售后服务等业务。整合业务还要整合各业务之前的数据，通过将各业务划转或录入系统，利用过去各项业务的忠实记录，为目前和未来的系统建设提供依据，也为利用CRM系统分析企业各业务行为提供参考依据。

    （2）数据分析

    整合企业的各项数据后，还会有源源不断的新数据加入，需要对数据进行加工、分析，按照事先设计好的模版，采用各种统计手段，形成各种数据指标，然后再分析各数据指标间的关联关系，建立一个整体性的框架，得到一份包含各个方面的报告。显然，因为这一步利用过去和现在的数据分析企业的未来，为未来制定各项决策提供依据，所以是非常重要的。

    （3）决策执行

    根据第二步的分析报告，企业可以了解自身经营、销售和管理各方面的信息，通过进一步的调研分析，重点分析存在的问题，然后依靠集体的力量制定相应的对策，并在以后的过程中付诸实施。在实施一段时间后，根据CRM 系统的反应，还可以对之前的工作和CRM 系统进行修正，使之能更好地为企业服务。

    3.CRM系统的构成

    基于CRM 的设计理念，为实现以上功能，CRM系统可以分为以下几个模块：

    （1）客户服务模块

    该模块主要是以客户服务中心为主，是整个电力营销结构的对外窗口。该模块在为客户提供服务和进行必要的沟通的同时，将这期间客户提供的信息进行汇总和分析，力图在其中挖掘出对电力企业进行市场营销活动和其他活动有价值的商业信息，同时对电力企业和客户间的交互活动进行管理，满足客户需求的同时辅助电力企业对其经营活动进行决策和规划。

    （2）营销业务模块

    营销业务模块建立在客户服务模块的基础上，负责根据企业设定的既有目标和程序，对客户服务模块获取的业务信息和客户需求信息进行处理和反馈，以求更好地开展营销业务。

    （3）营销工作质量管理模块

    该模块负责对客户服务模块和营销业务模块的工作质量和工作流程进行监督、管理和评估，并及时将有关信息反馈给营销管理决策支持模块。该模块主要起质量控制作用，能反映电力企业营销业务的工作效率。

    （4）营销管理关系协调模块

    该模块是客户关系管理的重要模块，通过前面模块实现的一系列分析和调整，支持营销业务模块和客户服务模块，力图实现与企业的各利益方的关系融洽，辅助电力企业的决策层调整公共关系策略及企业的生产、经营策略。

    （5）营销管理决策支持模块

    该模块负责对客户服务模块、营销业务模块、营销工作质量管理模块的信息流进行应用分析，提出管理决策依据，并将决策信息下达给营销工作质量管理模块、营销业务模块和客户服务模块，该模块是CRM 的信息中枢。

    三、结论

    CRM 在电力市场营销中能发挥巨大的作用。在探讨CRM 及电力市场营销的相关情况后，本文以CRM 在电力市场营销中的应用为研究对象，认为要构建科学的组织体系和建立一套客户关系管理系统，同时发挥客户服务中心的作用才能在电力市场营销中构建一个合理的CRM 体系；本文还对CRM 在电力市场营销中要实现的功能进行细化，认为一个初次引入CRM 理念和系统的电力企业，要实现这些功能，可采取三步走战略，即将CRM 项目的实施分为业务集成、数据分析和决策执行三步；为了实现客户关系管理，CRM 系统可以分为客户服务、营销业务、营销工作质量管理、营销管理关系协调、营销管理决策支持几个模块。

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