CRM系统是以企业客户关系为管理认知的数字化产品，其以提高企业核心竞争力，快速提升企业内涵为目标，以树立客户是中心的观念为发展战略，从而开展的一系列包括判断、选择、争取、发展和保持客户等经营过程。

    1 服装企业客户关系管理

    客户关系管理（CRM Customer Relationship Management）的概念并不是近几年才出现的，其以客户为中心的理念兴起于20世纪50年代。最早发展客户关系管理的国家是美国，Gartner Group认为，所谓的客户关系管理，就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

    服装企业规模不等，但绝大部分以中小企业为主，对CRM这种新型管理理念还缺乏全面的认识，还处于认识、学习、接纳、吸收的阶段；服装企业的信息化基础建设水平低，有些企业只有为数不多的用于文字处理的计算机，企业内部没有局域网，有些企业建立了自己的局域网，但也只限用于电子邮件、文件传送等用途；企业的流程数据是分单元离散的，数据不能实现共享，如若客户信息掌握在直接接触客户的人员手中，对需要客户信息的部门不能达到及时，影响效率；业务流程处于手工操作、单元孤立、多转折的低速流通过程……根据服装企业这些实际情况，CRM系统正是针对性地从经营理念、信息基础建设、业务流程等方面入手，给予企业管理的数字化解决工具。

    2 服装企业实施CRM系统的意义

    2.1 规范企业内部管理

    服装企业内部的规范管理，是保证企业流程正常运转的保障。从业务逻辑和有效监控方面入手，理顺内部的运作流程，并建立系列的数据标准，是服装企业实施信息化的基础。服装企业实施的CRM系统中，包含了行业内运转最佳实践能力：进货、销售、退货、订购、财务、客户管理等一系列规范化的流程。

    2.2 提高工作效率

    服装企业的营销业务达到一定规模后，客户数量和营销过程的信息量会大幅增加，包括客户资料、过程信息等。这些用常规手段是无法管理的，传统的管理客户数据的方法是分散在企业各部门，不能实现数据共享，造成资源浪费和对客户的理解不一致。通过对CRM系统的实施可以赋予服装企业集成的沟通能力（全方位交流），提高工作效率。

    2.3 促进零库存的实现

    对于服装企业及其线下的代理商而言。库存即意味着流通资金的冻结。代理商与总部库存量的沟通不畅，往往导致服装企业在生产过程中不能准确把握市场动态。而库存也给代理商采购造成了极大的压力。CRM软件的统计功能能够将总单以及各单的金额、数量、品种等一系列数字，甚至精确到颜色及尺码都统计出来，并用表单的形式显现，为代理商及时下单生产提供了真实、可靠的科学依据，从而实现“零库存、零积滞”。

    3 服装企业实施CRM存在的问题

    3.1 尚未树立“以客户和客户价值为中心”的观念

    CRM的核心是客户和客户价值。从广义上说，服装企业的客户主要分为两类（如图1）。第一类是终端用户，主要是指购买服装的消费方，通常包括个人用户和企业用户。企业客户的购买通常以团体订购为主，终端客户的需求变化将反映到服装价值链的各个环节中。第二类是产业链客户。产业链客户是对客户含义的扩展，对某一特定的服装企业来说，产业链客户包括上游的面料供应商和下游的经销商、零售商等，这些客户和企业的关系比较稳定，是产业链价值的共同创造者。

    图1 服装企业的客户关系

    中国的服装企业大多是私营企业，客户管理决策与运作比较随意。一些服装企业的员工缺乏全心全意为客户着想的素质及对客户价值重要性的认识。另外，很多服装企业的管理者还未真正了解CRM的知识内涵，认为CRM主要就是一个软件，只要有人去操作这个软件就可以了，未能将管理、销售和信息技术有效的结合起来。

    3.2 缺乏完整的客户信息

    随着市场竞争的日益加剧，越来越多的服装企业开始意识到“以客户和客户价值为中心”的重要性，并开始了客户信息的收集工作，但他们更多的是从交易和技术角度出发，很少考虑和分析客户的需求和行为。因此，收集到的客户信息往往不是最全面的。

    3.3 CRM系统专用人才的匮乏

    服装企业在实施CRM时至少需要两类人才。CRM系统是由很多数据库做支撑的，因此需要相应的数据库技术工程师；在CRM实施的过程中也需要专用的数据分析人员对收集的信息进行分析、整合与反馈，其中客户分析应当由营销分析人员来主导。但在国内的实际情况是，很多服装企业的营销部门几乎没有专业的客户分析人员，营销分析是由信息技术部门负责的，企业的营销策划人员不了解基本的分析方法，甚至都没有接触过客户数据库的实际数据，往往是给信息技术部门提需求，由信息技术部门提供分析的支持。

[page]    4 服装企业实施CRM系统的解决方案

    服装企业实施CRM系统可以提高企业的市场竞争力和经济效益，但在实施的过程中难免会遇到一些问题。针对以上出现的问题，提出了相应的解决方案。

    4.1 改善企业文化，强化“以客户为中心”的理念

    服装企业实施CRM的成败与企业文化有很大关系。企业文化是企业员工共同认可的价值观念和行为规范，它直接影响着企业的市场经营行为和策略。CRM系统是指采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务等信息及时、充分地流动，从而有效地利用客户资源的系统，它的主要内涵在于“以客户为中心”。服装企业要想成功地实施CRM系统首先必须要树立“以客户为中心”的企业文化。服装企业应该实施以下方面的文化改造：重视客户利益，让客户满意；关注客户的个性需求；形成注重情感消费的经营思路；形成努力争取以客户为主的企业外部资源的经营思想。

    4.2 收集完整的客户信息，以便更好的了解客户需求

    每一位客户都希望服装企业能真正了解自己的服装需求，也希望企业提供高质量的服装产品或服务。同时还希望公司尊重个人的生理或者其他隐私，希望企业不要因为客户不是最具价值的客户或者只是个性需求而另眼相看或者不进行生产，多掌握客户这方面的信息可以对不同的客户实施不同的客户保持策略。

    4.3 建立有效的客户细分模型，加强客户价值管理

    目前，学术界、企业界认可的客户细分理论主要是客户价值细分理论。这是一种基于客户生命周期价值进行客户细分的理论。针对客户价值细分，国内外已经有学者进行了研究，并提出了一些客户价值评价的方法和模型，但仍存在不足。有些模型只考虑了客户的原有价值和客户潜在价值，另外一些模型考虑了客户的原有价值，成长率和客户忠诚度。事实上，客户价值在受到客户生命周期价值和客户忠诚度的影响的同时，也受到客户满意度的影响。因此，在考虑建立客户价值的时候。有必要将客户满意度也考虑进去。由此，我们可以建立客户细分的四维模型，第一维是客户的原有价值，第二维是客户潜在价值，第三维是客户忠诚度，第四维是客户满意度。采用这种方法对客户进行细分，可以将客户划分成十六类，并针对每类客户的特点进行相应客户保持策略。

    4.4 引进专业技术人才，加强对客户数据的深入挖掘和分析

    服装企业在实施CRM系统时，必须建立完善的客户分析系统。客户分析工作由专业的营销分析人员和数据库技术工程师一起完成。营销分析人员必须了解基本的分析方法，懂得哪些客户数据对企业的发展是最有用的。同时，数据库技术工程师在进行客户数据挖掘和分析的时候，一定要结合营销分析人员的要求。

    4.5 开发专用软件，以适应不同类型服装企业的需求

    以上四点主要是针对服装企业自身提出的解决方案。然而，服装企业CRM系统的成功实施光依靠其自身努力是很难实现的，CRM软件供应商在服装企业CRM系统成功实施的过程中同样发挥着举足轻重的作用。服装企业的种类有很多，软件供应商应该根据不同服装企业的客户需求特征开发出适合服装企业自身发展的专用性CRM系统。

    对于专注于研发和品牌而把制造、零售基本分包出去的服装企业，其CRM实施的重点是经销商、代理商的开发、维护和管理，或是可能会扩大到供应商和各种合作伙伴的关系管理。如OEM厂商和广告公司等，它们的经销商、代理商的数量往往都在十、百量级，而企业内部需要应用到系统的人可能也只在十几人或者几十人，因此需要的CRM系统不会很大，功能主要集中在信息集中共享、销售管理、服务管理（如投诉处理）以及是合同管理等等。

    对于专注于服装制造，他们或者专注于为国外或国内的品牌企业、零售企业做OEM，或者专做团购、定制，按单生产的企业来说，其CRM需求和品牌企业相似，区别只在于其客户主要是国内外的品牌厂商，或者进行团购的各个企事业单位。而且其CRM系统需求也相似，但是如果是专门做团购定制、按单生产的，则除了管理现有客户，系统还需要能够管理大量的潜在客户，并支持相应的销售线索管理、销售过程管理（从接触到签单）等功能。

    对于专注于零售，其产品或者为代理来的、或者为代工生产的服装企业来说，其CRM需求与前面两类企业有很大的区别。零售企业一方面强烈关注购买其产品的顾客信息，通过在零售系统（POS）中加入会员管理等功能、以会员打折、积分兑换等提高顾客忠诚度，同时收集和分析顾客信息、支持业务决策。此外就是通过呼叫中心、网上商店等营销方式，整合市场、销售、服务等职能，实现企业营销模式的转变和提升。

    5 结语

    本文主要分析了服装行业在实施CRM系统时所面临的问题，并探讨了我国服装企业实施CRM的解决方案。

    服装企业要想成功地实施CRM系统，首先要构建一个良好的企业文化氛围，让每一个员工都明白站在客户的角度思考。满足客户的个性化需求；与此同时，要不断收集完整的客户信息，以便更好的了解客户需求。还应引进专业的营销分析人员和数据库技术工程师，以便更好的对数据进行分析和挖掘。并通过建立有效的客户细分模型，加强客户价值管理。此外，软件供应商也应该根据不同类型服装企业自身的客户需求，开发出适合企业发展的专用型CRM软件。

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