1 客户关系管理

    企业以客户为中心，通过满足客户的所有需要，培养客户忠诚度，以此提升企业业绩的这种营销策略，我们称之客户关系管理。

    1.1 客户关系生命周期

    1.1.1 客户考察期

    当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，此时已进入潜在客户期。在客户考察期内，企业有一定的投入成本，但是，此时客户并未对企业有任何贡献。

    1.1.2 客户形成期

    当企业开发成功目标客户后，企业已经与客户有相应的业务往来，客户已经开始为企业做贡献，并且这种贡献正在逐步扩大，此时已进入客户形成期，从客户交易获得的收入大于投入，企业开始盈利。

    1.1.3 客户稳定期

    当企业相关联的全部业务或大部分业务客户均有参与时，说明此时已进入客户成熟期。此时客户为企业做出较大的贡献，但是，企业的投入相对较少，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。

    1.1.4 客户退化期

    客户自身的总业务量虽未下降，但其与企业的业务交易量正在急剧下降，说明已进入客户衰退期。此时，企业有两种选择，一种是重新恢复与客户的关系，加大对客户的投入，确保客户忠诚度；另一种做法便是渐渐放弃这些客户，不再做过多的投入。不同做法产生不同的投入/产出效益。

    客户关系管理生命周期见图1所示：

    图1 客户关系管理生命周期

    在客户生命周期不同阶段，客户对企业收益的贡献是不同的。面对激烈的市场竞争，企业针对客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投入，能够使企业获得更多的客户价值，从而增强企业竞争力。

[page]    1.2 客户关系管理目标

    客户关系管理的目标包括3个方面：①挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现有客户；②更好地认识实际的或潜在的客户；③避免或及时处理“恶意”客户。

    1.2.1 挖掘和获取新客户

    虽然赢得一个新客户的成本要高于挽留一个老客户，但是，由于企业不能保证不发生客户流失，因此，企业在挽留老顾客的同时，应当发展新顾客，这样起到补充和稳定客户源的作用。

    1.2.2 赢返流失客户

    指恢复和重建与已流失的客户之间的关系，主要针对那些曾经是企业客户，因某种原因而终止与企业关系的客户。

    1.2.3 识别新的细分市场

    识别新的关系细分市场，也可以有效地增加企业的客户关系量。

    2 客户关系管理作用

    2.1 提高客户忠诚度

    长期客户对于企业的意义在于降低争取客户的费用，简化销售和服务流程，这是因为保留现有客户所支付的成本要远远低于吸收新客户的成本。通过提供超乎客户期望的可靠服务，企业将新发展的客户转变为长期稳定的客户，一方面减小了运营成本，另一方面增加了业务商机。

    2.2 共享客户信息

    大部分营销人员将客户信息量作为私人信息，这种做法不利于企业改善客户服务质量。在现代市场经济中，客户关系管理则强调客户信息共享，集成全公司客户数据，使更多的员工能拥有更多客户信息，更加有效地交流和服务客户。

    2.3 促进企业组织变革

    在促进企业信息化的同时，信息技术也带来了企业内部重组，为了适应信息系统的应用和发展，企业组织日益扁平化。从企业资源规划到客户关系管理，企业经历了一次次的组织和流程变革，其目的都是为了提高企业运作效率，使信息技术与企业管理紧密结合起来，以促进企业发展，增强竞争优势。

    3 客户关系管理要素

    3.1 战略制定

    市场定位、价格制定、渠道选择、市场推广、品牌和广告战略等，都影响CRM 项目的有效实施。其中对CRM 实施效果影响最大的是市场定位、价格制定、渠道选择。市场定位将最终决定市场部门的组织机构和客户的来源；在消费市场中价格是最敏感的因素，反映和影响公司所提供的产品价值和服务价值；渠道的选择直接影响公司如何有效地传递给客户他们的服务和产品。

    3.2 市场定位

    产品和服务是过去市场的传统定位，在新市场条件下，更多的企业将顾客的整体需要作为其市场定位。通过有效的客户数据、正确的数据模型、精准的市场分析，企业通过CRM 将更加准确地找到其市场定位。

    3.3 生意流程

    在市场和销售部门实施CRM 项目后，随之而来的是生意流程的明显改变。但是，造成CRM 项目失败的原因是不能有效地衡量CRM 项目带来的效率。在CRM 项目实施结束之后，对这种效率的改进，许多企业并没有做有效的评估和衡量，因而减弱了使用者进一步学习和使用的兴趣，失去了持续改进的机会。

    3.4 技术选型

    由于CRM 的基础是数据，拥有一个高度集成、面向操作的数据库是十分必要的，同时还需要一些例如数据挖掘、服务管理、市场与战役管理、决策支持、呼叫中心等相关的软件系统和硬件系统。

[page]    3.5 组织结构

    建设一个以客户为中心的新型公司是CRM 的目，它摆脱了过去以产品为中心的定位模式。过去许多公司的市场运作是以产品宣传为基础的，而由于CRM 的应用，现代企业的市场运作可以实现一对一的个性化服务，更加关注于服务，实现客户资料的内部分享和协调，实现与客户的互利共赢。

    4 客户关系管理方法

    4.1 评估当前客户环境

    企业已经安装了CRM 软件或者拥有任何形式的与客户相关的流程，只要企业有客户，企业就一定有客户关系管理。运用这个步骤，企业就可以了解企业曾经或正在使用的是何种CRM ，需要哪些改善，在流程或者软件即将被实施的各部门有些什么期望。这个步骤可能在软件安装前就要进行，甚至可能还会先于解决方案的选择。

    开始之前，企业要明确企业现有的商业目标，根据商业目标测量CRM 的效果，确定与客户相关工作人员的职责，他们的权限，发掘企业与客户交互点，客户在哪些环节上与公司、产品或服务，雇员进行接触，从每个点上可以获得哪些能够改善客户体验的信息等。

    4.2 每次选择一个角度

    企业一开始，由于试图一下子做太多的事情反而适得其反，结果造成资源分散无法达到效果。企业在CRM 上失败都是因为在开始时选择一些容易取得成效的项目，而从来不打算去取得那些对最终结果有重大影响的项目。其实，当企业先针对一些影响力较大的因素采取行动时，那些简单的通常就会迎刃而解。因此，正确的选择是优先解决那些能够为企业带来最大成效的事情。

    确定了一个实施目标，必须相应地考虑如何衡量执行后取得的进步。为此，针对每个目标确定3个主要指标，并考虑这些指标与我们的商业目标的相关性，在实施进程中如何测量实施效果，怎么保证测量方法的可行性。

    在这个阶段，企业收集的信息会对接下来的工作和执行过程中最重要的阶段有所帮助。实施前要确定企业已经掌握了足够的信息。

    4.3 在实施中不断改善

    这一步，是要求企业通过调研形成想法，确定任务或采取行动，并推进CRM 的实施。在CRM 实施过程中，员工必须保持不断地服务客户，注意不要中断那些已经做得很好的工作。

    4.4 总结实施中的教训

    教训是在实施CRM 过程中获得的最宝贵的经验。用企业学到的东西调整策略，才能在接下来的实施阶段中达到更完美的结果。诚实面对企业的短处才可以取得最大化效果。为了获得对实施成果的理解，除了要密切观察和分析取得的成效，还要针对实施过程中出现的延误和意外事件进行总结。

    5 结语

    客户关系管理是一种复杂的管理，涵盖客户销售、客户市场、客户支持与服务数据库及支撑平台等各个方面。客户关系管理的研究与应用，对于加强企业竞争能力，提高企业运作效率，增加经济效益有重大意义。企业在进行客户关系管理时，应充分考虑各种因素，实现关系在三个方向上的协调发展。

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