现状

    企业作为社会经济的基本单元，其信息化的成败将直接关系到国民经济信息化与社会信息化的进程。企业信息化是国民经济信息化的基础，是B2B电子商务的基石，更是企业自身走向现代化的必经之路。据最新调查表明，在经历了一系列的挫折和失败后，国内大型企业已普遍进入信息化建设的成熟发展期，企业信息化将向更高层次迈进。

    有数据显示，约有50%的大型企业建立了电子商务系统，电子商务水平显著提高。网上销售商品和服务总额占总销售额的比例达到36%左右，网上采购商品和服务总额占总采购额的比例达到34%左右。

    部分大型企业电子商务正在从网上信息发布、采购、销售等基础性电子商务应用向上下游供应链企业间网上设计、制造、计划管理等全方位业务协同的纵深方向发展，企业间的协同水平显著提高。

    目前，像中石化、中石油、中化、中粮等大型企业都开展了形式不同的电子商务，有效地拓展了业务，普遍提高了商务活动效率，延伸了商务活动范围，降低了交易成本。

    问题

    在目前国内大型企业信息化建设普遍较高的情况下，很多大型企业的网站都存在许多严重的问题，比如：网站建设目的不明确、功能简陋、信息量少等。

    营销系统仍是薄弱环节

    企业运用计算机进行日常财务、人事、生产、信息等内部管理已越来越普遍，但计算机网络还远没有成为企业的营销工具。据一项调查显示，目前已上网的企业大多主页内容单薄、更新率低、访问率低。

    网站功能相近模式单一

    行业电子商务网站不断涌现，这些专业网站在网页制作、栏目设置、服务方式上虽各有特色，但基本上都是信息网站，主要功能是提供信息服务，模式大致都是为企业做网页、发布供求信息、通过电子邮件或期刊为企业提供产品价格行情等，大量的垃圾信息，让企业眼花缭乱，无所适从。

    网上操作过程公开透明，对传统方式形成冲击

    在网上进行物资采购和产品销售，操作过程较以前公开透明，各环节受到一定的制约控制，这对习惯于手工模式下操作的一部分人来说，使他们的权力、利益、工作方式受到了不同程度的影响。部分从事电子商务的人员，学习速度慢，掌握网络知识的效果不理想，上网操作不熟练，对于网上采购、销售的可行性、可操作性在思想上还存在疑虑和抵触。这些对电子商务的发展都带来了较大的负面影响。

[page]    大型企业网络营销策略

    长期以来，网络营销的关注对象以中小企业为主，有观点甚至认为大型企业根本不需要网络营销，其实不然。目前，网络营销已经成为企业增强竞争优势的重要手段之一，如果应用得当，网络营销对企业经营的价值非常巨大。

    目前，大型企业在网络营销方面存在的问题包括：企业网站功能设计简单、产品信息不够详细、在线服务手段欠缺、顾客关系建设薄弱、网站推广重视程度低等方面。

    而对网络营销的正确理解应立足于网络发展阶段和营销理论水平的双重基础之上。现阶段的网络营销是以实现企业整体经营目标为目的、以网络为基础手段而进行的网络经营环境营造的活动，因而大型企业的网络营销策略，应以完成网络营销任务和实现网络营销职能为目的，以增强企业竞争优势和体现企业社会价值为目标而制定的计划，以及为实行这些计划所采取的方法。

    针对大型企业网络营销目前存在的根本问题和主要制约因素，在网络营销策略的制定中需要考虑以下几点。

    企业网站建设、维护等应以网络营销为导向

    以网络营销为导向的企业网站建设是有效开展网络营销的基础，专业性和功能性皆备的企业网站能使网络营销具有针对性和时效性。企业网站对网络营销的主要表现在两个方面：一方面是对用户获取信息及对网站可信度产生影响，另一方面是对网络营销方法的影响。

    将这一重要关系应用于网络营销策略的制定，应以网络营销实施需求来制定企业网站建设的需求，以网络营销实施思想来指导企业网站的建设，以网络营销实施要求来进行企业网站的维护，以网络营销实施效益来进行企业网站的效果评估。

    注重企业营销资源的开发、积累和结合应用

    内部网络营销资源包括网站访问量、注册用户信息和有效信息沟通渠道等，这些资源的拥有是向用户传递网络营销信息的基础条件，也是有效开展网络营销活动的必要条件。因此，在合理规划企业网站的基础上，应尽可能保证企业信息的有效性，并以最有效的手段向用户传递营销信息。

    大型企业拥有资金、媒体、市场研究等丰富的传统营销资源，网络营销作为非独立运作的企业整体营销活动的组成部分，应最大限度地借助这些既有资源，将网络营销资源与传统营销资源结合应用，发挥网络营销的最大效果。

    合理利用网络营销顾问服务

    大型企业网络营销的复杂性和系统性使其策略的制定和实施具有相同特点。这些特点要求策略制定者在了解企业自身情况和精通网络营销知识的基础上，还要熟悉金融、贸易和物流等领域；这些特点也要求策略实施者在具备较高的计算机操作能力的同时，还要具备较高的网络营销业务素质、语言交流沟通能力和公共关系运用技巧。

    大型企业必须充分重视网络营销价值，制定切合整体经济状况和企业自身发展的网络营销战略和策略，积极实践应用，促进理论研究和环境规范，以形成实践应用和理论研究互相促进的良性循环，实现网络营销的良好效益。

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