随着市场经济的发展和市场观念的深人人心，营销和管理已经成为不可分割、紧密联系的整体，营销管理对于企业特别是中小企业的发展具有至关重要的作用。目前，虽然大部分企业把营销管理提到了重要位置，但科学的营销管理手段还相对欠缺，在营销观念、营销策略和品牌管理方面还处于完善阶段。因此，研究探讨解决营销管理中的关键问题，对促进企业又好又快发展，具有非常重要的意义。

    一、我国企业营销管理现状及普遍存在的问题

    1.企业的营销管理观念没有及时更新

    现代企业营销管理是一个系统工程，许多企业还停留在营销管理只管市场和客户的初级营销管理阶段。甚至许多企业管理者简单地认为，企业营销管理就是市场营销的资金、数据、业绩、报表方面的管理。而这些管理只不过是现代企业营销管理的基础工作而已。

    2.企业的营销管理的部分职能缺位

    近几年，绝大多数企业的高管们都比较重视营销管理，但这种“重视”都有明显的局部性、局限性和非过程性，从而导致营销管理缺位。这种管理缺位会带来许多危害，如营销管理的优势得不到全面利用，营销管理的职能得不到有效发挥，营销管理的计划得不到有效推进，营销管理不能将各部门的资源整合，形成营销部门（甚至是营销人员）孤军奋斗的局面。

    3.企业的营销管理内外脱节

    有不少企业的外部营销与内部营销脱节，没有很好地将目标计划“推销”给内部，忽视了员工是否真正了解企业的整体规划，是否真正认识到自己所做的工作与企业整体规划实现的关系和对企业生存与发展的作用，企业的工作没有与员工进行有效的双向沟通，企业的计划只是在少数人手里执行，其效果不理想。

    二、我国企业营销管理关键问题的分析

    1.营销管理对产品在现在、将来阶段性市场中的表现

    销售人员不仅要关注销售额是否见长，而且更要注重产品还有多久的生命周期、多长的销售动力以及目前的市场中企业的产品和营销政策是否适应市场趋势。对大型企业和知名产品而言，最忌讳的是追求短期利益而忽略了长期发展源泉及品牌的扩张价值，所以说营销管理更要关注隐藏在产品营销背后的市场发展和变化，管的也是这种危机观念、竞争观念和发展观念。

    企业经营者要结合企业所处环境和自身现状，找准营销管理的切入点，做好市场营销管理规划。首先必须从调查市场、检查市场和调整市场方面出发，摸透市场的实际情况，找准最佳的切入点。有的企业和管理团队对市场调查很不以为然，只是凭经验和感觉来决策，这种想当然的决策态度自然很难充分做出切合市场需要的营销策略。作为决策者，必须要审视自己的营销管理体系中有无缺位和脱节的现象，在营销管理的重要环节有无盲区和空白点，最大限度地避免企业的短视和损失。

    2.营销管理管的是销售人员的心态以及对市场的掌控能力

    营销管理者或者说管理营销的高层管理人员，本身应该是市场营销的实践者和先行者。既要具有单兵作战的能力，又可以搞好团队协作；既是单兵作战的模范，也是团队管理的核心领导。在各种具体的市场营销活动中，不但本身能管理好市场营销和教会销售人员管理好市场营销，还应该管理好销售人员的心态，善于调动、激发销售人员的潜能，以保证市场营销工作的顺利开展。

    作为营销管理者，要随时清楚地掌握营销人员是否在按企业规定的运作程序运行，是否在定期定时拜访客户，是否有应收款没有收回，所开发的客户是否依然有效，报上来的各种报表数据是否准确，在外的销售人员近期工作心态如何，等等。在很多国有企业中，针对这类营销过程的管理目前还是比较粗放的，缺少必要的精细化管理，因此，在营销管理过程中必然会对市场情况失去应有的掌控。

[page]    3.营销管理是企业管理的核心

    通常企业从营销角度上可分为两大类型。一种是销售型企业。通过直接向消费者提供服务和商品经营以达到盈利的目的。这类企业没有工厂，属轻资产型企业。没有生产环节，自然就没有生产管理。这类企业管理的是服务、销售和市场，管理的是品牌和市场价值。可以说这类企业把“营销管理”作为企业管理的核心是毫无争议的。另一种是集研发、生产、销售于一身的企业。此类企业面临复杂的管理程序和环节，尤其当大批农民工成为企业生产的主要劳动力时，生产管理和人的管理似乎显得更为重要。其实，不管是人的管理、物的管理还是生产管理，最终目的还是要提高产品市场竞争力，追求利益最大化，让产品成为商品后占有更大的市场，获得更多的利润。所以说，无论是哪一种类型的企业，所有管理都服务于营销。

    4.营销管理管的是未来的市场和品牌发展

    在营销管理中，品牌的管理是重中之重。但是，在市场切合初期，大部分产品还是无品牌的。品牌的内涵很多，既有有形的，也有无形的。它需要积累，需要演化，需要包装，当然也需要时间的洗礼和市场的证明。这个洗礼和证明过程就是品牌的管理过程。其管理工作看得见，需持之以恒，但其过程却看不见，摸不着。企业管理者必须看得到这些背后的工作和品牌的发展，才能把营销管理抓好。

    在管理销售未来的工作中，除了指品牌的未来外，还有营销管理导致的市场后续发展。只要产品还有生命力，品牌永恒，那么市场就有未来，企业也就有未来。品牌管理是营销管理的高度。品牌管理有广义和狭义之分。广义的品牌管理可以涵盖营销管理的所有内容；狭义的品牌管理指的是品牌的定位、文化内涵、标准设计、整体规划、宣传推广和公关创新等等。

    总之，营销管理考验的是管理者抓矛盾的能力和高度。从企业的战略定位以及市场操作过程的管理，就可以看得出管理者的素质和能力。所以。我们在重视市场营销本身的同时，还必须要重视营销管理的过程和未来。

    三、解决我国企业营销管理中通病问题的策略

    1.集权与分权要应用到营销管理体制的设计当中

    在企业的营销管理体系的设计中，应当科学地将集权和分权进行体制设计，把集权和分权两个方面的管理体制作为体制设计的变量内容，融于营销管理体制设计当中。所谓的营销管理体制，主要是指企业在营销决策上决策权的高度集中统一。中小企业的决策权集中到老板一人手里，大型企业则成立专门的营销管理决策机构，高度行使决策权。分权的营销管理体制则是在老板或营销管理机构的指导思想下，各部门有相应的可以独立拟定营销方案和策略的权力，各部门和销售人员可以利用自身资源开展营销活动。

    集权的管理体制要采用行为控制为主的管理模式，由老板或营销管理机构直接参与和评价营销行为。通过对各部门及人员的检查，以确定给予相应的评价、考核和奖罚。分权管理则是采用结果控制为主的管理模式。不管用什么方法，取得好的结果就是好方法，一切以结果说话。让激励机制充分与业绩挂钩。集权管理的优势就是对营销管理控制力强，政策执行力强，可以最大化的使用企业的资源，降低交易成本，提高协作能力；缺点是灵活性不够，决策的准确性不稳定，反应速度缓慢等。分权管理的优势是可以克服集权管理的种种不利之处；缺点是容易忽视整体利益，提高交易成本和增加竞争成本。由此可见，结合企业自身实际，将集权和分权的侧重度设计好，让集权和分权都得到有效使用，是整个营销管理的关键。笔者认为，在大型的集团企业应该采用“分权为主，集权为辅，结果控制为主，行为控制为辅”的管理机制，给予充分授权；对于业务范围相对集中，关联性较强的中、小企业则应该采取“集权为主，分权为辅”的管理机制。

    2.沟通创新，整合资源，让企业营销体制发挥作用得到保障

    （1）定期召开部门联席会议。部门联席会议是营销部门和其他部门一起探讨实现企业最佳利益的方法。通过对具体案例的分析讨论，集思广益，统一思想，团结协作，加强彼此间的理解和尊重，消除由认识分歧导致的不协调。

    （2）建立营销部门和其他部门的联合机构。如在新产品开发时，抽调各部门的人员成立研究开发机构，共同确定开发重点、目标和进度，在产品开发的过程中互相配合，合作应一直延续到产品商品化后评估效益及进一步改正改善新产品之时。此类联合机构的建立，可以解决因各部门管理职能不同导致的发展失衡问题。

    （3）培养高素质的营销管理人才和战斗力超强的营销队伍。坚持人才的长期培养，打造反应迅速的营销团队，是保证企业营销管理长盛不衰的重要手段。

[page]    3.严格控制不合理的营销开支

    粗放式的管理已经不适应激烈的市场竞争要求，必须要向精细化管理的方向转变。一般来说，加强营销管理有以下几个措施：

    （l）实行营销成本目标管理。将营销成本目标分解到各部门、各责任人或者营销不同阶段，明确和落实部门、人和时间，使营销成本的各个环节具体化。

    （2）完善销售费用管理制度。销售费用管理制度包括销售人员的报酬制度、差旅费管理制度、培训费用管理制度、招待费用管理制度、广告费用管理制度和公关费用管理制度等等。

    （3）健全审查制度。对销售费用的审核审查不仅是财务部门的事情，企业相关部门的管理人员、销售领导和企业老板都要各司其职，认真对待，层层把关。

    （4）完善销售业绩考核体系。整个销售考核体系除了包括销售量和增长率等硬性指标外，考核指标还要重点关注实时的营销费用控制。科学、合理的预算考核和奖惩体系有助于引导销售人员除了关注销售额外，也关注销售成本。

    （5）强化过程管理有效控制。企业应要求销售人员每天要写“营销日记”，销售人员回公司报账或述职时，管理人员要对照“日记清单”核实票据的真实性。销售过程管理只有对销售工作的过程进行细化分解，有效控制，才能实现对营销费用进行有效控制的目的。

    4.用品牌管理促进营销管理的常态化

    品牌管理包含品牌识别系统、品牌战略化和品牌架构等方面的管理。只要围绕品牌管理的4条主线来抓好品牌管理工作，就可以促进营销管理常态化目的。

    （1）规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销活动。

    （2）优化品牌的战略与品牌构架。

    （3）进行理性的品牌延伸和扩张，充分利用品牌资源获得更大的利润。

    （4）科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌财富。品牌管理要以持之以恒的严谨战略规划和严格的程序管理，使企业的价值活动紧扣品牌建设的目标，在创建品牌的同时，自然地让营销管理常态化。

    四、结束语

    我国企业在营销管理中遇到的新情况、新问题会越来越多。应严格按营销管理的原理来开展营销活动，通过一系列的科学分析手段确定营销策略，打出系列组合拳，提升中国企业在市场上的地位，提高经营的竞争能力。

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