20世纪90年代初，随着Internet的飞速发展，在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务，努力拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构，探索新的营销管理方式，网络营销随之诞生。据互联网调查公司估计，2005年，中国在线购物市场总值已达90亿元人民币，而且这个数字还在不断激增。无疑，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新发展阶段。

    1 网络营销的相关理论

    1.1 网络营销的内涵

    网络营销是伴随着互联网的发展而发展的，目前互联网形成为辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而是可以与媒体接受者进行实时交互式沟通的新媒体。网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网（包括企业内部网和企业外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。从“营销”的角度，我们给网络营销下的定义是：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望。

    1.2 网络营销的几种模式

    C2C、B2C、C2B与B2B是常见的网络营销的几种方式。

    第一，B2B对各个商家来说，可以减少大量的通讯信息方面的开支。对一个现代化企业而言，通过网络进行的营销活动，可以省去一些不必要的中间环节，减少20%至45%的成本支出，同时可以增加20%的收入。

    第二，C2B是一种网上集体砍价的模式。这实际上也就意味着从根本上取消了批发商存在的基础，网站作为众多消费者的代言人与商家讨价还价，就是把消费者联合起来，原来批发商拿走的部分利润现在直接到了消费者手中。每增加一个购买者，价格就会下降一个档次，如果加入到网上购买队伍，对一切商品来说，就将会是这样，

    第三，B2C这里的商家和顾客是通过网络来实现货物的买卖，与传统营销不同的是，它是指商家（Business）卖东西给顾客（Custom），大多数做B2C的网站都采取销售比市场价格低的产品，为的是能够吸引更多的消费者，招揽更多的顾客。

    第四，C2C主要是指普通用户在网上粘贴自己的转让或求购信息，也就是我们常说的网上二手交易，指用户（Custom）之间的商品交易，等待感兴趣的网友联系，最后双方商议成交。

    2 我国中小企业网络营销SWOT分析

    我国中小企业开展网络营销，依据SWOT分析法进行分析，根据我国中小企业的自身特点，这需要结合我国网络营销的大环境，结合我国中小企业的网络营销现状，有何优势又面临怎样的机会和威胁？

    2.1 优势分析

    中小企业在内部沟通和运作上都比较透明，主要是为使其网络营销策略得到更为有利的执行，使企业能够更为快速地完成组织结构、业务处理的调整，决策机制灵活，决策权集中。

    我国中小企业对客户的关注力要比大企业强，由于起点低、资金少等因素，对客户的凝聚力高，以客户为中心的思想比较突出，中小企业开展网络营销的思维跨度较小，可以说网络营销在很大程度是非常符合中小企业经营理念的，这非常符合网络营销的主体思想。

    客户通过互联网能够快捷、方便地获取产品信息，网络经济时代由客户主动启动并控制交易过程。客户的个性化需求得到了放大，由于选购过程的困难度得到降低，此时顾客才会选择进行比较，决定购买。

    2.2 劣势分析

    第一，资金少，人员不足是我国中小企业面临的普遍问题，网络营销的系统实施需要企业在资金、人员层面进行不断地投入，这使得我国中小企业缺乏全面实施网络营销的必备资源。

    第二，我国中小企业严重缺乏网络营销人才，使网络营销的效率和效果均得不到良好体现，对网络营销无法做到系统的规划和实施，从而进一步影响了我国中小企业开展网络营销的积极性。

    第三，我国中小企业缺乏现代化管理观念，加上我国大部分中小企业对网络营销的认识不足，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应，甚至没有意识到网络营销对企业发展的重要性，而且企业体制僵化，管理方法陈旧，管理思想落后。对网络营销的投入严重不足，应用简单，都导致其处于劣势地位。

    2.3 机会分析

    在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等同步竞争机会，互联网作为全球性的网络，其重要特点之一就是成本低廉。网络资源的平等性、网络技术应用的无差别性，比起印刷和电视这样的媒介，它的效率更高，使得刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台，信息技术的发展，特别是互联网的发展，企业都可以通过互联网让世界各个角落的买家了解其产品，因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的竞争，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。

    互联网是一个开放式的大市场，网络营销的方式消除了企业竞争的无形壁垒。从此，市场进入条件上的大家机会均等，中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，就可以营销自己的产品。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上，可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，无须众多的销售人员，网上的客户关心的不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。这样使得中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。

    2.4 威胁分析

    虽然网上购物消费者的比例在提高，目前还远未形成一个比较稳定、成熟的网上消费群体，这直接影响了网络营销的发展。网络基础建设方面还有较大缺陷，特别在互联互通问题层面，电信网通用户相互访问速度慢、不稳定，国外用户访问国内网站速度慢等等，这些问题不仅严重影响了企业网路营销的效果，而且增加企业网络营销的成本。最后，我国网络化的发展呈现明显的不均衡性，总体来说是南强北弱，东快西慢，城市完善农村滞后。这使得我国中小企业在开展网络营销的过程中受到较大的区域限制。加上相关政策和支持方面还有明显的欠缺和不足，比如网络支付、电子信用、物流配送等等，使得网络营销的活动受到更大的局限。

[page]    3 我国中小企业开展网络营销的建议

    3.1 选择正确的网络营销手段

    一般包括顾客服务定位、网站类型定位、服务半径定位等，为确定企业网站在网络市场中所处位置的过程，网络市场定位是指根据顾客对网络服务的不同需要，顾客上网一般基于各种不同的需要，按照提供项目的多少，可分为宣传型网站和交易型网站，中小企业网站应当在满足顾客需要方面确定自己的位置。网站也可分为国际型、全面型、地区型网站等，虽然网络营销无时空限制，但是受到销售和服务半径不同，却能呈现出不同的形态。

    一般包括顾客服务定位、网站类型定位、服务半径定位等，网络市场定位是确定企业网站在网络市场中所处位置的过程，它需要根据顾客对网络服务的不同需要，中小企业网站应当在满足顾客的需要方面明确确定自己位置，网站可分为宣传型网站和交易型网站，顾客上网一般基于各种不同的需要，按照提供的服务项目的多少，从外围角度进行区分。

    3.2 建立自己的市场营销网络

    中小企业为降低成本，增强竞争优势，应以绕紧中间商环节，变间接为直接贸易，将开发设计营销网络的主动权掌握在自己的手中，努力建立自己的营销网络。利用电子商务可以使中小企业节省大量成本，可以对产品种类或技术含量进行远程控制，及时调整经营战略，可以快捷地掌握各地生产，销售，原材料供应等情况，提高经济效益，按照客户的要求进行加工生产，可以通过电子网络把商品以全新信息，瞬间传递到生产第一线，为消费者提供网络化和个性化的服务。

    3.3 主动营销与互动营销结合的模式

    所谓的主动营销，就是通过网络把握对自己产品感兴趣的客户的营销方式，在信息技术飞速发展的今天，采用更为主动的方式，互动营销是强调企业和消费者之间交互式交流双向推动，将消费者放在首位才是最重要也是最根本的，它改变了传统营销中企业对消费者的单向推动。无论主动营销还是互动营销都应该是如此。

    3.4 积极创新，拓宽盈利模式

    随着应用不断丰富，领域不断拓宽，市场规模迅速膨胀、对网络支撑的需求加大，对信息产生了挑战，相应出现的支付安全，诚信体系等问题。电信企业应针对不同规模、不同类型的企业定制不同的服务方案，利用自己网络平台优势和业务资源优势，细分市场，积极参与到电子商务发展当中，各种模式如产品销售、衍生产品销售、产品租赁、拍卖等，在推动电子商务发展的过程中寻求自己的盈利空间。

    3.5 有效地进行网络营销绩效评价

    中小企业对实施网络营销绩效评价还缺乏深刻的认识，网络营销绩效评价在我国还处于起步阶段，网络环境下市场营销中的市场概念发生了很大变化，企业网络营销计划执行得如何，网络营销的成效如何，如何进行绩效评价，将是企业在经营过程中面对的重要问题。有哪些方面需要改进，这些都依赖于对营销的评价。在建立评价体系时注意目的性原则、科学性原则、全面性原则，企业要根据自身的情况建立网络营销评价体系，以帮助企业对网络营销绩效做出定性和定量的分析，要突出重点，可操作性要强，改善网络营销绩效。

    网络营销的未来发展前景将主要体现在如下几个方面：网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用：有声技术在广告和顾客服务方面将得到更大的利用；营销决策更趋理性化：E-mail、电话、网页和传真的结合在个人通知单中的应用；网络广告将大有可为：顾客化网址的重要性将日益显着；小企业联盟的必要性日益突出；信息中心与互联网的结合；会员制营销日渐风行；导入客户关系管理。

    总之，作为一种全新的营销和沟通方式，网络营销还有待于完善和发展。相信在不久的将来，经过不懈的努力，互联网技术和网络营销一定会大放异彩，强有力地推动经济的快速发展，从而增强国际竞争力。

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