一、客户关系管理

    客户关系管理（CRM）是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。

    二、客户生命周期

    客户生命周期指一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。它是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一阶段）运动的总体特征。本文采用四阶段模型，将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期4个阶段。

    客户生命周期曲线显示的是客户关系发展水平或客户知识随客户生命周期时间变化的图形化趋势，它直观地揭示了客户关系或客户知识发展的阶段性。客户生命周期各阶段的客户关系发展水平变化见图1。

    图1 客户关系生命周期曲线

    在不同的客户生命周期状态下，客户的消费行为呈现出不同的特点，从而导致客户对企业收益贡献的非均衡性。

    三、不同客户生命周期的客户关系管理策略

    1.考察期客户管理策略

    考察期的客户指刚接触产品生产企业，对产品还不太了解，针对这个阶段的客户，公司要做的是尽量避免客户的大量流失，为此，这个阶段最重要的就是使客户尽快熟悉产品。帮助客户熟悉产品的特点和效用从而吸引客户，为后续业务开展奠定基础。

    客户对企业提供的产品和服务感兴趣，并对企业进行的营销活动做出响应，决定是否与企业进行交易，并且初步尝试购买产品或服务。因而对客户采取客户获取的关系管理战略，对应的客户分析策略为客户响应分析。客户响应分析的目的是从企业大量的潜在客户群体中鉴别出目标客户，从而有针对性地对这些目标客户进行营销活动而将目标客户变成新客户。

    2.发展期客户管理策略

    当客户进入到发展期，表明那些对企业产品和服务感兴趣的潜在客户已经做出购买决策，并对企业的产品和服务有了初步的满意。在形成期发展的过程中，客户逐渐通过重复购买或升级购买，客户关系的密切程度进一步加强，双方从关系中获取的回报日趋增多，相互依赖的范围和深度也日益增加。

    客户分析的目的是尽快越过这一阶段，从而使客户尽早进入到稳定期。因而在这一时期，客户保持侧重于客户发展，不断提升客户价值，促使客户满意度和忠诚度的迅速提高，并兼顾客户的流失分析，对可能流失客户的客户关系进行修复，建立并发展客户对企业的忠诚，以促进客户从这一时期向稳定期平稳过渡。

    发展阶段的客户知道要做什么，知道自己需要什么东西，交易频率逐渐提升，交易额越来越大。该类客户已经和企业有了良好的接触并且初步建立了信任，但是波动仍然很大，如果处理不好也许将直接跳过稳定期，走向退化期。

    3.稳定期客户管理策略

    稳定期阶段的客户关系，双方对对方提供的价值高度满意；为能长期维持稳定的关系，双方作了大量有形和无形的投入；高水平的资源交换。因此，这一时期双方的相互依赖水平达到整个关系发展过程的最高点，双方关系相对稳定。客户心理的变化已从满意过渡到了依赖，对企业以达到了高度的信任，即使市场出现了一些不利于企业的竞争局势，客户也不会轻易退出。

    在这一阶段的客户保持关系管理战略更侧重与客户关系维护。相应的客户分析要通过大量的重复销售和交叉销售的策略来提高客户的忠诚度，以维持客户忠诚和客户价值在一个较高的水平，并努力在这一阶段最大化客户的生命周期价值。同时，还要预防客户流失，通过客户流失分析来对可能会出现退化的客户进行预测，并采取相关的维护措施，从而防止客户关系在这一稳定的阶段突然逆转。

    这个阶段的客户其价值潜力得到了比较充分的挖掘和提升，处于个人价值的最高点，同时也是企业利润稳定、持久和主要的提供来源。位于这个阶段的客户包括企业的优质高价值客户群和稳定的普通客户群。他们构成了企业业务收入的主要来源。针对这个阶段的客户的购买行为已经成为一种比较稳定的习惯，也就是说，只要这个人还在使用这个产品，他或她就会以一个稳定的频率持续不断的进行消费。因此，这个阶段企业要考虑的已经不是如何让客户主动去购买产品，而是要去考虑怎么使这个客户长久的留在公司业务拓展中。

    4.退化期客户管理策略

    客户关系经历以上动态发展过程之后会进入到退化期，当然退化期也可能在以上任何一个阶段出现，导致关系夭折的现象。在这一阶段，客户保持侧重于对客户价值高的客户进行补救和挽留，从而可以将企业的有限资源用到这类“有用”的客户上。而客户流失分析则需要判断出这类客户的退化原因，从而将这部分的退出客户又重新转化为公司的潜在客户。

    在退化期，客户会对产品开始产生厌倦。造成这种现象的原因很多，可能是因为竞争对手的产品更加赢得客户的喜好，也许是客户业务本身的需要而选择了其他的企业产品等等，针对这个阶段的客户，所采取的措施有两种，一是加大投入，重新恢复与客户的关系，对客户进行二次开发；二是不再做过多的投入，渐渐放弃这部分客户，仔细研究客户吸引策略，做好后续客户的业务拓展。

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