1 前言

    对于汽车经销商来说，客户是宝贵的资源，管理并利用好客户数据，可以不断提升客户满意度和特约经销商的经济效益。规范地开展售后服务客户关系管理工作，可以提高服务运营质量和服务业绩。执行客户关系管理，可以达到提高服务人员的技能，提升客户的满意度，预防客户的流失，实现客户再购、持续回厂的目的。

    2 汽车行业客户关系管理理论

    （1）客户关系管理概念

    客户关系管理（Customer Relationship Management）简称CRM。是指企业用来管理与客户之间关系的行为。CRM要求以客户为中心的理念来支持有效的市场营销、销售与服务流程。

    （2）汽车经销商实施客户关系管理的必要性

    随着技术的发展，产品的同质化（产品质量、科技含量等）倾向日趋明显，企业之间的竞争不再仅仅依靠产品本身的竞争，服务日益成为企业竞争和生存的关键。而市场也正经历一个从“产品经济”时代逐步过渡到“服务经济”时代的转变中；消费者在接受产品本身功能所带来的价值的同时，还需要享受到服务所带来的乐趣。只有一个具有优质客户服务的公司才能在服务经济社会里取得成功。我们只有运用客户关系管理的手段把握客户，使客户满意度不断提高，把满意的客户培养成忠诚的客户，才能在这“服务经济”的时代立足，提高经济效益。

    3 开展客户关系管理的七步法

    （1）客户满意企划管理

    客户满意是一项马拉松式的长期战略工作。客户满意企划为汽车经销商客户满意指明了方向目标、行动计划。根据初步调查，很少有经销商制定了自己3年的客户满意发展战略，很少有明确的客户满意战略方向、客户满意战略目标和客户满意战略措施。

    客户满意企划管理包括战略规划、年度企划、活动企划三个部分。通过开展战略规划，对汽车销售外部环境、内部环境、客户满意影响因素进行分析，了解经销商在发展现状存在的机会与威胁，从而制定出战略目标方向。还要把客户满意中长期战略规划转化成为可执行的年度计划，制定年度客户满意计划的方式大致有两种：一是按时间制定法，二是按活动主题制定法。经销店除战略规划、年度计划以外还有很多大型活动策划或专题企划，也需要专门人员来进行专业的专题企划。战略规划、年度计划是一个时间和活动的经纬框架，而具体活动则是一个个精彩的瞬间，战略规划、年度计划是针对经销商内部活动的计划性、组织性、有效性，而具体活动则是针对具体客户的，让客户满意而来，感动而去，下次再来。

    （2）客户信息管理

    客户信息管理是最基本和基础的工作，它为经销商的销售、服务、客户维护提供了基盘依据。根据调查大部分经销商的客户信息管理还处于初步阶段，表现在以下几个方面：数据库大多还是采取Excel表格的形式进行管理；客户数据记录不尽完善，历史性更新维护不太到位；客户信息分析较差；客户价值报告很少采用。

    客户信息管理包括建立客户信息数据库、客户信息分析、客户价值分析三个部分。

    建立客户信息管理数据库，能够按基础信息、维修记录、客户等级等等进行分类，便于日后的客户关系维护、车主活动的策划组织。对客户资料的分析、运用在于每月对客户年龄、职业、所在行业、所在区域等等进行分析，以便于指导市场活动的开展；售后方面则是每月根据客户的来厂情况分类客户等级，便于选取有效客户群体，策划有针对性的促销活动方案；每月对进厂客户进行分析：客户所在区域、客户来源等等。客户价值分析，即判断客户的不同价值和等级，根据客户价值的变动对客户提供相应的服务。

    （3）客户回访管理

    客户回访是倾听客户心声，发现问题。通过对客户回访可以了解车辆使用情况，确认故障是否彻底排除：详细解答客户提问，提醒车辆下次保养时间，延续客户关怀，创造更多的销售和服务机会。

    利用客户回访结果对经销商人员的工作结果进行检查，通过对服务人员有效地监控来保证服务规范的执行，提高客户满意度。回访后需要对数据进行处理，根据回访的各项得分找出优势项目和弱势项目，提交责任部门改进，修改下月回访问卷进行效果监督。

    （4）客户投诉处理

    处理客户投诉应遵循“2123原则”，受投诉部门的责任人应在2小时内与客户联系了解情况；1天内向客户做出答复；重大投诉销售服务店高层应在2天内向客户做出答复；投诉解决后。回访员应在3天内向客户跟踪回访，了解客户是否满意、投诉文件管理客户投诉必须使用统一表格进行维护，客户投诉每周、每月进行统计分析。所有客户投诉的处理都要有记录，有负责人签字，并存档备案。将完整的表格内容进行统计分析，存档备案。

    （5）客户关怀活动管理

    一个满意的客户会把它的满意告诉5个朋友，一个不满意的客户会把它的不满告诉10～20个亲友。客户关怀的目的是使客户满意，支持和经营客户并实现持续或再销售。制定客户关怀计划与客户进行深入沟通，倾听客户的意见，随时关注客户的新需求，解决客户的难题，关注客户资源的动态变化，挖掘客户更多更深层的应用，为客户提供更多更新的应用，保持长久关系，争取实现客户资源最大化。

    客户关怀的方式包括开展各种检查活动、节日主题活动、爱车讲堂、会员俱乐部等。

    （6）客户满意度管理

    客户满意度是测评服务质量的指标，是衡量客户对于服务认知的有效工具。客户满意度是以客户的体验来衡量经销商服务水准的，是客户对售后服务质量、服务态度、服务品牌等方面的满意程度。经销商进行内部满意度调查可以及时衡量自身的销售、服务水平；监控各个环节，及时发现服务过程中的问题并给予补救，并争取再次激发客户的热情；加深客户对于经销商的良好印象，增加下次进厂及再次购买的机会。对于客户满意度调查结果，要进行定期分析，形成每月分析总结报告，找出优势与劣势项目，及时反馈到各个相关部门，要求相关部门根据分析报告的结果采取针对性的措施进行改善。

    （7）内部培训管理

    员工满意是客户满意的基础与前提，全员客户满意培训是提高客户满意工作的基础和本钱。贯彻客户满意理念，提高客户满意执行力，学习先进的客户满意做法，培养全体人员的客户满意意识和客户满意创新机制，培养企业的客户满意文化，提高员工业务水平、文化素质及综合竞争能力，最终提高企业的知名度和品牌的美誉度，为企业创造更大的价值。

    内部培训管理包括培训需求分析、明确培训目标、制定培训计划、培训实施、培训过程和结果评价、持续巩固培训成果。

    4 结论

    对于整个汽车行业而言，当销量增加却利润下降时，当价格直下却不能刺激市场时，当产品增多市场却无动于衷时，这意味着汽车行业的核心竞争力已经转移。汽车行业的核心市场从产品转移到服务，核心竞争力转移到客户，这也表明汽车行业已经进入了后市场时代。在这个时代，如何利用先进信息技术和服务意识，是要必须注意的问题，应用客户关系管理也会是一种必然趋势。客户关系七步法为经销店客户关系部指明了方向道路，规定了职能职责。客户关系部按此七步循环提高，可以极大地提高客户满意度，体现部门的作用意义。

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