引言

    随着web 2.0时代的到来，各社交网络占据了网络媒体的主流位置，越来越多的人成为了各大社交网站的发烧友，并滋生出越来越庞大的关系网络。人们开始习惯于在网上寻找属于自己的兴趣圈子，并分享意见。于是社会化客户关系管理（Social Custoreer Relationship Management，下文简称SCRM）开始越来越受到大家的关注，它是建立在关系链基础上的客户关系管理，涵盖了从品牌参与互动、引导销售、舆论监控与引导以及客户服务等贯穿消费周期的方方面面。本文将结合社交网络简要分析社会化CRM的运行机理，帮助大家进一步正确认识SCRM。

    一、社交网络概述

    社交网络即社交网络服务（Social Network Service，SNS）。不同于传统web网络以内容为主体，将内容信息组织起来传递给消费者的形式。SNS更强调人与人之间的互动关系。

    （一）社交网络的概念

    哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram创立的六度分割理论是社交网络产生的基础理论。该理论认为一个人和任何一个陌生人之间的距离不会超过六个人，人们通过网络扩大自己的圈子，每个圈子通过相互渗透，最终形成一个庞大的社交网络。当前业界对社交网络的解释主要有两种观点：一种观点是将社交网络看作是社会化网络服务，用来帮助人们建立社会性网络的互联网应用；另一种观点是将社交网络看成是社交网站。无论是哪一种论调，社交网络都是人们网络群居生活的平台，人们通过这个平台进行相互的交流，从而形成一种自己喜欢和适应的生活方式，满足各自不同的诉求。图1是社交网络用户的需求关注层级。

    图1 社交网络用户关注层级

    （二）社交网络的核心价值

    社交网络之所风靡于企业组织和个人之间，关键在于其服务的核心是好友之间的交流反馈，用户可以在这里结交新的朋友，打造一个虚拟社区。UGC（User Generated Content）是用户使用互联网的新方式，指每一个用户都可以在互联网上发布自己的信息和内容，使得其他用户可以对此进行评论、转载、分享等，渐渐地对社交网络产生依赖，从而提高SNS的影响力和盈利能力。

    （三）关于社交网络的研究现状

    笔者以“社交网络”为关键字，分别对维普中文科技期刊数据库、中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据路、中国博士学位论文数据库进行搜索，发现目前国内外学者的研究多集中在对网民的使用动机、使用行为、人际关系的组成问题上。如Ellison，steinfield和Lampe（2007）通过对facebook的研究指出faeebook是用于维护、巩固顾客的离线关系而不是用来发展新的友情；Tomkins（2006）认为社交网络中的网民可以分为被动的成员、邀请者和链接者，而且“他们完全参与了社交网络的进化”；王天宇（2009）也在其硕士论文中通过社交网络的拓扑结构研究了社交网络服务的用户特征；田莹颖（2011）则从社交网络游戏用户的角度研究了游戏用户接受影响因素。而也有不少学者将研究重心放在社交网络的技术问题上，如中山大学的陈必盛（2012），谈国鹏（2012），李勇军（2012）等。另外，笔者以“社会化CRM”为关键词或者以“社交网络”及“CRM”为关键词进行搜索，发现在现在国内极少文献对此进行研究，说明国内学者目前对社会化CRM的认识还不够完善。

    二、传统CRM向SCRM的演进

    （一）传统CRM

    客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，了解顾客需求，对产品及服务进行改进以满足顾客的需求的连续的过程。如图2所示，传统CRM和顾客之间是一种单向沟通的方式，CRM的最终目标是促使目标顾客能够持续不断地购买自己的产品，成为企业的忠实用户。它更多建立于顾客个人信息和资料数据之上，企业搜集顾客资料，然后将资料输入CRM管理系统中，并通过这些数据更好地了解顾客，细分顾客需求，以及更精准地去定位它的受众。

    图2 传统CRM

    （二）SCRM

    SCRM是指建立在关系链上的CRM，涵盖了从品牌参与互动到客户服务的方方面面。在SCRM中，公关（PR）担任着至关重要的角色。在大多数企业中，公关部门同时担任着品牌社会化营销的职能，可以说公关部门决定了顾客在品牌社会化营销中的参与度。

    图3 SCRM

    在SCRM中顾客是整个系统中最为关键的因素，它决定了企业该如何来运营品牌的SCRM。SCRM使品牌必须与顾客平等交流，相互沟通，必须与顾客一起合作，才能使品牌正常经营。在社会化媒体中，顾客拥有更大的权力，可以自己主动地选择产品。

    （三）传统CRM到SCRM的转变

    随着社会化新媒体的出现及快速发展，消费者的习惯及需求也在发生变化。来自Cone Business in Social Media Study（2008）的数据称93％的美国民众更希望品牌能在社会化新媒体上出现，60％的人希望能在社会化媒体上实现与品牌的互动沟通。相较于传统的CRM系统，SCRM系统除了其依赖于网络关系链之外，在很多等方面都发生演变，使得SCRM有别于传统CRM。具体演变内容见表1：

    表1 传统CKM向SCRM的转化

    1、WHO（参与人员）

    传统CRM系统的参与人员主要由特定的部门参与，有特定的人员通过搜集顾客的资料并对价值顾客进行定期的回访；而SCRM要求每个人参与其中，每个人都有任务为和企业的客户建立良好的关系做出努力。

    2、WHAT（流程内容）

    传统CRM系统的流程是以公司为中心进行设定的，结合公司当前的组织架构以及管理现状来设定流程保证流程的顺利实施；SCRM系统的流程设定则以顾客为中心。

    3、WHEN（时间设定）

    如上表所示，传统CRM的时间设定以公司为中心，通常和公司的上下班时间一致；而SCRM的时间设定以顾客为导向，通常是24小时服务。

    4、WHERE（渠道）

    传统CRM中沟通渠道是既定的；而SCRM中沟通渠道是顾客导向的灵活的渠道，不是一成不变的。

    5、WHY（动机缘由）

    传统CRM通常被用来招揽生意，增加收益；SCRM则更注重企业与客户之间的交互作用，培养忠诚顾客，提升企业品牌形象。

    6、HOW（方式）

    传统CRM的操作方式是企业对外发布信息，让顾客接收企业的相关信息，并做出判断，属于单向沟通；SCRM中，企业在向外界传递信息的同时更加注重从顾客方面得到的反馈，属于双向沟通方式。

[page]    三、社会网络环境下SCRM的运行过程

    （一）社交网络与CRM之间的关系

    社交网络环境的不断发展和变化会影响SCRM的作用方式，因此要了解社交网络环境下SCRM的运行机理，必须从了解社交网络与CRM之间的作用关系开始，图4恰好生动地描述了社交网络和CRM之间的联系。

    图4 社交网络与CRM之间的联系

    企业、媒体组织和顾客以社会化网络为彼此沟通的平台，他们之间有可能是朋友、同事或者伙伴，他们会找到志趣相投的群体，分享兴趣；同时，对于企业来说，这些人里面有些是现有顾客，有些是潜在顾客，于是通过在社交平台上的沟通一方面可以争取潜在顾客成为公司的真正有价值的顾客；另一方面，公司可以维护住现有客户，并从现有顾客中得到关于产品、服务等等的反馈和意见，也可以挖掘真正有价值的顾客，形成一个良性循环的系统。

    （二）社交网络环境下CRM的运行过程

    对于企业来说，SCRM不是简单的在社交平台上注册一个账号，然后定期发布微话题就可以的。成功的SCRM战略实施必须建立在完善的系统之上。首先需要建立SCRM的运作流程；其次SCRM的组织结构；同时需要有SCRM的相关绩效考核指标；最后要对SCRM系统进行持续不断的更新和维护。如图5所示：

    1、企业利用社会化媒体工具以及传统媒体工具召集一群和企业具有共同话题的人群，长期群居于虚拟搭建起来的网络。

    图5 社交网络环境下SCRM运行过程

    2、企业通过搭建客户关系管理系统，一方面从社会化媒介获取对顾客的洞察力，另一方面也可以从传统的媒介上直接获取以下几个方面的内容：

    （1）数据。指企业与客户之间交易过程中产生的购买历史记录、退货、对电子商务网站的访问以及不同页面上停留的时间等信息。

    （2）简档。指个人信息，表现为他们在社区或社会网络对某事件的非结构化文字评论以及一些性格、爱好标识等。

    （3）客户体验图。研究客户在多种环境中的多个接触点进行的每一次交互，以及客户对各个结果的实际重视程度。

    （4）社会化网络分析。即分析谁是决策者、谁是影响者及他们之间如何交互。这是达成交易的关键，在B2B的环境中特别受用。

    （5）用户生成的内容（UGC）。指客户被深藏的评论、评级、排名以及其他媒体内容，有助于企业更加地了解客户的个性化需求。

    3、构建全新的CRM团队。SCRM不再是特定部门的单一任务，而是企业的全民运动，因此全新的SCRM团队应当是包括市场营销人员、顾客服务人员以及其他相关人员在内的全新团队。

    4、SCRM团队利用SCRM工具要达成的目标有两个，一个是宏观范围的自动化操作，另一个是微观层面的个性化服务。

    5、在SCRM运作流程的最后，结合企业业务操作模式及策略将结果反馈到前端社区平台，加以改进，形成一个良性循环的系统。

    四、社交网络环境下的CRM策略

    SCRM可以智能化管理从鉴别和评估消费者的价值和需求，接着选择合适的社会化媒体进行适合的交互，最终通过满足个体的个性化需求而实现社会关系的转变和忠诚的整个过程。社交网络的服务核心是人与人之间的沟通以及用户在社交平台上发布的各种话题，同样SCRM的核心主体也是人和话题，它以个体导向的为资产为中心，其本质是包含三个核心模型和4个应用模型，如图6所示所示。

    图6 社会化CRM的核心组成部分

    （一）社交网络环境下SCRM的核心基础

    社交网络环境下SCRM的核心基础是微信息、微网络和微价值：

    1、微信息是核心主体人和话题的信息数据模型。处理的是主体的信息维度，并能够与业务系统的数据模型进行映射。

    2、微网络是人或话题的社会化网络结构模型。强调跟随者和关注者的两个方向的网络分布结构，包括度分布层级、人的数量和话题数量、节点强弱等。

    3、微价值是社会化网络中人或话题的资产价值评估模型。评估人或话题的社会化媒体影响力的标准体系和模型。基于社会化网络的特点，主要从度分布、度强度和集聚系数等进行评估。

    （二）社交网络环境下SCRM的应用模型

    在核心基础上，企业会根据自身的需求继续研发，从而衍生出SCRM的诸多应用模型，组成SCRM运行体系的基础。

    1、微生命周期模型。可分为人的生命周期模型和话题的生命周期模型，社会化网络中的人与话题都有其生命周期阶段，分析并认清生命周期雎线并有效的进行延展和激活，可以更好的提升其整体的生命周期价值。

    2、微管道模型。关注企业在社会化网络中的销售——营销——服务的管道路径，从分享、消费者感知、转化兴趣到内部的线索等不同阶段，并设计不同业务场景进行话题响应，从而形成一个社会化网络与内部CRM相融合的微管道。

    3、微忠诚模型，将企业的客户和会员逐步引导到社会化俱乐部中，提供积分、激励、礼品、促销等，通过客户和会员的社会化网络进行分享和服务，并能够吸引和推荐更多的社会化网络中的消费者进入到企业的微管道。

    4、微细分模型。微博本身具有一定的市场细分功能。基于人和话题的信息进行分类，主要有4个分类方法：价值分类——基于客户的贡献值进行不同级别分类、行为特征分类——根据人在社会化网络中的行为特征信息来分类。按Forrester的分类方法分为创造者、会话者、评论者、收集者、参与者、围观者和休眠者七类、生命周期分类及关系网络分类。

    综上所述社交网络环境下的SCRM的本质是以个体导向的微资产为中心，以人和话题为主体，以微信息、微价值和微网络为核心基础，并在核心基础上衍生出符合企业实际需要的多个模型，作为其运行机制的基础模型。

    五、总结

    为了帮助大家更加准确的认识SCRM，本文将提出关于SCRM常见的几个认识误区，并加以解释：

    （一）SCRM是一项新技术

    许多人把SCRM看作是一项全新的技术，认为只要引进就能帮助企业解决品牌问题或提升品牌形象。实际上尽管SCRM包含了一系列新技术解决方案，但本质上是作为一种战略存在的，新技术解决方案只是作为其战略实施的支撑部分，成功的SCRM实施要求企业进行全面战略规划，并有完整的流程和团队。

    （二）SCRM是一种特定的概念

    SCRM绝对不是某一种特定的概念，它会因为对象的不同而包含不同的意义。因为SCRM是为顾客服务的，而顾客的需求是复杂且多变的，不可能有一套固定的SCRM方案是普遍适应于所有顾客的。

    （三）SCRM是每一家企业的必需品

    SCRM顺应市场发展的趋势而生，有着诸多优点，但是并不是所有企业都可以利用SCRM为企业带来成功。因为SCRM系统的实施会使得企业组织面临全面的影响，从人力资源管理，到市场、销售、产品和研发部门都需要顺应新系统的引入做出相应的改变，且必定会消耗企业大量的资源。因此只有当企业的各方面能力和条件成熟了，足以支撑企业实施SCRM战略，以及企业对SCRM有着实际意义上的需求时，SCRM才被这个企业所需要，并且成功的机率较大。

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