一、企业电商发展概况

    1.鸿星尔克电子商务发展背景

    鸿星尔克作为鞋服行业，属于中国传统劳动密集型的企业，早期的营销模式也较为传统。随着近年原材料价格上涨、用工成本上涨、店面费用居高不下、商品同质化等因素，传统营销渠道逐步出现瓶颈。而阿里巴巴、淘宝、天猫等公共电子商务平台运作的日臻成熟，加之电子商务营销的成本低、投入小以及数字化营销的精准性，利用电子商务营销模式已经成为了传统鞋服企业的共识。鸿星尔克集团为拓展营销渠道，增加销售收入，于2008年5月成立了电子商务管理部门，隶属于信息管理中心，当年实现销售收入450万元；随着企业内部电商规模的发展，于2011年10月，成立了电子商务中心，并脱离了信息管理中心的管辖独立运作；2013年截至目前，电子商务全年已实现销售收入2.4亿，净利润达成4800万（图1）。

   
    图1 电子商务发展里程

    2. 鸿星尔克电商平台的应用

    鸿星尔克自开展电子商务实践以来，网上销售收入节节攀高，年平均增长率达到90%以上。几年的电商业务实践，让鸿星尔克探索出适合企业自身的业务发展模式，为未来电商的发展奠定了良好的基础。

    鸿星尔克认为网络的优势在于“更广、更快、更丰富、更互动、更低成本”地传递信息，把信息速递同企业商品销售紧密的联系起来，拓宽企业营销渠道，开辟更大的市场空间。发挥网络优势、规避劣势，找到适合网络的商务方式和忠实客户，在与传统商务的“互补”中健康发展。讲求效益、追求利润，以满足企业商务需求为第一要务，实现“线上”、“线下”商品流通的互动。

    对于鸿星尔克来说，电子商务与传统的实体店商业模式二者各有优势，并非谁超越谁谁取代谁的关系，关键是要实现线上线下一体化。电子商务的销售不能以牺牲传统渠道为代价，而是要利用网络传播品牌形象与提升消费者的产品体验，进而提升品牌整体表现，同时，也不能用低价去透支品牌。如何做好网络店与实体店的虚实结合，调整好线上线下定价及销售策略，使二者互相促进、和谐共生是电子商务发展的重点。

    目前鸿星尔克电子商务的建设已实现了：

    1）依托淘宝、天猫、京东等多家主流电商平台开展网上营销管理；

    2）与多家公共电商平台合作，开展网上品牌建设、网上促销活动；

    3）为适应电商的业务发展，在不同区域建成了专用的电子商务仓库；

    4）拥有80人的电子商务团队，支持电商日常运作。

    5）实施了管易的OMS系统，作为企业内部电商管理平台，业务涉及网上店铺管理、订单管理、商品管理、财务核算、存货管理、分销管理、渠道管理方面；OMS系统与企业其它信息化系统（AFS（制造）、ISR（零售）、WMS（仓储））进行全面整合（图2）。

   
    图2 OMS系统接口实现

[page]    3.电子商务业务的效益

    1）电子商务运作效益

   
    2）“电子商务”信息系统效益

   
    二、电商未来发展规划

    目前鸿星尔克电子商务发展还存在一些问题，例如网上商品销售定价紊乱造成渠道内部恶性竞争；商品货源不足导致诸多销售机会丧失；对网上经销商政策扶持较少，分销业务占比微乎其微等等，针对目前存在的问题，未来电商的发展规划如下：

    1、2014年，电子商务团队由目前的80余人发展至120人。

    2、探索O2O商业模式，实现O2O模式业务、实现技术落地。

    3、强化网上经销商开发，扩大分销业务销售收入比例。

    4、实施电子商务经销商订货会，保证货源供给。

    5、制定电子商务业务管理制度，保障渠道公平竞争。

    6、2018年，实现电商收入占集团销售收入30%。

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