一、客户关系管理的概念

    一家企业经营的好坏在很大程度上取决于客户关系的管理情况，这是彼此所处的位置决定的。客户关系管理中同样奉行“顾客是上帝”的理念，只有将客户的需求满足，才能获得客户的认同，收获一定的经济效益。

    中国移动对于客户关系管理的定义是企业在经营活动中，以客户为中心，根据客户需求尽可能地提供最优质的服务。客户关系管理的目的是巩固客户的忠诚度，建立一种长期的合作关系，忠诚度的实现可以来自满意度的积累。在客户关系管理开展的过程中，企业完全可以将客户资源作为自身资产的重要组成部分来看待，想客户所想，急客户所急，建立良好的沟通机制，多种方式并用，将顾客绑在自己的战车上。

    在实施的过程中，具体的方法有：将特定的产品和服务提升到一定高度，使顾客对其产生一种依赖与习惯，从而反复购买。还可以及时把握客户的需求特点而改变营销策略，提供新的服务。这两种方法都有利于培养客户的忠诚度，对企业的经营管理非常有助益。

    客户关系管理的核心是将客户放在一个“至关重要、关乎成败”的位置。竞争对手数量上的增加，技术上的进步，新产品上的开发，使得每个企业都面临严峻的挑战，因此总结过去的经验，补充现在的理论，指导目前的行动势在必行。客户对产品的特性越是了解，相应的对生产企业要求越高，对于这种类型的顾客，企业在经营管理过程中要给予足够的重视。

    客户关系管理理论中提出，企业欲做大做强，基本都具有这样的特点：将客户的价值理念作为基本出发点，一切为了客户，为了客户的一切。加大产品的整体价值，包括质量、服务、与客户价值的契合度。这样才能在日趋激烈的市场竞争中占尽主动，赢得客户。

    二、客户关系管理的优点

    无论做人还是做事，都不可以埋首故纸堆，积极打破传统的营销观，是客户关系管理的一大亮点。传统的营销理论简单概括就是根据市场情况，合理利用营销策略将产品送入市场并消化掉。这里的产品一般是指企业的固有产品（已经产出的）。在传统的营销策略中往往只关注四个方面：产品、价格、分销、促销。这四个方面全是从自身出发，没有考虑客户的需求。客户的真正需求无法得以满足，自然拴不住客户的心，忠诚度也就无从谈起。客户关系理论从满足客户需要，提供便利、优质售前售后服务为侧重点，对传统的营销理论形成了极大的冲击。例如，中国移动公司定期与客户进行沟通，将顾客的真正需求和价值理念当成重要工作组成部分。在此过程中，客户的特点被公司精准把握，以此为基础可以把握市场发展趋势并针对性的改善产品和相关服务。

    三、客户关系管理在中国移动中的地位

    （一）客户关系管理是中国移动的基础

    相关数据是衡量客户需求的直观反映，因此精准地数据收集是客户关系管理的一个重点，对于其他方面工作的开展具有指导性的意义。商业的竞争是一场没有硝烟的战争，可能比真枪实弹的战斗更加惨烈。多些谋划，多些考量就少些损失，少些失败。市场营销之前就应该对大局有一个整体的把握，如竞争对手情况、客户的需求特点、售后的服务要求等。这些分析多做比少做好，少做比不做强。如果企业对于竞争对手情况、客户需求特点、售后的服务要求等了解不够全面、透彻。那么就可能出现“管中窥豹，只见一斑”的局限性，或者“雾里看花，朦朦胧胧”的局限性。那么既定的销售目标无法完成也是意料之中的事情了。客户的信息可分为两个方面，一个是静态信息，一个是动态信息。

    客户的静态信息管理是指，当彼此经过考察，决定合作，企业所掌握的客户基本资料，如公司营业执照、组织机构代码、税务登记证、主要联系人及联系方式、公司地址等。客户的动态信息管理是指，随着合作的加深，市场的变化，企业积极主动的将有变动的信息补充到静态信息中，对其进行不断地完善。这些变动包括：客户的资料变更、新产品的开发以及其他一些临时性的需求。通过动静结合，及时的把握客户整体发展形势与需求，可以有针对性、有重点的进行营销工作的开展。

    （二）客户关系管理是中国移动的载体

    市场营销是一项系统复杂的工程。具体流程是：1）发现客户需求。2）主动联系、提供样品。3）确立合作意向。4）议价还价及相关标准的商讨制定。5）发生业务往来。6）售后服务。7）货款回收。8）定期维护。这样复杂的过程不是一个人或者一个部门可以完成的，需要市场部、公众客户部、集团客户部等多部门的配合，还需要客户经理、渠道经理、营业员通力合作。部门和人员的多样性，对信息传达系统提出了更高的要求。如果没有一个完善的、高效的、系统的交流平台，信息、部门、人员这些要素就不能很好的整合，呈现杂乱无章的状态，往往会出现事倍功半的现象。有平台还要有制度、规范。

    为各个部门以及岗位制定满足实际需要的SOP文件，即标准作业指导书。通过这些规范性质的文件，对部门、员工的工作流程进行系统化的梳理，让他们有法可依，有规律可循，进一步提高劳动效率，创造价值。客户的需求、产品服务情况，可以通过客户关系管理被企业及时的掌握，从而做出合适反应，发现问题、分析问题、解决问题，客户的忠诚度自然得以维持和上升。通过客户的口碑，吸引更多的潜在顾客，企业的发展前景必然成明朗趋势。综上所述，客户关系管理是中国移动的载体。

    （三）客户关系管理是精准营销的保障

    客户关系管理与传统营销模式相比，更加注重变量的多元化，改变了过去关注单一变量的做法。变量主要涉及四大块：地理变量、价值变量、心理变量、人口变量。城市的规模大小、气候天气的变化特点、风俗习惯等属于地理变量的范畴。年龄段、性别差异、从事职业、受教育程度等属于人口变量的范畴。所处的社会阶层、个人喜恶、生活习惯等属于心理变量范畴。与客户往来金额的大小、交易地点及时间安排、使用价值等变量属于价值变量的范畴。掌握了这些变量特性，更有助于对市场进行区域划分，客户的需求特点以及变化的精准把握，为中国移动的营销提供了系统的理论支持，帮助其占领了极大的市场份额。所以说，客户关系管理是精准营销的保障。

    四、基于客户关系管理的市场营销策略

    （一）强化客户关系管理，提高客户忠诚度

    中国移动通讯市场占有率高达百分之七十以上，摇摇领先其他同行业竞争对手，取得如此好的成绩关键一点就是强化客户关系管理，提高客户忠诚度。把握客户就可以把握市场，客户的重要性不言而喻。如何把握客户，笼统概括就是提高客户的忠诚度。提高客户的忠诚度离不开科学系统的有效管理，将市场需求准确定位和最大化的满足，客户关系管理理论可以较好的做到这一点。具体的做法可以从客户文化建设、数据平台、服务流程、服务能力这四大方面入手，加强彼此的合作关系，提升软硬的服务质量，让客户产生信赖感、依赖性。

    如果要征服一个民族，那么就要征服它的文化，同样的如果想要得到客户的认同，就需要将客户的文化理念研究透彻，减少彼此在文化上的差异。通过客户文化建设，让企业内部的每一位员工的价值理念同客户的文化进行融合，进而体现在产品和服务中，使客户有一种老乡见老乡的亲切感，加强合作的事宜就水到渠成了。如今的时代是数字的时代，数字可以极其精准的反应生产、销售、收款等以系列经营状态的好坏，企业应该将数据平台的建设提升到一种战略的高度，使得企业内部的每一个工作人员至少要对自己负责的领域有一个直观的认识，并能通过这些数据分析，加强与其他部门配合的内容与重点，提高整体的运营情况。服务流程必须优化，要能够快速反应、快速处理、跟踪服务。

    （二）科学开展客户等级评价，科学开展中国移动客户关系管理

    新的经济环境，客户本身的要求必然有所改变，企业也应随着客户的改变而改变。通过客户关系管理，精准把握客户的各方面需要，采用正确的方式，在正确的时间、合适的价格给客户以最优质的服务。如何开展客户关系管理，科学开展客户等级评价是一个行之有效的方法。

    客户等级评价中具体的评价方法有：层次分析法、灰色关联法、模糊综合评价法。通过这些方法的应用，对客户等级进行打分评价，得出一个比较具体，比较直观的客户等级状况，进而深层次的把握客户的特点，做出针对性的服务。还应该建立分析模型对客户价值进行分类。比如价值目前的大小、发展空间、影响等。然后将这些元素信息整合汇总，得出结论，制定办法。在客户等级评价系统中还应该重点运用差异化服务的精髓。将客户进行分类，哪些是核心客户，哪些是重点客户，哪些又是普通用户和潜在用户。种类的不同，服务的重点也应该有所不同。应该遵循二八定律，将大部分服务资源倾注到核心客户、重点客户领域。对待普通客户，本着满足其基本的需求为标准即可。对于潜在客户，转化成现实的客户，是企业中国移动的重点内容。仅仅依靠差异化服务只是一个方面，企业还应该对顾客的忠诚度和流失率进行科学的研究分析总结。查缺补漏、找出不足、分析原因才能更好的服务于企业的整个营销系统。

    （三）科学把握客户关系生命周期，创造客户终身价值

    任何事物都有其发生、发展、成熟、衰亡的周期性规律。客户关系也逃不出这样的规律，有一个发展、成熟、衰退的过程。因此应该在客户关系分类、客户等级评价的基础之上，对客户关系生命周期性特点进行把握，及时准确的制定营销策略。对于初期客户，企业的营销重点应该放在产品的质量以及服务上，使顾客产生强烈的合作意向，从而确定最终的合作关系。对待发展或者成熟期的客户，重点应该放在提高客户满意度的方面，通过维持客户的忠诚度，保证企业的营销目标。对于衰落期的客户，应该综合考虑维护的成本，如果有必要维护，则要分析具体合作关系衰退的真因，从而解决问题。如果维护成本太大可以考虑放弃。

    五、结论

    客户关系管理在中国移动中占据了至关重要的位置，客户是其生存发展的根本，如何处理客户关系，将是中国移动研究的重点课题。

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