一、引言

    面对市场竞争的日趋自热化，企业间的竞争已经开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争。客户关系管理CRM（Customer Relationship Management）在研究和应用上都受到了广泛的重视。综观国内外对CRM的研究与实践，无论是对CRM理论领域的研究，还是对CRM应用领域的研究，都取得了一定的进展。但无论是在技术实现还是在管理策略上都存在着一定的问题。Internet/Intranet的发展为CRM的未来发展提供了巨大的空间，特别是无线技术及移动互联网技术的飞速进步，相应的的移动客户关系管理M-CRM（Mobile CRM）已经成为了CRM新的研究及发展趋势。本文从移动商务的角度出发。介绍了移动商务模式下实现客户关系管理的关键技术，及其为现阶段企业CRM系统的完善起到的支持作用。

    二、CRM的理论基础及其与移动商务的关系

    （一）CRM的理论基础

    CRM是一种以客户为中心的商业管理策略，该技术在进行着有效的支撑。实现关系营销，就是建立了顾客对品牌的忠诚度，其依托现代信息和通信技术，来进行关系管理，提升客户满意度。客户关系管理是以客户为中心（而不是以产品为中心）、以企业与外部业务交流为主导（而不仅仅局限在企业内部的事务中）、以企业前端的业务应用为主（而不是以企业的后端业务处理为主）的管理模式。可以看出，企业与客户的沟通与联系发挥了重要作用。这便使得移动商务中的关键技术在客户关系管理的应用至关重要。

    （二）移动商务的含义及特点

    移动商务，即通过运用移动通信设备（包括PAD、笔记本电脑、手机等），进行的商品交易或者服务。从移动通信的角度看，移动电子商务可以定义为是移动通信网络为用户提供的网络交易的增值服务。

    移动电子商务营销具有移动性、灵活性、普遍性和个性化等特点。移动性是其移动商务本身所具备的特点。灵活性则是不仅能提供在网上的直接消费和购物。还提供了一种全新的营销方式。普遍性的特点是因为其载体的普遍性导致的，手机、笔记本等一些电子产品，于用户来说非常普遍。这样使移动电子商务营销具有普遍性的特点。个性化由于移动设备的利用终端不同。呈现的设置和模式会随着使用者体现个性化特征。

    （三）CRM与移动商务的关系

    移动商务开拓了更大自由尺度的商务环境，任何人（Anyone）在任何地点（Anywhere）任何时间（Anytime）都有条件保持信息沟通，减少传统电子商务对设备条件与网络环境的要求，降低用户终端参与的门槛。移动商务在给予客户更多使用便利的同时，也为企业创造出更多的商业机会。首先是企业信息获取的自由度加大，信息资源在移动化中被各个实体共享，实体间可以共享协作；其次，方便、及时、准确的信息来源使企业克服了获取信息相对滞后的弱点，使得企业能够及时迅速的把握市场及客户信息，这也是区别于传统电子商务模式的地方，体现了移动商务的特有价值。

    对于CRM策略与移动商务的关系。有人将其作为移动商务的一个子集。我们认为移动商务是以移动通信技术和互联网技术为依托的商业运作模式，它与ICT（Information and Communication Technology）密不可分，是ICT发展的直接结果。但这并不意味着CRM作为一种管理策略是与技术无关的。不意味着CRM与移动商务是互不相连的。恰恰是ICT将二者联系起来，两者的交集正是目前热炒的M-CRM。

    三、移动商务在CRM中技术支持

    当今社会，客户的价值已经越来越多地影响着企业的价值，CRM正是通过建立长期而系统的客户关系来提升单个客户价值的战略，其要旨在于帮助企业通过运用合适的技术以及合理的人力资源洞察客户的行为和他们的价值。以便企业能够快速有效的地对客户需求进行回应。在企业管理客户生命周期的各个阶段都会用到移动商务中的一些技术，这些移动商务中的应用技术能够帮助企业确定客户的特征，可以为客户提供有针对性的服务。通过移动客户关系管理。可以及时有效地对客户状态的变化做出反应。延长客户的生命周期。最大化实现客户价值的同时最大化地实现企业赢利。移动商务在客户关系管理中的技术支持可体现在以下几个主要方面。

    （一）客户保持

    日益激烈的市场竞争，使企业获得新客户的成本正不断地上升，保持原有客户就显得越来越重要。有研究显示，对美国9个行业的调查数据表明。客户保持率增加5％。行业平均利润增加幅度在25％—85％之间。客户保持以成为企业成功至关重要的目标。客户保持对企业利润的影响之所以如此之大，是因为保持现有客户比获取新客户的成本低得多，一般可节约4.6倍，另外客户长期趋向购买企业更多的产品，对价格更不敏感。传统的客户关系管理只是静态地研究客户保持问题而没有考虑客户关系的时间依赖特性，不能反映客户关系的动态变化，因为客户关系的发展具有不可跳跃性。客户关系具有明显的生命周期特征。移动商务中的技术很好的解决了这个实际应用中的缺陷，M-CRM能够实时的将企业信息系统与客户的移动通信终端进行无缝连接。企业可以及时地直接了解到客户的需求，客户可以随时地直接向企业反馈产品的使用情况并可以向企业提出具有建设性的建议，这种企业与客户的良性互动，实现了企业与客户间长期动态的双向价值流动，有利于建立双方长期学习型关系。

    （二）客户的认识、识别

    对于企业的客户关系管理来说，仅仅做到客户保持是不够的，因为各个客户的保持水平是不同的，现有企业的客户关系管理中对客户的关系不加以认识和识别，不管客户关系处在一个什么样的水平上，认为保持住客户就是成功的，就可以为企业赚取利润。这意味着企业只注重了关系的持续长度，而没有注重客户关系的质量。在M-CRM环境下，移动设备通常是隶属于个人，可以为其所有者随时随地提供信息。商家可以通过移动商务将市场目标定位到个人。而传统的基于有线连接的电子商务只能将市场细分到一个小群体。比如一个家庭。从这一点来说，移动商务是电子商务发展的更高形式。基于此，企业可以通过M-CRM全方位掌握每个客户信息。利用移动商务中的相关技术对信息进行收集、加工、分析出客户的实时状态，以便企业对客户能够及时地做出反映和采取不同保持策略。客户关系生命周期模式告诉我们，只有识别出客户当前所处的阶段，才能指导客户保持的实践，最大地获取最有价值客户的利润。

    （三）客户细分

    客户细分是指按照一定的标准将企业的现有客户划分为不同的客户群，客户细分是客户关系管理的核心内容之一，是实施客户关系管理的重要工具和环节。客户作为企业最宝贵的资源，每一次与客户接触既是了解客户的过程，也是客户体验企业的机会。因此真正关心客户，为每位客户提供需求一致的个性化服务。才能让客户体会到企业所提供的价值。近年来。一对一营销正被越来越多的企业所采用，一对一营销是针对每一位客户。而建立的长期营销关系。M-CRM支持稳定、可靠的移动商务营销策略。使企业获得巨大的市场占有优势。移动商务中的技术正好能实现这种营销模式。其中应用数据挖掘技术能够很准确地跟据不同的属性指标对客户进行细分。根据分类的结果将产品和服务相应的分类组织在移动终端上显示。方便客户的购买。M-CRM可以根据分类结果提供具有针对性的产品和服务。在客户与企业间搭起一个可沟通的网络空间。柔性化管理业务，从而来提高不同类别客户对企业产品和服务的满意度和忠诚度。

    （四）客户服务

    对于客户来讲，需要的并不只是企业所提供的产品，更需要的企业所提供给客户的服务。客户服务决定着企业的信誉度和市场竞争能力。企业与客户之间的关系应该是一种长期稳定的关系。企业一定要让客户在产生购买欲望或者服务请求最迫切的第一时间，能够迅速找到一名最合适的员工来准确处理、负责业务。移动商务在此将发挥巨大的技术优势，通过与客户之间良好信息互动，使客户最终融入企业的供应、生产、销售和服务等各个环节；通过移动技术支持下的售后服务，了解客户、发展客户。把握客户获取、转移、保持的过程、即时掌握客户的忠诚度，其价值远大于其它方式的投入。M-CRM成为企业提高生产与经营效率、改善客户关系、提升客户服务能力，促进市场推广的有力工具。面对激烈市场竞争中的客户不稳定性。及时了解到消费者的各种需求，提高客户服务的质量将成为企业的又一项竞争力。

    四、结束语

    M-CRM是当今客户关系管理研究中发展迅速的热点之一。移动商务的希望在于它能以客户作为信息和通信中心，客户可以摆脱所处的地理位置限制，随时随地进行商务活动，享受新的商务自由。移动商务的发展为CRM提供了良好的技术支持的同时改变了一些传统的客户管理策略。本文论述了移动商务在企业CRM中的应用中的几种关键技术。随着移动商务的发展这些技术在客户关系管理中发挥越来越重要的作用。可以使企业深入地对客户进行数据分析，实时地跟踪、获取和利用客户信息将成为企业信息系统的一项重要功能。这也标志着企业信息化建设走向成熟。

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