从2013年开始，内衣品牌都市丽人从营销链到供应链，坚定地向全渠道整合营销模式转型，走出了属于自己的O2O实践之路。

    大型内衣品牌运营集团都市丽人，是在2013年中国服装行业遭遇“高库存”危机而一蹶不振的低潮期开始自己的电子商务实践的。这家总部位于东莞的企业为自己定下了成为“引领大众内衣快时尚第一品牌”的目标，开始驱动自身超过4800家门店的销售网络向全新的业务模式转型。

    这一年，都市丽人从销售端起步，基于IBM智慧商务解决方案的iLog优化解决方案开始构建智慧的门店，同时着手筹建自己的电子商务服务平台。在都市丽人集团副总裁、CIO沙爽看来，这些基础性的工作在短期内成效显着，同时为都市丽人即将全面铺开的O2O实践做好了准备。

    “智慧的门店”持续推进

    在O2O（Online to Offline）这一引领潮流的商业模型中，实体店依然扮演着重要的角色。同时，其运营效率也是支撑O2O模式高效运转的关键。结合实体店的战略布局，都市丽人分阶段地将“智慧的门店”体系推广到各级门店之中，意在通过持续优化实体店销售，完善都市丽人的线下服务平台。

    依托iLog优化解决方案，都市丽人从2013年5月开始试点上线智能补货和智慧排班系统。“从第一批补货系统试点成功上线开始，我们已经将该系统推广到近100家门店。我们所看到的结果是，门店的商品结构得到了很大改善。最明显的就是库存，原来一个门店需要2万的库存才能支撑一天的销售，而现在只需要1万的库存，整整降低了50%。同时，门店的营业额贡献率上升了5%。归根结底，是商品的结构更合理了。”沙爽说。2014年，都市丽人计划完成对华南、华北两个大区门店补货系统的推广，覆盖门店将达到500家。

    智慧排班系统则解决了服装零售行业长期面临的因员工排班不合理而直接影响销售业绩的问题。通常情况下，实体店的排班由店长手工完成，通常完成一周的排班需要2～3天的时间。借助智慧排班系统，通过对员工的销售能力进行评估和分类，只要将员工信息输入系统，一分钟就可以做好排班。智慧排班系统目前已经推广到都市丽人的200多家门店，总体人力成本下降0.5%，达到了优化公司利润的目标。

    做全渠道营销的O2O

    O2O在今天俨然已经成为电子商务领域最炙手可热的词汇。而对于这一流行理念，都市丽人有着自己的理解与规划。“O2O通常是指线下商业机会与互联网的结合，而它不仅仅是线上线下的结合，更应该是一种全渠道（omni-channel）的概念。”沙爽说。具体来说，就是无论是网上、门店，还是手机端，只要消费者希望通过这些渠道购买商家的产品，企业就需要构建全渠道的服务和销售平台，给消费者提供更加便利的购买体验。

    2014年将是都市丽人布局全渠道营销的关键之年。沙爽表示，都市丽人将大力整合线上线下资源，构建并完善同时支持B2C和B2B模式的电子商务服务平台，该平台的建设将基于IBM WebSphere Commerce实现。“在我们全渠道营销的整体规划中，对B2C和B2B的支持是在统一平台上完成的。B2C模式面对的是最终消费者，B2B模式则面对的是我们的加盟商。我们将打造一个加盟商订货平台，并且加入期货功能。也就是说，让加盟商不仅能够订仓库里的货，也可以订供应商的成品库存，这将大大提升我们对前端需求的管理能力。”沙爽说。

    另外，都市丽人还计划在加盟商订货平台上增加精准订货的功能。比方说，按照不同品类的地域特点去做货品配送，实现产品的区域化。“冬天的打底裤销售就是很好的例子。因为北方有暖气，女孩们穿薄的打底裤就可以了，但南方没有暖气，厚的打底裤很畅销。针对不同地域气候、消费习惯等特点，我们想先从大区的区域化配送货品开始，再做到以省为单位的货品配送，方便加盟商精准订货。”沙爽说。

    在都市丽人的全渠道营销体系中，会员机制是支撑其整合业务模式的重要纽带，也是真正实现线上线下渠道共赢的王牌。目前，都市丽人的会员已经超过了2800万名，每天新增会员超过2万名。这些通过不同渠道获得的会员面临着快速遗失的风险。从2013年开始，都市丽人启动了会员CRM管理项目，实现了办卡平台的统一管理，以及会员数据的统一。具体来说，基于会员CRM系统，每个会员无论是在哪个门店办卡，在任何门店的消费都会被积分，做到了数据统一、办卡路径统一。

    那么，加盟店发展的会员转向网上购物，是不是就意味着加盟商的利益受损，进而影响加盟商吸纳会员的热情呢？沙爽表示，都市丽人的全渠道营销体系从机制上很好地解决了这一问题。“在我们的营销体系中，会员在网上消费所获的收益会被返回给发展该会员的门店。门店发展的会员在网上商城买东西，我们会把商品全款打到门店账户，每月结算，扣除网站运营费和出货成本，其他都算作门店营业额，相当于是一个信贷服务。”他说。这样一来，加盟店既不需要进货，也没有库存风险，加盟商发展和维护会员的热情更高了。

    沙爽表示，这样的利益分配模式十分适合全渠道营销体系，也是一种相对公平的模式。以此为基础，都市丽人将围绕会员进行全渠道营销，服务会员的渠道包括电子积分商城、微信、手机App等。“针对会员的全渠道营销将帮助我们实现消费者用户化的目标，下一步就是用户的数据化。届时我们将通过全渠道营销体系所获得的用户数据，发掘更多的商业价值，也将利用新媒体和互联网思维与客户进行更多互动。”沙爽说。

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