1 引言

    作为电子商务的主要形式之一，网上C2C电子商务近年来在世界范围内得到了快速成长。根据Forrestr的调查，美国网上C2C市场的销售额从2001年的84亿美元增加至2004年的282亿美元，到2007年达到543亿美元。在中国，网上C2C市场的成长率也非常高。根据艾瑞咨询（iresearch）发布的报告，中国在线C2C市场的销售额从2001年的5100万美元增加至2004年的4.34亿美元，到2008年达到175亿美元。

    由于在线C2C交易的匿名性，网上C2C市场往往被认为比其它类型的电子市场更具风险。研究发现消费者的感知风险会显着影响他们在网上C2C市场中的行为，包括购买行为和对第三方支付担保服务的使用。感知风险在网上市场中是一个非常重要的因素，但目前对网上C2C市场中消费者感知风险的产生还没有进行深入研究。在本研究中，我们通过基于Web的实验系统，探讨了网上C2C交易中感知风险的影响因素。结果表明，网上C2C市场中消费者的感知风险受到包括产品因素、买方因素和卖方因素等多种因素的影响。研究结果为在线市场和商家制定商业战略提供了建议和指导。

    2 文献综述

    Cunningham从两个方面对感知风险进行定义：不确定性和后果。不确定性是指产生负面结果的可能性，后果是指负面结果的严重性。Stone和Gronhaug指出，感知风险包括六个维度，即财务、绩效、物理、心理，社会和时间风险。近年来，国内外一些学者将感知风险的研究扩展至电子商务中，提出了电子商务中感知风险的八个维度，包括经济风险、绩效风险、身体风险、时间风险、隐私风险、服务风险、社会风险和心理风险。董大海等则通过因子分析得出消费者网上购物感知风险的四个方面，包括网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私分险和假货风险。

    对于网上购物中消费者感知风险产生的影响因素，目前的研究包括：井淼等通过对有网上购物经历的大学生的调研，发现感知风险的影响因素包括网站因素、产品因素和消费者因素三大类。李宝玲和李琪认为网上消费者感知风险的来源主要包括网上交易因素、互联网技术、网站因素、配送服务和产品因素，并提出了减低感知风险的相关策略。但目前这些研究都是针对B2C电子商务的。基于对电子商务和网上市场研究中关于感知风险的文献回顾，我们发现目前还没有对网上C2C市场环境下感知风险的产生进行深入研究。本文通过对网上C2C交易中感知风险的产生及其影响因素的理论和实证分析，为在线市场的经营和管理提供建议。

    3 研究模型和假设

    以往关于消费者行为的研究探讨了感知风险在购买中的作用。在网上交易中，感知风险是买方对购买活动的不确定性和可能产生的不利后果的感知。本研究整合了多种因素从不同的角度去探讨它们对C2C市场中购买者感知风险的影响。

    研究模型如图1所示。

   
    图1 研究模型

    3.1 感知风险

    感知风险是在线交易中的一个重要因素，对交易者的活动具有重大的影响。感知风险主要是指经济风险，即由于在线交易中的欺诈行为造成财务损失的情况。

    3.2 在线购买

    风险理论认为个体对风险的感知影响其行为。人们在风险感知高时会选择风险规避行为。由于网上欺诈等的存在，在线购物被认为是有潜在风险的，而感知风险会影响消费者的购买决策。以往的研究已经证实感知风险会影响消费者的在线购买意愿，而意愿是人类行为的直接决定因素。因此，在网上C2C市场中，交易者的购买行为受到感知风险的影响。

    假设1：网上C2C市场中交易者的购买行为与他的感知风险负相关。对一次交易的感知风险越高，交易者在线购买的可能性越小。

    3.3 第三方支付担保服务的使用

    风险理论认为，人们在对风险的感知高时会倾向于规避风险。在网上C2C市场中，有不同形式的降低风险服务，最常用的是第三方支付担保服务，它被eBay和淘宝等一些主要电子市场所采用。第三方支付担保服务有助于消除或减少商业交易中的欺诈。不过，交易方需要为此支付费用。当交易的感知风险高时使用这类服务的预期效用也高。因此，当感知风险高时交易者更倾向于采用第三方支付担保服务。

    假设2：网上C2C市场中交易者对第三方支付担保的采用与其感知风险正相关。对一次交易的感知风险越高，交易者采用支付担保服务的可能性越大。

    3.4 净收益

    感知风险取决于潜在负面结果的严重性。研究发现，感知风险同样受到正面结果的影响。正面结果数量的增加会减少感知风险水平。在C2C市场中，一次交易的正面结果是购买此项产品的净收益。如果净收益高，买家就会认为这次购买并不很危险。

    假设3：网上C2C市场中净收益与买家的感知风险负相关。净收益越高，对交易的感知风险就越低。

    3.5 产品价格

    产品最为重要的特征是其类型和价格。在C2C交易中，产品价格与感知风险的后果层面相关，它代表了如果欺诈行为发生会造成对买家的潜在损失。产品价格同样关系到不确定性方面，因为产品的价值越高，欺诈发生的可能性也越高。

    假设4：网上C2C市场中产品价格与买家的感知风险正相关。产品价格越高，对交易的感知风险越高。

    3.6 产品类型

    Nelson将产品划分为搜索型商品和体验型商品两类。就搜索型商品而言，消费者可以在购买之前对其品质做出判断，例如书籍和唱片。就体验型商品而言，消费者只有在购买后才能清楚地了解其品质，例如服装和乐器。在线市场中，由于买卖双方的空间分离，买方可以相对容易地评估搜索型商品，但难以评估体验型商品。因此，对于搜索型商品和体验型商品他们会有不同的风险感知。

    假设5：网上C2C市场中买方的感知风险与产品类型有关。买家对体验型商品的感知风险比对搜索型商品的感知风险更高。

    3.7 卖家声誉

    一些主要的在线市场都采用了基于用户反馈的网上声誉系统。在网上C2C市场中，交易者的声誉是通过他基于以往交易评价所获得的累计信誉评分来反映。交易者通过良好的在线交易表现可以获得高的声誉。而网上声誉对交易者取得他人的信任具有重大影响。较高的信任将大大降低网上交易的感知风险。

    假设6：网上C2C市场中，卖家的在线声誉与买家的感知风险负相关。卖家声誉评分越高，买家对交易的感知风险越低。

    3.8 受骗经历

    亲身经历对人们的行动决策具有重要影响。以往的研究表明，满意的网络购物经历会降低消费者的感知风险，从而增加其未来购买意愿。类似地，网上市场中买家的受骗经历也会影响他的感知风险。当买家评估在C2C市场购买产品的风险时，感知风险的水平会受到他以往经历的影响。

    假设7：网上C2C市场中，买家的受骗经历与其感知风险正相关。受骗经历越多，对交易的感知风险越高。

    3.9 风险态度

    风险态度是一个人对冒险行为的倾向，它是一种稳定的个人特质。风险态度分为三类：风险偏好、风险中性和风险厌恶。一些实证文献表明，风险态度会影响风险感知。在网上C2C交易中，风险偏好类型的消费者更容易关注正面结果，而较少注意负面后果。反之，风险厌恶型的消费者更容易关注负面后果而忽略正面结果。

    假设8：网上C2C市场中买方的风险态度与他的感知风险相关。买家越是厌恶风险，对交易的感知风险就越高。

[page]    4 研究方法

    本研究采用一个基于Web的实验系统模拟在线C2C市场的界面和交易过程。系统界面为参与实验者提供多种信息，包括净收益、产品类型、价格、卖家声誉评分、市场欺诈率等。然后，他们被要求做出决定，是否进行交易以及是否使用第三方支付担保服务。实验过程非常近似于在C2C市场如eBay和淘宝上的真实购买。

    4.1 因素的测量

    研究模型里有9个因素。在线购买行为以离散值0和1来表示，0代表购买，1代表跳过。第三方支付担保服务的采用以离散值0和1来表示，0代表不使用，1代表使用。交易者的风险态度以8个问题来测量。产品价格、类型、净收益和卖家声誉评分由实验系统控制和生成。产品价格控制在两个水平，一种是大约100元，另一种是大约1000元。两种类型的产品由实验系统生成，并在界面上展示它们的图像。0代表搜索型商品，1代表体验型商品。搜索型商品包括电脑、数码相机、CD播放器和打印机。体验型商品包括服装和鞋子。净收益和声誉评分是大于0的连续值。欺诈由实验系统生成。买家的受骗经历由他在实验中所经受的欺诈次数来测量。买方对一次交易的感知风险通过其对遭受欺诈的可能性和严重程度的估计来测量。

    4.2 实验参加者

    实验的参加者是国内某重点大学的本科生和研究生。共有99名学生参与并完成了实验。实验参加者的背景信息如表1所示。

    表1 实验参加者的背景信息

    4.3 数据收集

    实验系统为每个参加者分配了账号和密码。受试者登陆实验系统以后，按照要求完成80次交易。80次交易中包括不同的产品价格、种类、净收益、卖方声誉。对于每一次交易，买方根据界面提供的信息，可以选择按给定价格购买该产品或跳过，并说明他感知到的风险程度。如果他决定购买这个产品，需指出是否使用第三方支付担保服务。

    4.4 数据分析

    实验完成后，共有6335次交易数据被用作分析。包括161次跳过，6174次购买，其中1577次使用了第三方支付担保，4597次没有使用。变量的统计如表2所示。

    表2 变量的统计

    为了检验感知风险对在线购买行为和采用第三方支付担保服务的影响，采用logit回归分析。结果如表3和表4所示。

    表3 感知风险对在线购买行为假设检验结果

    表4 感知风险对第三方支付担保采用假设检验结果

    
    表4感知风险对第三方支付担保采用假设检验结果感知风险对在线购买行为具有很强的负面影响，对第三方支付担保的使用具有很强的正面影响。

    为了检验净收益、产品价格、产品类型、卖方声誉、买方受骗经历和风险态度对感知风险的影响，以感知风险为因变量对它们作多元回归分析。

    表5 对感知风险作假设检验的结果

   
    R2=0.52

    净收益、产品价格、产品类型、卖方声誉、买方受骗经历及风险态度对买家的感知风险具有显着影响。

    5 结论

    研究结果证实，网上C2C市场买家的感知风险是其实际购买和采用支付担保服务的决定因素。这与以往电子商务研究的结论相一致。另外，在网上C2C市场的交易中，产品因素（净收益、产品价格和种类）、卖方因素（在线声誉评分）和买方因素（风险态度、受骗经历）对买家的感知风险具有影响。购买产品带来的高收益会降低买方对交易的风险认知；买家会认为购买价格高的产品比购买价格低的产品更易引起风险，而购买体验型的商品比购买搜索型的商品更具有风险，因为体验型的商品只能通过亲身经历判断其品质。卖家在线声誉评分也是买家评估风险水平的一个重要因素。与一个高声誉评分的卖家交易意味着较低的受欺诈可能性，而与一个低声誉评分的卖家交易则意味着相对高的受欺诈可能性。感知风险同样受到买家风险态度的影响，厌恶风险的买家可能会比风险偏好型的买家认为在线交易更具有风险。网上C2C市场中，买家对一次交易的风险评估还受到他们的经历，尤其是网上交易中受骗经历的影响。买家的受骗经历越多，就会认为交易越具有风险性。

    研究结论对网上C2C市场和在线卖家的商业策略具有指导意义。为促进在线销售，特别是对于网上市场中的昂贵产品和体验型商品，采取降低风险的措施和服务以降低买家的感知风险是十分重要的。支付担保等降低风险服务应该被整合纳入网上市场中。保持良好的在线声誉评分对卖家非常重要，对于刚刚进入网上业务还没有积累足够声誉的卖家，采取一些促销策略，例如，降低产品价格和提供更多的净收益，会降低买家的感知风险。在线卖家同样应该考虑风险态度的影响。由于社会文化的差异，中国和西方国家的网上消费者对风险的态度存在显着差别。研究表明美国消费者相比中国消费者具有更强的风险规避倾向。对于致力于扩展全球业务的网上企业，在商业策略的制定中应考虑这些差异。

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