随着经济全球化和我国市场经济的逐渐完善，企业间的竞争不断加剧，产品同质化已经成为一种趋势，各类企业关注的重点正逐步由“以产品为中心”向“以客户为中心”过渡，企业间的业务竞争逐渐演化为市场份额的竞争和客户群体的竞争，客户关系管理（CRM）成为企业关注的焦点。在客户关系管理的研究与实践中，客户价值成为客户关系的核心问题。对于企业来说，客户结构决定了企业的业务结构及收入结构，高价值的目标客户数量和核心客户占比，体现出企业的核心竞争力，也决定着企业的盈利水平。因此，许多学者认为，在客户引领市场的今天，判断客户价值是企业进行客户关系管理的关键，加强客户价值管理是现代企业赢得未来的保证。

    一、研究背景

    不同的评价主体对客户价值（Customers Value）有着不同的理解，因此客户价值也就被赋予了不同的涵义。如果站在企业的角度来评价客户带来的价值贡献，这种情况下企业处于主动地位，客户处于被动地位，企业是价值评价的主体，而客户则是价值评价的客体，这种类型的“Customers Value”在本文中被称为“C2B价值”;如果站在客户的角度来评价企业带来的价值贡献，这种情况下客户处于主动地位，企业处于被动地位，客户是评价的主体，企业是评价的客体，这种类型的“Customers Value”在本文中被称为“B2C价值”.满足客户的需求是B2C价值理论的核心。学术界关于B2C价值的定义也是见仁见智，归纳起来大致有三大流派，即感知价值流派、期望价值流派和关系价值流派。其中，感知价值流派的主要观点有，Zeithaml V.A提出的B2C价值是客户根据其所感知到的利益和所支付的成本进行权衡后对产品或服务形成的整体效用的综合评价；Anderson J.C.&Nams J.A.提出的B2C价值是客户从购买的产品中所获得的价值与所要付出成本的净收益。期望价值流派的主要观点有，Woodruff R.B.提出的B2C价值是客户在一定的使用情景中对产品属性、产品功效以及使用结果达成其目的和意图的感知偏好和评价。国内学者张明立提出的B2C价值是在特定情绪中，客户相对于竞争对手或自己的期望对产品属性、产品功效以及帮助客户实现目标的使用结果与相应付出的全部代价之间的感知、权衡和评价。关系价值流派的主要观点有，Butz H.E&Goodstein L.D.提出B2c价值是指当客户使用完企业生产的优质产品或服务，并发现其提供了一种附加值时，建立在客户和企业之间的情感纽带；Gronroos C.&Gmve S.J.认为价值过程是关系营销的起点和终点，认为关系营销应该为客户和交易各方创造出比单纯交易营销更大的价值，并将B2C价值通过如下公式进行了描述，客户感知价值（CPV）=核心价值+附加价值。近年来，随着B2C价值研究的不断深入，感知、期望和关系三方面的认识逐步趋于融合，并形成了一些有影响的观点，国内学者成海清、李敏强提出B2C价值是在与企业及其产品的接触互动过程中，客户对企业及其产品的存在、作用和变化同客户需要相一致程度的感知和评价。齐佳音综合了期望价值和感知价值，并融入关系、竞争等影响客户价值的重要因素，提出B2C价值是在客户与企业的互动关系中，相对于竞争对手和自身对于产品属性的期望，客户对从厂商提供的产品或服务中得到的价值与相应付出的全部成本之间的感知、权衡和评价的观点。

    学者们关于C2B价值的研究成果，在概念模型和基于模型基础上的客户细分领域方面相对集中，而在C2B价值度量和量化评价方面的研究还比较匮乏。对于C2B价值的评价，2003年以前的研究主要着眼于客户向企业提供的货币价值，而对于非货币价值则较少涉及。目前学术界较为一致的观点是不能简单地将客户向企业提供的货币价值作为衡量C2B价值的唯一标准，而必须将客户的非货币价值统一纳入综合评价体系。只有这样才能客观地反映C2B价值的实质和内涵。但是，对于如何衡量客户的非货币价值，却难以形成统一的认识。Reichheld把C2B价值定义为客户所带来的现金流，同时将现金流从客户向企业流动的方式归纳为基础利润、额外购买、口碑传播、溢价销售和降低成本等五个方面。该定义在先前单一评价客户直接贡献的基础上，又进一步综合了客户的间接贡献，使得对于C2B价值的研究更加准确与全面。Roben和Paul以C2B的现金流和客户未来一段时期的交易情况作为评价指标，构建了客户价值分类矩阵，并将客户划分为奇异、幽灵、高诱惑及最佳四种不同的类型。这种分类方法的优点，在于突出了不同类型的客户关系对于企业的价值贡献程度的差异性，不足之处在于缺少对这种C2B价值差异性的量化评价。

    随着客户关系管理理论的深入发展，在全生命周期范围内进行客户价值研究的观点受到了更多的重视。区别于以往以“交易”为特征的“推销”模式，在以“关系”为特征的“互动”模式中，C2B价值不仅仅体现在当下的货币贡献，而且还表现在长期的货币贡献潜力上。主要学术观点有，Walter和Thomas将客户价值定义为企业的主要决策者从客户关系中所能够感知到的利益与企业支出成本之间的比较，利益和支出同时综合了货币和非货币两种因素。Hogan J.E.在此基础上提出了预期关系价值（Expeeted Relationship Value,ERV）的概念，并将其定义为在整个关系生命期中产生的有形收益的感知净值，他认为ERV会同时作用予客户与企业交易双方，而二者对于ERV的评价差异是关系维系的一个重要驱动因子。Counheoux R.引入客户长期价值的概念，并将其定义为根据客户的交易历史情况、统计信息以及其他特征估计的客户在未来的价值。客户长期价值是客户终生价值中减去客户在当前时刻之前的净现金值的剩余值，即客户在未来交易期中的净现金之和，作为客户终生价值的一部分。客户长期价值还可以用来直接计算评价客户未来潜在价值。

    二、单视角下的客户价值管理特征分析

    （一）客户视角下客户价值管理特征分析

    作为基于不同视角的两种客户价值，B2C价值和C2B价值分别表现出了各自独立的价值特征。其中，B2C价值从客户的视角出发，对于企业提供的产品或服务，结合自己的预期，与市场同类型产品以及支付成本进行比较和权衡，最后形成自身对B2C价值的判断。在这一价值评价过程中，客户自身的感受起到了较大作用，有时还可能较大程度地偏离该产品或服务的客观价值。归纳起来，B2C价值表现有四个特征。首先是主观性。这是B2C价值表现最为突出的特征，价值的大小完全由客户主观感知决定，与客户的偏好、习惯等因素有关，而不由产品或服务的本身属性决定，更不受企业的控制，B2C价值的大小因人而异，即便是对同一产品和服务，不同客户所认定的B2C价值也会有所不同。其次是层次性。如同马斯洛的需求层次理论一样，B2C价值也存在着层次性，依照由低到高的顺序，大致可以分为基本价值、期望价值、需求价值和超预期价值四个层次，客户在追求B2C价值时也遵循着价值需求层层推进的规律，即先满足低层次的价值需求，然后逐步向高层次的价值需求递增。第三是动态性。即便对于同一产品或服务，同一客户在不同的时间段所感受到的B2C价值也具有较大的差异性，B2C价值会随着产品与服务使用的阶段体现出因时而变的特点，这也是B2C价值主观性的另一种表现形式。第四是相对性。B2C价值的一个重要特点就是其价值大小需要通过比较表现出来，客户将所购买产品或服务与市场上同类的或替代的产品服务进行比较和优劣分析，在此过程中形成了对于B2C价值的基本判定，这种判断不是绝对的和一成不变的，而是在比较参照物的影响下起伏波动，因此造成了B2C价值明显的相对性特征。

    （二）企业视角下的客户价值管理特征分析

    C2B价值从企业的角度出发，是企业所能感受到的，由客户带给企业的价值现金流或者未来能够带给企业的价值现金流潜力。C2B价值包括两个方面的内容：一方面是客户通过购买企业的产品或服务所带给企业的以直接货币形式体现的利润贡献；另一方面，是通过长期客户关系的建立而为企业带来的远期贡献的潜力。基于这一特点，C2B价值体现出了与B2C价值截然不同的独立特征，具体也可以归纳为四个方面。首先是差异性。C2B价值的差异性体现在客户对于产品及服务购买能力的差异上，客户的收入高低不同，购买习惯不同，甚至年龄、性别、学历的不同，对于企业的利润贡献能力也有很大的不同。一般来说，高收入人群日常消费水平高，对于产品或者服务的需求较高，而对于价格却不敏感，对于企业的贡献也较大。而在低收入的客户群体中，也存在着较大的差异性，有些客户虽然当前贡献较少，但有着广阔的发展前景，这样的客户经过一段时间的培育，将成为企业未来的主要利润来源。因此，准确把握C2B价值的差异性特征，有针对性地采取分层营销策略，是提高C2B价值的有效手段。其次是长期性。C2B价值不仅仅体现在客户在当前阶段给企业带来的现金流，而且还表现在长期的货币贡献潜力上，也就是客户剩余生命周期内所产生的净现金流。从长远看，客户的货币潜力是C2B价值的重要方面，因此，许多企业为了建立和维护长期的客户关系，往往通过在当前阶段让利的方式提高客户的满意度和忠诚度，以换取未来关系期内更多的C2B贡献。第三是阶段性。企业与客户的关系也像其他事物一样，存在着特有的生命进程，即客户与企业之间从相互接触了解，决定建立价值关系开始，经历关系的发展及稳定阶段，直至最终关系解体的全过程。C2B价值伴随着客户关系所处的阶段不同也表现出了明显差异。一般情况下，关系建立初期的C2B价值相对较低，但上升潜力大，经过发展阶段的快速增长后，到稳定阶段达到最高，最终在关系解体阶段，C2B价值迅速下降直至为零。另外，企业处于不同的发展阶段，企业决策者的经营侧重点也会有所不同，从而对C2B价值产生影响，这也是C2B价值阶段性的另一种表现形式。第四是传播性。客户除了可以对企业直接带来C2B价值外，还可以通过向其他客户传递关于该企业好的或不好的信息的方式，对企业的收益造成影响。忠诚客户通过向其他客户传递企业良好的口碑，帮助企业吸引新的客户群，为企业带来间接效益，这在相当程度上也增加了C2B的价值，因此传播性也是C2B价值的重要特征之一。企业经常会通过追加销售等优惠措施，在老客户中建立相应的“口碑效应”,以吸引更多的新客户，利用C2B价值的传播性特征获取更多的利润。

    三、双视角下的客户价值管理

    对于客户关系管理的研究，目前大多采用静态的和单向的研究方式，而市场活动的一个显着特征就是买卖双方经过动态博弈，最终形成一种均衡状态。企业实施客户关系管理的目标是在满足客户价值的基础上为股东创造更大的价值。在这里，客户价值与股东价值是相互依存的关系。不能满足客户价值，不能实现产品和服务的价值交换，企业价值无从体现，股东价值也就成了无源之水；反之，仅仅满足客户价值，企业没有价值收益，企业失去了生存的基础，也违背了企业与客户发展关系的初衷。

    因此，企业在开展客户关系管理时，无论是单纯地从自身角度，还是从客户角度，都是在一个特定视角下，从单方面的状态下衡量客户价值的方法。在此理论指导下的客户关系管理活动，会导致企业或客户过度追求自身利益的最大化，而忽视另外一方的感受和接受程度，难以形成企业客户双赢目标的导向，不利于建立长期稳定的客户关系。所以，从客户和企业双视角开展客户价值综合评价，更加符合市场运行规律，对于指导市场营销具有重要的现实意义。

    哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（1985）在《竞争优势》一书中首次提出“价值链”思想，并将其引进为企业经营活动分析的基本工具。价值链理论认为，企业为客户提供产品或服务的过程是围绕价值创造进行的一连串活动的综合结果，而企业内部活动作为价值链的组成部分，如果对其进行优化组合，将可能实现最终产品的差异化，提升企业价值创造的贡献，形成企业新的竞争优势。波特指出，企业的差别优势正是取决于企业如何构造同客户之间的价值链及企业自身价值如何与客户的价值相连接。

[page]    本文将价值链理论引入客户价值管理研究中，结合企业客户关系的双向特征，将企业客户管理中的价值链进一步细分为企业价值和客户价值两个子链条。

    在双视角下的客户价值管理中，C2B价值和B2C价值属于方向相反的两种价值流向，双视角下客户关系价值管理的核心就在于有效地开展针对这两种流向相反的价值流彼此影响、相互提升的过程管理。企业客户关系管理中同样存在这样的双向价值特征，一方面企业通过向客户提供满足客户需求的优质产品和服务，传递B2C价值流，客户通过向企业提供当前利润和潜在发展力传递C2B价值，实现两种价值流的顺畅流动是建立动态稳定的客户关系的前提和基础。

    对于企业而言，通过自己的产品和服务在为客户创造价值的过程中形成并提高自身的竞争力。企业在价值链中必须紧密围绕客户关系，契合自身发展战略和客户结构为客户创造价值，而其能否真正实现B2C价值的有效传递取决于企业提供的产品或服务被客户接纳的方式。企业传统的盈利目标与客户的目标往往是矛盾的，企业希望尽可能提高价格，多得利润，而客户则希望尽量用较低的成本获得所需的产品服务。现在，双方通过构建合理的价值链，使价值在企业客户间的顺畅传递成为可能，在满足客户需求和企业逐利之间找到平衡点，达到利益最大化的“双赢”,各取所需，企业和客户双方在最大程度上分享创造的价值。

    对于客户而言，从企业获取的B2C价值的一般表现形式为客户对于企业产品或服务的收益价值与成本价值间的差值。其中，收益价值为客户实际从产品或服务中获得的价值，成本价值为客户为了获取产品或服务所支付的成本，二者之间的差值如果大于零，则表示客户得到了让渡价值，获得了心里满足，同时企业获取了营业收入，价值流传递顺畅，企业客户实现双赢；反之，客户觉得得不偿失，B2C价值不能得到保障，存在客户流失的可能，那么企业的产品或服务也就不被客户认可，价值流传递受阻，企业的经营也将陷入困境。因此，提高客户的收益价值和降低客户的成本价值，让客户获得尽可能多的让渡价值，是企业开展持续性经营活动所追求的基本目标。另外，通过向客户传递更多的让渡价值，有利于提高客户的满意度和忠诚度，促使其成长为更有价值的客户，增加C2B价值流向企业的流动。

    本文认为，既然客户价值有B2C价值和C2B价值这两种方向不同的衡量方式，那么价值链也应该分别从企业及客户的角度出发，并形成价值传导回路，这样才能源源不断地产生价值，促进双方价值共同增长，如图所示。

    可以看出，企业通过企业价值链向客户提供B2C价值，客户与企业建立并保持关系的目的是为了得到满足自身需求的产品及服务，而获取B2C价值；企业通过客户价值链获得C2B价值，并实现C2B价值最大化的目的，C2B价值不仅仅包括客户给企业带来的利润贡献，也包括其他方面的价值，如声誉、推荐等。在实际中，客户价值链和企业价值链围绕着客户需求紧密相连，在相互依存和相互促进中，实现动态的平衡。

    首先，企业价值链是客户价值链得以存在的基础。只有通过企业价值链向客户提供更多的B2C价值，企业通过客户价值链赢得更多的C2B价值才能成为可能。企业价值链是客户感受企业提供价值和诚意的渠道，如果企业价值链缺失，客户价值链也将成为无源之水、无本之木；如果企业价值链构造不成功，那么客户对企业难以信任，也就无法通过客户价值链传递需求。

    其次，客户价值链是企业价值链得以实现的保证。客户需求具有差异性和动态变化性，不同的客户对于企业提供的价值会形成不同的评价，即使是同一客户在不同的阶段感知也存在较大的差异，C2B价值传导的差异性和波动性将对企业的利润和发展潜力产生重大影响。如果客户价值链得到有效传导，企业生产活动所创造的价值就可以迅速地转化为自身的发展动力；反之，如果缺乏客户价值链的配合，企业发展将难以持续，企业价值链也无从发挥其作用。因此，企业根据客户价值链传导的期望与需求，才能构造合理的企业价值链，创造出的价值才能够得到客户的认可。此外，客户价值链对于企业开展市场研究也有着重要的参考价值，企业根据客户价值链的反馈，可以从宏观上掌握市场和客户结构的变化，继而对不同客户群体进行不同的价值创造，并进一步细化到单个客户的行为特征和差异化需求，同时实现自身价值最大化。

    再次，企业价值链和客户价值链之间是相互影响的。企业价值链和客户价值链在进行价值传导的过程中，并非彼此独立、不相往来，而是相互作用、相辅相成。企业在开展价值创作的过程中，会密切关注客户需求变化的情况，努力将提升B2C价值作为企业进行价值创造的首选目标。而B2C价值的提高又会显着强化客户的满意度，进而提升客户的忠诚度。因为，一旦客户认可了企业所创造出的价值，就会参与到企业的价值创造过程中去，在为企业持续带来C2B价值的同时，还直接或间接的为企业提供额外的信息支持和发展建议，从而更加促进企业开展价值创造活动，进一步提升B2C价值。可以看出，企业价值链和客户价值链两者关系类似于DNA结构，即呈现出双螺旋的，交替上升的关系。因此，企业价值链以客户作为衡量的主体，客户价值链以企业作为衡量的主体。二者间的良性互动和有效循环是客户关系得以存在和发展的基石。只有将两条价值链有机结合，进而形成良性循环，客户和企业通过不断获得自身需要的价值，达到稳定的均衡关系，持续增大C2B价值和B2C价值，才能更好地完成客户关系价值创造这一双向活动。如果两者间任何一个价值链出现障碍，不论是从企业的角度或是客户的角度出发，企业价值链和客户价值链均无法有效连接，客户关系就会受到影响，双方最终难以达成目标，并直接导致客户关系衰退甚至破裂。

    实际上，无论是B2C价值还是C2B价值都不可能无限制地增长，它会受到彼此关系的制约，最终B2C与C2B价值会在相互博弈的动态均衡中实现价值的最大值，而要想最大程度地提高B2C价值和C2B价值，两种价值的良性互动必不可少。价值互动可以增进企业和客户双方的了解，逐步提高二者的契合度，客户可以更加深入地了解企业产品及服务，企业也可以全面掌握客户需求，进而双方都获得满意的价值提升。

    社会交换理论和公平理论为价值互动提供了重要的理论基础。社会交换理论将社会交换放在各种社会关系的核心位置，认为在各类社会活动，特别是在经济交易活动中，参与方都是以获取自身利益最大化为出发点，期望能够通过商品交换来实现自身利益需要，从而进一步带来经济互惠和其他的非经济结果。社会交换理论主要是基于交换双方对于交换价值的心理认可程度来开展分析的，而在这种交换关系中，双方之间的沟通和交流对交换结果起到了重要作用，很多交换只是因为沟通交流出现问题，对对方意思表达理解不准确，最终导致未能交换成功。从社会交换理论来看，客户关系是通过客户与企业进行一次或多次的价值交换形成的，客户关系的稳定程度和发展潜力主要受交换双方各自感受的影响，包括对于过去交换的认识和对于未来交换的期望。客户会根据以往历次交换中感知到的B2C价值决定下次交换时反馈给企业的C2B价值的大小，企业同样如此。因此，企业客户关系的状态取决于双方对于对方所提供价值的评价。

    公平理论不从主观心理因素分析，而是从客观入手，认为客户关系是由一系列交换组成的，企业与客户在关系中的付出都可以认为是投入，而双方获得的回报则是客户关系给各自带来的价值，公平理论重点研究的是对客户关系中双方投入与产出的评估及分配的合理性。在社会交换活动中，参与交换的各方会衡量自身的投入与产出，并将其比率与某个特定的标准进行比较，而比较的结果只有在认为投入和产出公平的情况下才能使交易参与各方满意，达到预期效果。前一次交换的公平性是实现下一次交换的基础与前提。

    社会交换理论和公平理论为客户关系的本质做出了合理的诠释。其中，社会交换理论为客户关系的形成与发展奠定了理论基础，而公平理论则进一步明确了客户关系的成因及发展趋势。由于交换双方都在追求价值公平，价值失衡状态必然不能持久，成为推动关系发展的主要动力，直到达到平衡的状态。因此，公平理论有助于实现双方价值的高位平衡，“双赢”这种稳定的互利状态就是交换双方追求的最高发展目标。

    四、结语

    单一角度的价值分析反映的信息较为片面，C2B价值高而B2C价值低的客户容易流失，B2C价值高而C2B价值低的客户则非常耗费企业成本，如何找出那些C2B价值和B2C价值良性互动的客户对企业客户关系管理来说十分重要。从现代企业客户关系管理的内在要求出发，本文认为，应从企业与客户互动价值入手，综合C2B价值指标及B2C价值指标体系，通过数据挖掘技术加强对历史业务数据的分析能力，萃取和展现可付诸行动的规律性信息，扩充对客户、业务、产品等的识别、细分、关联、汇总、预测等功能，定位客户所处的生命周期阶段，以明确对不同客户采取不同的管理策略，优化企业及客户自身各项资源配置，达到双赢的局面。因此，从企业和客户双向角度研究价值的创造过程，把客户价值与股东价值有机地结合起来开展客户价值管理研究应该是客户关系管理理论的一个新的研究方向。

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