前两年略显保守被动、被后进者群起而攻之的在线旅游老大携程，一夜之间，成为中国在线旅游最大的变量与进攻者。两亿多美元入股同程、又投资即将上市的途牛、甚至跟去哪儿的绯闻也还并未完结……相形之下，头两年用价格咬着携程打的艺龙，显得尴尬了。

    就在前些天，受携程去哪儿网合并传闻的刺激，艺龙、同程高调宣布战略合作，并大造“18个月超越携程”的声势。但谁料同程翻云覆雨，转身让携程当了自己的股东。“崔广福先生，请问您对此怎么看？”

    对艺龙来说，这个游戏越来越不好玩、越来越危险。而其隐患并非单纯地是因携程的反攻而被埋下，艺龙今天的局促，与其战略策略、股东与治理，都有根本上的关系。

    专攻酒店预订，初期奏效但逐渐乏力

    2007年10月接手艺龙之初，CEO崔广福就将酒店预订作为唯一的核心业务。放弃争夺“全能冠军”,集中力量在单项上占胜对手。这个策略卓有成效，艺龙酒店预订间夜数从2008年的400万一路增至2013年的2580万，年复合增长率45.2%.它有力地推动了艺龙的“复活”.照这个趋势，艺龙2016年酒店预定间夜数将达到5400万，超越携程似乎只是时间问题。

    有所得必有所失，专注酒店预定的艺龙对机票业务基本听之任之。2008年到2013年，机票预订量仅从180万张增至300万张。

    2013年第三季度，去哪儿网完成了对携程机票预订业务的超越，日均出票达15.7万张。第四季度，去哪儿网在纽交所上市，市值超过30亿美元。

    敌人的敌人是朋友，艺龙和去哪儿网一攻酒店一攻机票，双方还签署了合作协议。根据协议，2013年3月至2016年6月期间，去哪儿网每季度最少从艺龙预订45万间客房。但是，合作只维持了半年就不欢而散，去哪儿网还被艺龙告上法庭，以至于去哪儿网在《招股书》中披露此宗官司时“轻蔑”地说：艺龙不过是我们1240家OTA客户中的一个。

    去哪儿网出色地完成既定战略目标后，又加强了酒店预订业务，2013年完成间夜数1610万，相当于艺龙的三分之二。艺龙却很吃力，酒店预定与携程相比还有不小差距而经济效益却日渐恶化。2011年净利润达到3927万元，2012年降至47万元，2013年亏损1.68亿。

    艺龙酒店预定业务强劲增长，毛利润率又很高（一直在70%以上，2013年为74%），怎么会越亏越多呢？

    原因在于市场推广费用过高。2013年，艺龙市场费用为6.52亿元，相当于营收的64%,尽管有7.5亿毛利润，最终业绩却是亏损1.68亿。2013年，携程市场费用高达12.79亿元，但只相当于营收的23%,全年实现净利润9.06亿元。用一半的市场费用取得不低于对手的增长速度，崔广福团队的专注和创新能力值得称道，无奈规模上处于劣势。当老大携程反过来也以“低价”向艺龙挥刀时，后者着实难以承受。

    2012年成其拐点

    如上所说，崔广福上任以后，集中力量于酒店预定的战略成效显着。酒店预订间夜数从2008年的400万，增至2011年的920万。同期净利润逐年攀升，2009年1990万元、2010年2063万元、2011年3927万元。

[page]    市场竞争的加剧，特别是去哪儿网崛起，使旧的格局受到极大冲击。

    2010年艺龙间夜预订营收54.1元，2012年为37.8元，2013年降至33.6元，扣除营销成本只剩10.8元。去哪儿网间夜预订营收远低于艺龙，而且一直在降，2012年均值为14.61元，2013年四季度降至10.7元。（注：根据崔广福“酒店预订是唯一核心”的原则，假定市场营销费用（剔除股权激励成本）的90%用于酒店预订，除以间夜数，得出每间夜营销成本。）

    （单位：元）

    除了“保增长”,崔广福别无选择。与新兴的打车应用大战不同，在一个成熟市场烧钱往往得不偿失。没有先发优势、没有技术上的护城河、没有独特的体验、用户忠诚度也无从谈起，砸钱获得的市场份额来之不易，失之轻易。

    回过头来看，2012年是艺龙的拐点。从那时起，更多的市场营销费用带来更多的酒店预订及和营收，还有更大的亏损。所以2012年净利润只有47万元，2013财年亏损达到1.68亿。照这条路走下去，亏损将越来越大。

    既然砸钱获得用户的方式在2012年就到了拐点，为什么艺龙还要争酒店预订间夜数第一呢？

    国外大股东绝对控制与职业经理人

    与国内外互联网公司多数由创始人掌管不同，艺龙是由职业经理人操盘的，97.5%的投票权在母公司Expedia及腾讯手中。

    2011年，腾讯出资8440万美元认购艺龙新股，约占艺龙总股本的16%.出资方式很有意思，认购603亿普通股和504万 “高投票权股”（每股可投15票），最后拥有15.7%的股权与15.1%的投票权，相形之下，第一大股东Expidia拥有65%的股权与高达82.4%的投票权，不想放弃话语权的情形跃然纸上。国内战略投资者止步于国外产业大股东，时至今日腾讯也没给艺龙多少实质性的帮助。

    （单位：百万股）

    如果大股东把自己视为财务投资人，不关心公司长远利益（或者就算关心但对国内瞬息万变的市场情况不了解还管得死），职业经理人过于注重期权收益，公司就没有了真正的主人。这是艺龙比携程、去哪儿和同程逊色的根本原因。

    看下艺龙管理团队的激励情况。2011年艺龙股权激励成本为2192万元、2012年为2995万元、2013年一跃为6334万元。下图是2009年以来艺龙毛利润、净利润及股权激励成本的变化情况。

    （单位：百万元）

    根据2011年报，艺龙管理层持有期权565.2万股，其中崔广福持有5笔共63.9万股期权，行权价在3.175美元到8.82美元之间。2013年末，管理层持有期权198.3万股，其中崔广福持有4笔共20.2万股期权，行权价在3.175美元到8.82美元之间。与2012年1月到2013年12月期间艺龙股价对照，管理团队兑现期权套利的机会颇为不少。

    （艺龙股价走势，单位：美元）

[page]    再说大股东。人们也许不知道，艺龙其实很“有钱”,财报显示2011年末艺龙持有14.33亿元“短期投资”.钱是此前盈利及融资活动积累下的，包括腾讯投入的8440万美元。从常理推测，崔广福当然想把这14亿用在“刀刃”上，但有可能因为母公司不让动，结果，14亿投资净收益614.5万（获得利息2564.8万元，因人民币升值损失1950.3万元），收益率为0.43%.2013年艺龙“短期投资”的规模达到16.458亿，利息收入增加到6019万元，汇率损失降至193.1万元，净收益率3.5%.

    一边拿着十几亿搞“短期投资”,一边还要支付高昂租金。2013年报中，艺龙称“我们没有任何物业，全部设施均为租赁”,包括北京9000平米办公场所、合肥8000平米及若干城市分支机构办公室7500平米。崔广福对此无能为力，做为小股东的腾讯想必也看不上此等“理财”.

    这两年，艺龙拿14亿“理财”,携程却通过一系列并购搭建自己的生态圈：持股三大经济型酒店（如家、华住、7天），并购两个酒店批发商，控股途家、参股移动酒店预订公司、酒店客户监控和管理系统公司、易道用车、一嗨出租等。详细见本站《携程系露出具体面目：携程首度公布投资并购中的持股比例》

    大股东不信任不放手，职业经理人难以“拿公司当家”,这种情况下艺龙种种表面上正确的举动，执行的效果却南辕北辙。

    坚壁清野，四面合围

    在得不到美国股东充分信任和支持的情况下，崔广福四处游走合纵连横，搞了不知多少“战略合作”,比如4月17日与同程高调宣布的“艺起同行”.梁建章重归携程后，通过横跨整个产业的系列并购、参股，在艺龙、去哪儿的前后左右打下一根根桩子。4月28日，携程闪电入股同程和途牛，这是开始在桩子间拉电线了！虽然暂时没通电，但足以叫艺龙浑身发麻。

    崔广福一直以来的战略目标就是酒店预订超越携程。世界第二大经济体重要细分市场冠军的含金量是很高的，2013年去哪儿机票预订业务超过携程，市值超过30亿美元。如果艺龙的酒店预订超过携程市值或许比去哪儿还高，这京意味着市值从6亿美元以下到30亿美元以上的飞跃。去哪儿让艺龙上下明确了要去哪儿，管理团队在大股东支持下拿到创纪录的价值6334万元的期权，秣马厉兵准备大干一场。

    但艺龙要实现战略目标有两方面的风险：

    第一，从2007年到现在摸索了7、8年，除了投广告、返现金没有更多的创新。艺龙的着数对手都学会了，携程的资金、去哪儿的技术却都是艺龙没有的，这样玩下去是超越还是被超越？

    第二，在实力不及对手的情况下，崔广福做减法是正确的，但用户需要的是一条龙服务：机票、酒店、景点门票、餐饮、出租车及汽车租赁等等。艺龙的想法是专心做酒店，让战略合作伙伴去满足用户的日益多样化的需求，比如景点门票由同程提供。梁建章的对艺龙可能的合作伙伴或参股或控股，到需要发力的时候，同程等不会终止与艺龙的合作，只需涨一点价，艺龙不是说自己的用户年轻，对价格敏感吗？梁建章只要坚壁清野，艺龙，甚至去哪儿的用户恐怕会做鸟兽散。

    如果再赔掉几个亿，还是没能夺得酒店预订第一桂冠，无论是美国股东还是职业经理团队都难以交待。

    与年初的信心满满，目标坚定相比，艺龙再一次面临去哪儿的抉择。单纯从商业理性出发，“从梁”几乎是唯一出路。携程投入2亿美元大约可以获得艺龙25%股权，如果再多出点可实行私有化。艺龙大股东认的是钱，崔广福是精明强干的职业经理人，价钱合适没有什么不可以谈的。

免责声明：本网站（http://www.ciotimes.com/）内容主要来自原创、合作媒体供稿和第三方投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。
本网站刊载的所有内容（包括但不仅限文字、图片、LOGO、音频、视频、软件、程序等）版权归原作者所有。任何单位或个人认为本网站中的内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，请及时通知本站，予以删除。