随着我国网络行业的发展，网络广告传播有效性问题受到极大关注。广告在利用印刷媒体和电波媒体进行传播时，都依据其媒体特性形成了一定的传播原则。这些原则提高了广告在大众媒体传播的效果。在利用网络媒体进行广告传播时，同样应该注意传播原则问题，这将会大大提高网络广告传播的效果。
　网络媒体是大众媒体的集大成者，它既有印刷媒体的特性，同时又具有电波媒体的特性。在网络广告传播中，大众媒体的广告传播原则都可以用在网络之中，但是否有效，值得商榷。
　相对于大众媒体而言，网络媒体受众接受信息的方式发生了重要变化。这一变化主要体现在网络媒体受众在接受信息过程中主体意识的增强。在网络中的受众，虽然还是信息的接受者，但它已经不像在大众媒体中接受信息那样，处于被动地位，而是被赋予了更多的主动性。因此，由于网络媒体的互动性，受众在网络中接受信息的方式，更具有个性化和自主化的特征。受众亲近网络的一个重要原因就在于这种自由的主宰感受。美国硅谷的圣荷塞州立大学的新闻与大众传播学院曾经作过一项调查，发现高达99％的网民反感网络中的强迫式广告。
　我国网络广告存在的主要问题就是强迫和干扰，这种强迫和干扰的传播方式造成了对受众自主权利的侵犯。因此，无论是从我国网络广告传播的现状，还是从今后的发展来看，网络广告传播的主要原则应该是尊重原则。具体来讲它可以分为以下几个方面：
　一、尊重自主原则。

    在网络中，受众是根据个人的意愿和网络运行条件来决定是否参与广告传播活动和参与的深浅程度。受众接受信息的习惯体现出的是一种自主性，他们往往根据自己的兴趣和需要在网络中进行主动的搜寻。任何形式的网络广告总是处于受众的意识控制之中，他可以选择看或不看。根据需要，受众可以随时接触网上任何一条广告。这一特性使网络成为网民购买决策的重要“外脑”。获取信息的自主性，既有利于信息的有效传播，又可以大大促进消费者的购买决策过程。
　因此，就企业而言，在传递信息的过程中，应该避免对受众的干扰，必须尊重受众的自主权利，采取被动的姿态进行信息传播。企业网站可以向公众提供详细的资讯，只要公众觉得该网站提供的内容对他们具有价值，他们就会通过BookMark、笔记等方式记录下这个网站的地址，以便日后访问。因此，不管是利用门户网站方式还是利用网页的方式，提供充足的信息都是网络广告所必需的。这会对公众的需求决策给予很大的帮助。
　二、尊重个性原则。

    在网络广告传播过程中，受众凭借个人爱好、愿望、情绪自由地选择接触、交流广告信息内容、信息量和广告形式。借助于网络寻找个人需要、感兴趣的信息，是网民的主要网络动机。对商品广告信息的主动搜索一直是网民对电子商务网站、企业品牌网站和综合网站中分类广告的使用态度。
　因此，网络广告必须尊重这种个性化。网站可以向付费的目标网民提供信息定制服务，采取定向广告发布，使广告只呈现在潜在目标消费者的屏幕中。通过“点击”，网民自由选择广告交流，甚至可以直接参加广告创作活动来增强广告的个人色彩。许可行销理论认为：许可行销必须在预期之中满足个人需求，并且有关联性。随着制作与发布个性化广告信息环境的逐渐成熟，人性化广告服务成为网络广告传播的特色优势。

    从技术的角度来看，这种个性的尊重完全可以实现。基于网络的各种定位技术越来越精密，网络广告发布针对性日益增强。DART、Adforce等定位技术可以保证品牌产品广告在成千上万的网民中自动识别目标对象，定向广告发布系统可以根据若干变量瞄准潜在消费者，如地理区域、性别、年龄、职业、收入、个人爱好等，当目标网民进入特定网站首页和频道时同步呈现广告。
　另外，网站可以根据注册会员资料和网民接受信息提示，向目标网民发送电子邮件广告。精确的定位可以为个性化的品牌传播创造条件，强化品牌的亲密感。
　三、尊重自由原则。

    网民接触广告信息的自由性，形成了全新的信息沟通方式。获取信息的便捷性是网络广告传播的本质性优势体现，也是网络广告传播的魅力所在，它赋予了受众更多的自由。
　网络的搜索、超链接、数据库功能和互动的传播特性，使以受众为导向的传播观念得到最充分的表现。网络传播模式灵活多变，进一步增强受众的自由空间。
　搜索引擎的成功就是因为它充分体现了网络媒体的自主性和互动性结果。它使公众在网络文化场所中，充满了个性化和自由感。它最大程度地满足了受众的兴趣和选择。而这种兴趣和选择的满足，在广告心理学中被称为“选择性注意”。广告在大众媒体传播中的这种选择性注意，强调的是受众在被动接受信息的情况下所产生的心理。广告根据这一理论，强调要对受众的注意和兴趣施加影响。而搜索引擎所引发的注意虽然也是选择性的，但它却为选择性注意提供了一种“自由”。而目前网络中广告的琳琅满目，不断闪烁跳跃和强行展开，无疑是对网络用户自主权的最大冲犯。
　四、尊重娱乐原则。

    网络广告游戏的出现，正是运用了人们对游戏的天生爱好。而广告游戏特有的互动性又使它成为名副其实的个性化媒体，很容易迎合新时代消费者的需求和口味。随着全球游戏市场的繁荣发展和广告主对游戏式广告优越性的认识，游戏式广告作为一个非常有前途的网络广告的新方向，必将在广告业中起到越来越重要的作用。

　游戏式广告一般把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用，游戏式广告另一种形式是在广告游戏中通过提供产品的真实内容，让消费者在游戏虚拟空间中体验产品，通过与消费者互动的方式来提高传递广告信息的效果。游戏式广告一般选用FLASH作为主要开发工具，客户数据库则用ORACLE，在创作游戏式广告时，创意人员与计算机人员紧密合作。建立在宽带基础之上的游戏式广告还提供更多的背景、知识，可反复播放与观看，交互性与娱乐性更强，表现力更丰富。一旦广告游戏的内容和主题与广告信息能产生直接或内在的联系，这种形式的广告游戏就能有效地引起消费者对产品的联想，从而潜移默化地加强品牌宣传效果。
　五、尊重规范原则。

    按照现行的《中华人民共和国广告法》的规定，网络广告也可以适用该法，但是存在很多问题。对广告业的管理是通过对广告主、广告经营者和广告发布者的管理来完成的，但在因特网上，任何人都可以从事广告的发布活动，也可以通过广告进行经营活动，甚至可以自行发布自己的广告。在这种情况下，如果要按照《广告法》的规定将整个广告活动分为不同的部分由不同的专门机构来管理是非常困难的。因此不可能完全生搬硬套地用管理传统媒体的办法来规范网络广告。
　从世界范围来看，各个国家都加强了对网络广告的规范。在美国，散发垃圾邮件属于违法行为，传播者将受到追究，情节严重者必被定罪，受到严惩。美国已经有18个州制定了反垃圾邮件法规。
　我国目前还没有专门针对垃圾邮件的相关法律，中国电信虽然出台了“垃圾邮件处理暂行办法”，但执行力度远远不够，对垃圾邮件传播者尚未构成足够的威慑力。

    总之，我国目前网络广告传播中亟待解决的问题，主要集中在强迫和干扰两个方面。出现问题的原因在于，把网络广告传播简单地混同于大众媒体的传播，进而造成了对网络受众的自主性权利的侵犯。因此，要提高网络广告传播的有效性，必须以尊重网络受众的自主性权利为前提，只有这样才能使网络广告发挥出真正的威力。
 

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