一、《独行月球》独占鳌头
 

　　根据国家电影局的统计数据显示，今年6月1日至8月31日，国内暑期档电影票房达91.35亿元，使得暑期档重回“日均亿元”的档期梯队。相比于去年暑期档73.81亿元的票房成绩，同比上涨23.8%。同时，观影人次、上座率等多项核心指标也稳步回升。今年暑期档观影人次为2.33亿，比去年同期增长14.8%，上座率也从去年的5.4%上升为今年的6.5%。从整体数据来看，国内电影市场正在有序复苏。　　今年暑期档，共有97部影片上映。其中，《独行月球》《人生大事》《侏罗纪世界3》分别以28.96亿元、17.08亿元、10.59亿元的票房位列前三，贡献了今年暑期档的六成票房。从进入票房前十名的影片来看，涵盖了科幻片、家庭片、悬疑片、动画片、文艺片、爱情片等多种类型，题材丰富多样。
 

　　7月29日上映的《独行月球》，带动全国单日票房突破3亿关口，最终，该片凭借28.96亿元的票房成绩在今年暑期档独占鳌头。不仅如此，《独行月球》也成为目前为止，继春节档电影《长津湖之水门桥》之后的年度总票房第二名。相较于分别以13.2亿和20.15亿拿下前两年暑期档票房冠军的《中国医生》和《八佰》，《独行月球》的表现已经是十分亮眼。但若是与《哪吒之魔童降世》《我不是药神》《战狼2》等往年的暑期档票房冠军相比，《独行月球》只交出了中等成绩。而且，业界对于该片有着“保底30亿、乐观50亿”的普遍高预期，如今看来，只是差强人意。
 

　　虽然《独行月球》的头部效应明显，但紧随其后的《人生大事》仍以17.08亿元的票房成绩强势突围。作为一部关注殡葬行业、采用武汉方言拍摄的中小成本影片，《人生大事》原本计划投放清明档，后择期6月24日在暑期档上映，却让影片收获了意想不到的市场回馈。《人生大事》题材新颖，角度独特，在笑点与泪点的交织中，映射了对于亲情的思考和对于生命的终极关怀。口碑的出圈，使得《人生大事》票房节节攀升，打破了家庭片的多项纪录。
 

　　6月9日上映的《侏罗纪世界3》算是今年暑期档的首部大片，它带动全国单日票房在时隔103天之后再度破亿。虽然《侏罗纪世界3》最终票房突破10亿大关，但也没有掩盖进口影片在这个暑期档的寂寥。在2019年的暑期档，有《蜘蛛侠：英雄远征》《速度与激情：特别行动》等5部进口影片跻身票房前十。而今年暑期档票房前十的影片中，国产影片票房占比达到82.7%，仅有《侏罗纪世界3》和《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》两部进口影片。
 

　　二、现实题材影片上位
 

　　从今年暑期档票房前十名的榜单中，还可以窥见不少新鲜现象。首先是《独行月球》《明日战记》《外太空的莫扎特》三部科幻片扎堆上映，体现了中国电影工业水平的进步。《独行月球》由制作过《流浪地球》的国内特效团队打造，全片特效镜头占比95%以上，其中深受观众喜爱的金刚鼠形象，以多达5000万根的毛发做到了惟妙惟肖的水准。与《独行月球》的喜剧软科幻不同，号称“国内首部机甲片”的《明日战记》走了硬核科幻片的路线。这部影片前后筹备长达10年之久，仅后期制作就花费了5年时间。而融合了科幻、喜剧、亲子等多样元素的《外太空的莫扎特》，是陈思诚在“唐探”系列之外的最新探索，该片最终拿下了2.23亿的票房。
 

　　早在疫情之前，就出现了港片复苏的迹象。2019年的暑期档，有《烈火英雄》《扫毒2》《使徒行者2》三部港片跻身票房榜前十名。而今年，港片同样显示出不小的存在感，《神探大战》和《明日战记》两部影片分别以7.12亿元和6.23亿元，位列暑期档票房的第四名和第五名，古天乐、刘青云等老牌港星依旧具有强大的市场号召力。
 

　　暑期档最为利好的影片类型，便是动画电影。历年的暑期档中，诞生过《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》等爆款。去年，《白蛇2:青蛇劫起》取得5.62亿元的票房，位列暑期档第三。而今年，虽然有13部动画电影上映，但却以中小体量居多，仅有10部动画影片票房过千万，多项数据均为近五年动画电影的最低值。其中，《新神榜：杨戬》和《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》两部动画影片分别以3.34亿元、1.84亿元的成绩进入暑期档票房前十。《新神榜：杨戬》由创造了《白蛇》IP的追光动画耗时三年半打造，而这部影片从官宣定档到正式上映，只预留了三天半的时间，如此“空降”，对于《新神榜：杨戬》显然造成了不利影响。
 

　　现实题材影片的上位，成为了今年暑期档的一抹亮色。除了《人生大事》之外，还有李玉执导的悬疑片《断·桥》，2.3亿元的票房成绩对于这部偏向文艺纪实风格的影片来说，已算十分突出。当然，作为主演的王俊凯对于票房的贡献功不可没。最令人欣喜的，还是小成本文艺片《隐入尘烟》的逆风翻盘。虽然累计4000多万的暑期档票房并未让《隐入尘烟》进入前十榜单，但回看该片上映首日仅34.9万的票房成绩，就知道它创造了怎样一个不可思议的奇迹。
 

　　《隐入尘烟》是一个发生在西北农村的乡土故事，该片由李睿珺执导，全片除了海清一个专业演员之外，其余多是导演的亲戚。这样一部小众文艺片，在院线的排片一度降至0.1%。但是8月9日《隐入尘烟》在视频平台上线之后，却凭借真实细腻、浪漫诗意的特质连连出圈。互联网不但没有消解《隐入尘烟》的票房，反倒带动观众走入院线购票，甚至二刷、三刷，使得该片票房逆势上涨。截至8月31日暑期档结束，《隐入尘烟》取得了4442万的票房成绩，并且开始领跑单日票房。
 

　　三、短视频营销出奇效
 

　　39元的平均电影票价，也让今年成为最贵暑期档。相较去年同期36.3元的平均电影票价，今年上涨了约7%，较2020年同期上涨了约11%。从往年数据来看，2015年至2019年暑期档票房均突破100亿元规模，今年暑期档总票房与2014年基本持平。国内影市想要重回百亿档期，看来尚需时日休养生息。
 

　　在业界看来，电影定档的极大不确定性，给票房带来了显著的负面影响。在疫情之前，从影片官宣定档到正式上映，中间要间隔两个多月，这能够为影片预留充分的宣发预热时间。而如今，“空降”定档已经成为常态，宣发工作很难做到深层次渗透。在这个暑期档，《明日战记》的宣传期有两周时间，《独行月球》和《断·桥》仅有10天，而《新神榜：杨戬》更是短到只有三天半。

　　
      前期预热不足，只能靠上映之后的口碑来弥补，因此，影片质量带来的长尾效应就变得至关重要。《人生大事》上映之后便发酵口碑，次周末票房高过首周末，上映两个月一直没有跌出票房前十，密钥经过了两次延期。《隐入尘烟》也是好饭不怕晚的代表。起初，这部影片差点成了“影院一日游”的炮灰；从1000万到2000万票房，它花了近30天的时间；从2000万到3000万，只用时8天；从3000万到4000万，3天便达成。最初，猫眼专业版预测《隐入尘烟》的票房很低，如今，票房预测跃升至1.12亿元。《隐入尘烟》画出了“平地起高楼”的神奇票房曲线。《隐入尘烟》的热度目前仍在持续攀升，影片已宣布延长放映至9月30日。
 

　　短视频营销在这个暑期档显现出奇效，其中《隐入尘烟》和《明日战记》的逆袭，都离不开短视频平台的发力。《隐入尘烟》上映之初的最大营销噱头是被提名第72届柏林国际电影节最佳影片，但是观众对于这个至高荣誉并不感冒。其后，《隐入尘烟》的豆瓣评分从7.8分一路升至8.5分，成为今年豆瓣评分最高的华语电影，但这对于影片票房的拉升还是回天乏力。《隐入尘烟》的爆发，是在该片上线流媒体之后，在抖音、快手等短视频平台被二次传播，给影片带来了直接的助推力。根据猫眼数据统计，《隐入尘烟》在抖音的话题播放量达到21亿，多次登上抖音热搜榜。大V博主发布观后感，董宇辉在新东方直播间介绍，电影官方抖音号获得近千万点赞，还有众多“自来水”的安利，这部小众佳片没有被“隐入尘烟”，而是通过短视频平台实现了破圈。
 

　　而《明日战记》的票房回升，则离不开古天乐的卖力吆喝。这部硬核科幻片的制作成本高达4亿多，在上映之后很快便高开低走，眼看着票房就要止步于三四亿。作为影片总监制兼主演的古天乐四处奔走为影片拉票，一向低调的他变得十分活跃。在线下，他一晚上跑10个影院，甚至喊话女粉丝“看完电影就能叫我老公”！在线上，他做直播、与网红连麦、跑到知乎虎扑与网友互动。一向低调的古天乐在密集的宣传活动中“泪崩”了。上映两周之后，古天乐开始参与电影映后会、东方甄选直播等宣传活动，8月11日，古天乐进入新东方直播间，和俞敏洪、董宇辉一起聊《明日战记》背后的故事，20万张电影优惠券被一抢而空。后来古天乐又连麦拥有9000万粉丝的网红小杨哥，因为不熟悉，他还找错了人，闹了笑话。不过短短十来分钟，又有10万张电影优惠券被卖出。
 

　　不过《明日战记》的出圈节点是在8月13日，那天影片的官方抖音号发布了一条短视频，古天乐愁容满面，一天看20次票房，还疑似拿着纸巾擦眼泪。虽然后来古天乐澄清自己其实是在擦汗，但是古天乐为《明日战记》票房“泪崩”的视频还是形成了病毒式传播，瞬间形成了“心疼古天乐”的舆论态势，引得无数网友破防，自发为《明日战记》进行宣传，“你一票我一票，古校长继续盖学校。”尽管这一举动被质疑“卖惨营销”“悲情营销”，但有人分析，古天乐这一“哭”，让影片多卖了两个亿。

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