对于受众而言，奥运赞助似乎很简单：你赞助，他授权。事实上，奥运赞助计划是一个复杂系统，北京2008年奥运会赞助计划包括三个层次：北京2008年奥运会合作伙伴、北京2008年奥运会赞助商、北京2008年奥运会供应商(独家供应商/供应商)。不同层次的赞助商享有不同的市场营销权。赞助商在主办国享有市场开发的排他权(包括共同排他权)。

　　北京奥运的不同赞助层次，每个层次都有十几家赞助企业。在这些赞助商中，除了TOP赞助商，绝大部分企业是第一次参与奥运赞助，他们这次的表现如何，回报又是怎样？且听专家一一道来。

　　北京奥运会TOP赞助商

　　可口可乐、atos origin、GE、强生、柯达、联想、Manulife、麦当劳、松下、OMEGA、三星、VISA信用卡

　　“TOP赞助商”

　　国际奥委会全球最高级别合作伙伴，也称为顶级赞助商。它向整个奥林匹克运动提供资金支持，是目前国际体育市场开发最成功的项目。TOP计划每四年为一个运作周期。每个周期含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。

　　加入该计划的企业，将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。更为重要的是，TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。这种类别的排他权利，以国际奥委会与各国(地区)奥委会和奥运会组委会签订协议的方式，在各国(地区)得到保障。

　　联想

　　2004年，联想斥资6500万美元之巨，成为国际奥委会(IOC)第六期(2004~2008)全球合作伙伴(TOP赞助商)，中国企业的名字，第一次出现在奥运会TOP赞助商名单中。其后，联想围绕奥运展开了一系列营销活动。2007年12月，联想却突然宣布，在北京奥运会结束后，将不再续签TOP赞助商

　　杨子云：加入TOP赞助商，本身对联想就是一次品牌的提升。通过这次赞助，联想告诉世界，它已经进入国际品牌的第一梯队，这个战略目标已经实现。联想从攒电脑开始，发展了二十年就像一个搬运工，用别人的芯，用自己的壳，组装完了运来运去，最后得到的只是加工费。

　　但是，这几年联想实现了几次品牌大跳跃：第一步从IT的搬运工，到一个国家级品牌；第二步收购了IBM。IBM在美国号称“蓝色巨人”，是美国国家形象的代名词。联想成功收购了IBMPC业务，使中国品牌与国际品牌站在了一个平台上；第三步战略跳跃，就是参加奥运会TOP赞助商，进入国际顶级品牌俱乐部。现在，联想已经把总部设在美国，从一个中国企业发展成跨国企业。将来，无论联想的路还有多长多曲折，已经奠定了其成为一个国际品牌的坚实一步。

　　李庚：对于联想的退出，我觉得与企业的战略有关。一个企业加入或退出奥运赞助商，其实都是要吸引大家的眼球。假如联想不退出，大家反而不会关注这么久。这样，联想的宣传目的也达到了。对于联想来说，参与了北京奥运火炬“祥云”的设计方案，已很大程度上提升了联想的影响力。2008年5月3日，联想在全球推出了五款奥运纪念机型，包括四款家用电脑火炬纪念版及一款奥运运动版笔记本。所有这一切，使联想在奥运之前已经很风光了。联想也许担心，在奥运赛事期间，自己的声音被淹没在整个赛事中。所以，及时退出应该是企业的一种策略。

　　赵一鹤：到目前为止，联想取得了极大成功。第一，通过加盟奥运赞助商，成为持续的关注焦点。包括联想并购IBM事件，也被无限放大。从国内到国外，无数媒体都在报道联想，讨论联想是否能行。但联想通过对奥运的攀附，形成一个认知焦点，从而让国外市场认知联想，让全球范围的消费者认识联想。

　　第二，全球化策略。过去，大家知道的联想是只是一个中国知名品牌，并购IBM之后虽然遭到但质疑，联想通过这样一个形态，实现联想品牌本身的全球化，让人人都知道联想不只是中国企业，还是全球企业。

　　第三，联想在2006年都灵冬季奥运会时就实现了一次练兵，为冬奥会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算机技术设备以及资金和技术上的支持。联想在宣传自己的同时，也锻炼了对大型体育项目的应急反应。之前很多人质疑联想没有奥运营销经验，技术上不是很过关，但现阶段，从联想的一系列奥运策略来看，基本上符合奥运成功标准。

　　李光斗：我觉得联想做得不是特别好。主要是最后的“离婚手续”没办好。前面一直在说，赞助奥运对我们提升品牌有多少好处，突然提出不干了，说财务上不划算。前面还说媳妇又好、又漂亮，转身就说花钱手脚太大，得“离婚”。现在很多明星离婚了，也要尽量隐瞒一段时间。联想完全可以等这一届开完再说。成功的模式，在总结时感觉都差不多；不成功的，有一点点不到位，影响就会很大。

　　Visa信用卡

　　从1985年国际奥委会首次推出第一期TOP计划起，Visa(维萨)就一直是其中的 “固定”成员。1997年，“澳大利亚更喜欢Visa”这一概念的推广，让Visa尝到了甜头。奥运、Visa和悉尼这三大品牌在其中迅速得到融合。针对北京奥运，2003年，Visa与中国国家旅游局签署了战略合作协议，协助推广北京作为 “奥运旅游目的地”的形象

　　赵一鹤：Visa信用卡的做法最为巧妙，对自身品牌价值的提升较为有力。广告有创意，各个版本都很巧妙，都比较活泼且有记忆点。Visa请来华人圈里的三位明星刘翔、成龙、姚明，利用明星身份及个人特征进行创意，在传播层面给人留下了深刻记忆。

　　另外，除了中国银行，其他非奥运赞助银行，都在用Visa的身份去做宣传。比如建行，自然地替Visa做了宣传。银行与Visa信用卡相互借力，互打擦边球，既为自己宣传，也通过这样的方式获得信息曝光。在这方面，Visa做得很巧妙。

　　奥运是Visa的一个符号

　　六年前的一次经历，让Visa信息系统有限公司副总裁兼中国区执行副总经理李胜念念不忘。当时他去香港开会，在一家很小的餐厅吃饭时和服务员聊天。服务员问他是干什么的，他说自己是做信用卡的，对方摇头。“就是Visa”，对方立即问：“就是干奥运的那个？”李胜发现，当人们并不明白Visa究竟是做什么的时候，这个品牌已经变成了一个与奥运分不开的符号。

　　通用电气(GE)

　　2003年6月6日，在国际奥委会总部瑞士洛桑举行的奥运赛事转播权竞标中，GE下属的全国广播公司(NBC)以22.01亿美元一举夺标。其中，有近2亿美元是GE支付给国际奥委会的赞助费。由此，GE成为国际奥委会的第九个TOP赞助商

　　赵一鹤：GE是众多奥运合作伙伴中做得比较完美的企业，宣传格调很高，这对整体品牌的建立非常有利。多年来，GE更多的是一个企业对企业(B2B)的公司，不像许多企业是对消费者(B2C)的，如可口可乐、宝洁，产品单一，品牌的认知度和持久度更易创建和保持。GE的知名度不像在核心客户群中反映的那么乐观，整体的品牌在泛客户群中，难以留下一个清楚印象。面对这些困惑，GE大量投入资金，实施一系列的市场和品牌推广计划。比如，告诉更多人GE参与奥运赞助这件事，通过各种方式增加或者修改广告的投放。

　　我们看到的所有奥运营销广告、品牌形象宣传中，GE做得最赏心悦目。GE确定的传播品牌理念与奥运理念比较契合，其医疗设备、水处理设备、风力设备，等等；都与“绿色奥运”的核心理念找到了契合点。

　　北京2008奥运会合作伙伴

　　中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、大众汽车、阿迪达斯、强生、中国国航、中国人保财险(PICC)、国家电网

　　“国字头”赞助商

　　在2008奥运会合作伙伴中，“国字头”的企业占了绝大多数，它们资金雄厚，在国内占有强势垄断地位。参与奥运赞助，对这些“国字头”企业到底能增色多少

　　赵一鹤：“国字头”企业，像国家电网、中国银行、中国国航、中国人财保险等，它们的入选是必然的。加盟奥运会赞助商，必然为自己的品牌及企业加分。但是，很多企业并没有做大的宣传，比如中国网通，早在2006年之前就想大力投入奥运宣传，因国家提倡节俭办奥运的思路，尤其要求“国字头”赞助商不要花大量资金投入宣传。因此，并未见到中国网通等企业大张旗鼓地宣传自己的奥运身份。

　　中国移动虽然也没有大力宣传，但相比其他“国字头”赞助商只获得一个奥运标识的效果要好得多。中国移动在很多方面做得比较到位，它的几个品牌如神州行推出的“冲”值活动、动感地带的“用音乐为奥运加油”，包括中国移动“科技奥运在移动”等理念，成果还是比较显著的，招数也比较有步骤，也有后期跟进。但其他“国字头”企业在宣传结合度上做得不是很好，打造整体理念的团队经验不足。

　　刘旭：在“国字头”赞助商中，中国人保财险(PICC)奥运营销的全面展开是从2006年开始的。2006年之前，PICC没有真正意义上的“大众传播”。从既有的品牌宣传到传播，是本质的改变，这个机会完全是奥运带来的。PICC把2006年的传播称为“奥运传播三级跳”，当年的广告节奏分为三个阶段：“商业形象广告＋企业公益形象广告＋奥运门票促销广告”。所有这些做法，对PICC来说虽然是第一次，但品牌形象和销售提升却很明显。2008年，著名演员濮存昕成为PICC形象代言人，传播战役已经展开了两轮，第三轮在7月推出，效果应该很乐观。

　　大众汽车、阿迪达斯、强生

　　大众汽车、阿迪达斯、强生作为北京2008奥运会合作伙伴中除了“国字头”之外的三家赞助商，都以各自的方式营销着自己

　　赵一鹤：大众汽车的奥运营销做得比较稳健，最初推出的“中国路，大众心”理念深得人心。但之后，企业形象与奥运结合的策略并不多。由于大众汽车太想让它的每一个子品牌都沾上奥运的光，并没有真正推出代表大众公司的主打产品或车型，传达给消费者的概念显得很乱。但大众汽车的宣传形态还是比较丰富的，如赞助奥运歌曲选拔赛，抓住了一个核心的东西。但与那些成熟的、成功的奥运赞助商相比，大众汽车的反应速度和抓事件的能力明显较弱。

　　阿迪达斯与耐克的较量是最激烈的。阿迪达斯早年放言“2008年我们将在中国超越耐克”，至少到目前，阿迪达斯还没有被耐克抢走多少风头，尤其是利用中国名人、明星效应，阻挡了耐克对它的宣传侵蚀。耐克比较善于创造氛围，如果在奥运开始的一两个月期间发力，就会抢了阿迪达斯的风头。但从目前看，阿迪达斯的防守做得较好，没有太多的漏洞让人们感觉耐克是赞助商，我们只有看关键时刻阿迪达斯的表现了。

　　强生表现得比较平稳，借助赞助奥运的身份，在企业形象方面有所提升。但是它的主打产品以母婴和药品类居多，两者与奥运的关联性不大。因此，没有什么精彩的营销表现。　

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