你要如何胜过800磅的“大猩猩”呢？在全世界两个最大市场——中国和美国的电商卖家天天都在思考这个问题。
许多人认为，鉴于亚马逊和阿里巴巴的巨大成功，这场电商 “游戏”已经结束了（这两家公司的市值都达到了4000亿美元以上）。亚马逊已经系统化地将产品类别商品化，包括书籍、家居用品、电子产品、服装、食品杂货等类别，而阿里巴巴的天猫和淘宝平台已经在中国占领了大块的市场份额，并吸引了数百万的SKU，真正创造了一个全球性的“万货商店”。
但如果要说这场“游戏”就这么结束了，那你就错了。一旦你仔细阅读新兴市场的趋势，你就可以发现一大片资源丰富、尚未开发完全的“绿地”。在那里，一大批价值十亿美元的初创企业正通过全球千禧一代这个大众市场的机遇茁壮成长。
理解这些新兴趋势的关键是要重新定义我们所说的“大众市场”。从历史上看，在一个买家和卖家受到地理限制的时代里，为大众市场服务意味着在每一个垂直市场上以尽可能低的价格销售所有的商品，也就是，创造“万货商店”和“每日低价”。
然而，在如今的智能手机世界里，这种情况已经不再成立。全球大众市场在很大程度上受到千禧一代购买习惯、以及中国消费升级的影响。在中国，消费者正通过旅行、家居用品、时尚、餐饮等方式“提升”自己的生活方式，并正在寻找价格相对低廉、独特的奢侈品。
新的电商品牌如Dollar Shave Club和73Hours（中国的一个女鞋品牌），垂直电商平台如家装平台Houzz，手工艺品平台DarbySmart、或是中国的小红书——购买美容产品的首选网站之一。（小红书能获得巨大的增长，还要得益于对消费者体验的大大改善。）在美国和中国市场，这些电商品牌和垂直平台都是利用产品的展示方式、个性化和社区服务等秘诀来致胜。
大仓库式购物vs发现式购物
这些网站与大型电商网站的区别首先是：搜索vs发现的不同模式。亚马逊和淘宝是巨大的虚拟仓库，它们依赖于基于目的性的购物。消费者到这些网站是去寻找他们想要的产品的，并且希望以低价购买。消费者登录、搜索商品、购买、然后离开。撇开免费送货和次日送货，这一体验对于时常漫不经心的手机浏览来说太过乏味，或太过凌乱。
电商品牌和垂直平台不会与这种仓库式的搜索竞争。相反，他们关注的是发现——将一组产品放在一个顾客想要仔细查看并偶尔购买的特定类别中。移动购物正在成为一种娱乐，而一组精心组织的产品则会让用户拥有更愉快、有趣的体验。电商品牌正在以不同的方式对产品进行集中展示，你可以在app store中很明显地看到它们的受欢迎程度：
平台上的产品可以由专业人士来策划——就像Houzz一样，一个家装设计社区电商平台；或是像Poshmark这种由意见领袖推荐新搭配的时尚社交电商网站；还有一些网站是通过价格来排列展示产品——就如Hollar和Wish一样，这两款APP为用户源源不断地提供了疯狂折扣力度的商品；以及LetGo或OfferUp，专为方便浏览而创建的两款Craigslist式转售app。
这些app针对的都不是那些觉得自己马上需要每一款产品访问入口的消费者，而是为消费者提供了一种经过精心策划的浏览体验——不管是通过产品或价格来排列，其目的是为移动端顾客提供无尽的趣味性，同时让他们发现买得起的奢侈品。
个性化和社群化是方向
尽管消费者可能喜欢亚马逊和淘宝，但消费者从根本上是把他们看作是一种工具。消费者在需要的时候会使用它们，但顾客并不会转向这些平台去寻求社会认同感。
成功的电商品牌和垂直平台，如AirBnB、小红书、Pinterest和Houzz，都是创造社群经济的专家。它们通过将社区的概念和其价值观转变为一种文化威望，并在消费者中产生忠诚。这些用户觉得在这些app中购物等同于成为其亚文化的参与者。通过产品的个性化和社区培育，这能促使用户在社交媒体上展示这些品牌。这种现象在美国和中国都发生了。
一些电商新贵们通过向其品牌注入价值来实现这一目标，比如提倡自然身体线条的女性内衣品牌Lively、一种新型饮料Dirty Lemon、或是个性化的洗发水和护发素Function of Beauty。
有些人则通过反复定制化来满足用户的口味，就像订阅式服装快递服务StitchFix和Dia一样，这种订阅服务可以根据用户保留和退回的衣服来改进他们的服务。最重要的是，那些根据人工智能算法定制的产品和推荐的品牌，将能够通过为用户提供深度个性化定制来与其他app区分开。
根据不同的行业，使用的策略也各不相同，但它们都创造了同一种东西：为在app中购买提供了一种个人和社群化的理由，而不是通过亚马逊或阿里巴巴。同样的，线下的实体大卖场也在不断受到顾客购买习惯改变的挑战，就像沃尔玛一样，他们必须更加努力地生存下去。
那么，接下来呢？
即使拥有这些优势，创业公司真的能战胜阿里巴巴和亚马逊吗？其答案是肯定的，原因是因为电商的巨大增长仍有待实现。
现在，亚马逊和阿里巴巴可能占据了两个最大市场的最大份额，但在美国和中国这个9万亿美元的零售市场中，电商仍然只分别占到了8%和16%。因此，还有大量的电商商机有待开发。
展望未来，电商市场的细分可能看起来会更像传统的零售，但随着购物体验的转变，再加上增强现实/虚拟现实技术和人工智能的推动，新的体验可能会不断出现。
要赢得这些市场，意味着你要通过价值观和对应的沟通渠道来吸引更多的千禧一代。随着电商市场的发展和演化，那些注重产品展示方式、个性化和优化社区体验的创业公司，将有机会把这个日益增长的市场“蛋糕”带回家。
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责编：yulina
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