在业界的认知里，飞凡就是万达电商的代名词，它的前身是腾讯、百度和万达于2014年联合组建的“腾百万”公司。该公司总投资50亿元，万达持股70%，腾讯和百度分别持股15%，计划5年投资200亿元，打造全球最大的电商公司。

后来的事情大家都知道，经历了腾讯、百度的退出以及CEO如走马灯般不停更换，2015年底，万达电商最终确立了以飞凡为核心的平台化战略。按照官方定义，飞凡是一个连通实体零售、商业地产，搭建智慧场景，为实体商业的经营者和消费者搭建一个全方位的“实体+互联网”开放平台。

抛开官方不知所云的定义，万达飞凡到底是个什么东西？我们借用当前互联网企业喜欢用的所谓赋能的说法，万达飞凡其实就是一个针对购物中心的赋能平台。把它与京东到家、多点Dmall、盒马鲜生、淘鲜达等APP联系在一起，更容易明白飞凡到底想要做什么。

如果说京东到家、多点Dmall等当前火热的APP是针对超市业态的赋能平台的话，飞凡就是专门针对购物中心的赋能平台他，与它类似的还有阿里旗下的喵街、万达电商原高管龚义涛创办的万江龙智慧商圈等。

把飞凡与京东到家、多点Dmall等赋能平台放到同一维度，我们发现飞凡其实是赶了个大早：2016年的时候它已经与了包括万达广场在内的国内三分之一以上的大型购物中心开展合作。超过30%的市场份额远远超过京东到家、多点Dmall等平台目前在超市领域的市场份额。

令人费解的是，虽然占领先机，万达飞凡却宣布要裁员。除此之外，我们了解到喵街业务也不尽人意，目前只在银泰系统内部使用。

从万达飞凡到阿里喵街，需要思考的问题是：为什么超市领域的赋能平台生机勃勃而购物中心的赋能平台只能落得裁员和业务萎缩的下场？对购物中心赋能是一个伪命题吗？这是模式问题还是万达自己的问题？

2015年底，步步高旗下32家购物中心进驻飞凡平台。这是飞凡平台确立战略模型以来，最早一批与之合作的大型零售企业，双方为此召开了隆重的新闻发布会。

步步高相关负责人为我们还原了双方的合作内容。飞凡为步步高提供服务的有两大块：一是包括智能停车系统、WIFI铺设在内的硬件系统的改造；二是通过飞凡APP推送促销信息，补贴商家开展营销来吸引消费者到场消费。而作为具有聚客效应的购物中心，步步高能为飞凡带来的是，将线下客流吸引至飞凡APP，提升其装机量。

在步步高看来，这是一个不花钱而能提升客户体验的好办法。据悉，万达为步步高旗下购物中心每家提供10万-20万的费用补贴以改造停车场、铺设WIFI及相关的硬件升级。而在万达看来，将全国大型购物中心的客流吸引至飞凡平台，最终形成一个巨大的生态圈，堪比淘宝或者京东开放平台。

我们向多位业内人士了解到，飞凡都是采用类似的套路进行地推，即为购物中心提供10万-20万元的硬件改造补贴和相关促销资源以实现快速的跑马圈地。

这是一个让飞凡快速扩张的战略。截至2015年末，已接入飞凡的购物中心有600余家。2016年1月，万达集团董事长王健林在万达年会上表示，2016年飞凡要接入1000家购物中心。相关统计数据显示，全国规模以上的购物中心总共也不过四千家。这意味着飞凡2016年内将“拿下”全国三分之一以上的大型购物中心。

这也是一个非常烧钱的战略。我们按照每家购物中心至少补贴10万元来计算，1600家购物中心至少补贴1.6亿元，这还不包括促销资源上的投入。钱烧进去了，结果如何呢？多家与飞凡合作的购物中心负责人表示，飞凡的赋能逻辑太浅，停留在营销层面，无法解决购物中心真正的痛点。

“举例来说，对于会员的识别、针对特定人员进行精准营销，甚至常用的在线购物、送货上门这样的功能都无法实现”。一位购物中心负责人告诉我们。

在他看来，飞凡对于购物中心而言的实际作用就是增加了一些硬件设备，改善了部分消费体验。至于在营销层面的赋能上，可以说效果非常有限。“飞凡APP的活跃用户号称是有数千万，但我对这个数字存有疑问。当用户一周甚至一个月都不点开你的APP时，你上面的促销信息无法触达，根本无法让消费者进店交易”。上述负责人表示。

一位业界人士分析，促成这一问题有两方面的原因。一是技术问题，飞凡或许还没有跑通深层次对购物中心进行数字化赋能的模式；另一个就是商务问题，飞凡母公司万达集团也是中国最大的购物中心运营商，与飞凡的线下合作方存在竞争关系。既是裁判，又是运动员，这让合作方没有安全感。

“因此，大部分购物中心经营者的心态是，既然你要补贴给我，那就试试吧。但它们并不愿意将自己的数据全面开放给飞凡，这也制约了飞凡对实体店的赋能效果” 。上述业界人士告诉我们。

在笔者看来，自始至终，飞凡没有解决一个问题，那就是它的盈利模式何在。我们对比京东到家、多点Dmall等超市领域的赋能平台，它们虽然也是在烧钱培育市场中，但其盈利模式非常清晰，系统接入收取一部分，线上业务的销售中提取一定比例的佣金，最终形成SAAS业务模式。

对比之下，飞凡从硬件投入入手，模式非常重，投入非常大，但产出在哪里，至今也没有看到。这或许也是万达总部决定对其进行业务调整的原因所在。

事实上，瞄准购物中心消费场景的并非万达一家。几乎在同一时期，阿里也推出一款与飞凡极为类似的产品：喵街。

根据官方定义，喵街是一款“逛街神器”APP，它基于用户当前地理位置，整合了大部分消费者身边的商业地产项目及其所拥有的品牌，向顾客提供手机排队叫号、商场室内导航、智能停车找车、周边及时优惠以及实时分享逛街体验等吃喝玩乐购一站式服务应用。

从内在的逻辑来看，喵街与飞凡并无二致，都是与购物中心合作，通过开发一些功能改善购物体验（诸如室内导航、智能停车等）来增加消费者粘度，并以此对购物中心进行赋能。

飞凡和喵街都把自己定义为“实体+互联网”的场景服务运营商，二者都遭遇类似的命运：飞凡伴随着万达网科业务调整而大量裁员；喵街最终萎缩成银泰系统内部的APP工具。再对比盒马、多点、闪电购等目前生机勃勃的超市领域赋能平台，一个疑问是：为什么超市业态赋能平台能发展如此迅猛，而购物中心业态的赋能平台做不起来？

通过与多位业界人士交流，《第三只眼看零售》认为有两个核心要素值得关注：

其一是购物中心业态属性决定了数据的采集和应用要比超市业态更加困难。举例来说，超市的信息系统可以管理到单品，具体而言，就是每支商品的进销存信息都能追踪分析。而购物中心的系统只是管理到商户。购物中心运营者能知道每家商户的销售数据，但每家商户某个单品销售情况，是购物中心层面无法获知的。

体现到数据应用层面。超市业态的赋能平台可以通过分析研究单品数据从而将线上、线下库存打通，并通过大数据分析将商品提前备份到门店，这便有了前置仓的概念。另外，诸如盒马这样具有阿里背景的平台甚至可以借助支付宝的大数据进行门店的选址和选品。

相比之家，购物中心类似的数据应用很难落到经营层面。这也是一些合作者抱怨飞凡平台“逻辑太浅”的原因所在。

第二个核心要素是超市赋能平台解决了刚需问题，而购物中心赋能平台则没有。所谓刚需就是除了这个途径之外，没有其他办法可以替代。超市赋能平台解决的一个刚需就是到家服务。因为这个服务没有其他的替代品。这也是为什么每一个超市业态的赋能平台都会有到家服务的模块。

以飞凡和喵街为代表的购物中心赋能平台围绕排队、导航、停车等改善客户体验的需求展开，具有可替代性。由于缺乏超市平台的到家服务那样的刚需服务，其粘合度不是很高。

综合上面两点，针对购物中心的赋能平台是伪命题吗？我们认为，目前这个问题不好过早下结论。天虹商场数字化经营中心总经理谭晓华认为，针对购物中心的深度赋能，应该聚焦在客户识别上面。

“目前购物中心只能通过消费者连接WIFI或者登陆APP才能识别他是否到店。并且消费者在门店的行走路径和轨迹是无法捕捉的。目前面部识别技术已经应用到了零售行业，伴随这一技术的成熟和成本降低。届时对于消费者在门店的行为分析将更加精准，从而帮助购物中心实现深度数字化运营”。

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