因此，判定瓜子二手车在广告宣传中使用的“创办一年、成交量就已遥遥领先”宣传语缺乏事实依据，与实际情况不符。工商局责令瓜子停止发布违法广告，并在相应范围内消除影响，罚款1250万元。

 

　　对此，瓜子二手车方面回应称，瓜子二手车没有以与事实不符的广告方式博取眼球的利益驱动，也没有以此方式侵害消费者权益或获取不正当竞争利益，对该决定的定性存有异议，已根据法律程序申请行政复议，相信最终会得到公平合理的裁定。

 

　　解读一：如何看待工商部门所做出的处罚？

 

　　上海市信本律师事务所主任高兴发律师认为，根据《中华人民共和国广告法》第四条、第二十八条第二款之规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，服务提供者通过广告介绍其提供服务的销售状况与实际情况不符，对消费者购买行为有实质性影响的，为虚假广告。

 

　　根据经典的广告理论，广告起作用的逻辑源于四个方面——告知、提醒、说服、强化。对于非消费者，广告的作用在于培养知名度，即广告作用中的“告知和提醒”。对于轻度消费者，广告的作用在于培育美誉度，即广告作用中的“说服”。也就是说，当消费者有购物需求的时候，该广告商家在其选择范围之内。对于重度消费者，广告的作用在于培养忠诚度，即广告作用中的“强化”。广告对于购买行为很难有实质性的影响。瓜子的广告对于轻度消费者来说，有可能因为广告而被说服选择去瓜子二手车平台看车，但作为撮合交易平台，买卖双方最终交易决策主要取决于产品、价格、服务等多方面因素，广告对最终购车决策所产生的影响则少之又少。

 

　　高兴发律师认为，“瓜子二手车”在广告中使用的“创办一年，成交量就已遥遥领先”的宣传语，该宣传语指其提供服务的销售状况远远领先于其他竞争对手。根据北京市工商行政管理局海淀分局调取的数据，相同期间内，“瓜子二手车”的两家竞争对手的销售状况均超过“瓜子二手车”的成交数量。因此，如“瓜子二手车”在行政复议中如能补充或提供新的证据证明其成交量超过其他竞争对手，则前述广告宣传语则具备事实依据，行政复议可能成功，最终结局可能“逆转”。

 

　　解读二：“遥遥领先”广告语是否违规？

 

　　电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣认为，一直以来，关于人人车刻意举报和起诉瓜子二手车的广告宣传语就争议不断，而广告最重要的就是真实性、合法性。

 

　　就此今年10月15日，瓜子方面邀请到人民大学博导杨立新、叶林、姚辉、中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍等多位专家，对相关问题进行研讨。

 

　　瓜子方面给出的专家咨询意见书显示，专家们形成了基本一致的法律咨询意见：多个数据从不同分析角度相互印证，瓜子二手车的成交量不仅在所处行业范围内排名第一，“全国领先”有事实依据和数据支撑，不属于虚假陈述和误导性信息，不具有恶意诋毁性质，不构成不正当竞争，而且从其领先第二名、第三名优势以倍数计算，足以证明该领先已达到“遥遥”的程度，不论从语义上，还是法律事实上都属 于“遥遥领先”。

 

　　所谓“全国领先”或“遥遥领先”，虽然需要按时空的计算判断标准，但通过相对客观的数据对比得出的结论与客观实际情况相符，应当属于传播法中对于“事实基本真实”的描述，而不应当苛求广告主举证绝对化到每一时空节点。

 

　　上述专家认为，在广告语“成交量遥遥领先”、“成交量全国领先”有客观事实依据，瓜子已就该依据充分举证，而人人车未提供有相关数据反证的情况下，应当认为该表述并非虚假或者误导性信息。

 

　　对此，北京盈科（杭州）律师事务所方超强律师表示，事实上，早在一年前，“人人车”已经就“瓜子二手车”使用“遥遥领先”等不恰当广告宣传语开展不正当竞争为由，向法院提起了民事诉讼。而据悉，北京市海淀区人民法院目前尚未宣判。因此，方超强认为，此次“瓜子二手车”被工商部门行政处罚，不排除是人人车与瓜子二手车之间商业竞争较量的延续。通常，企业自认为遭受不正当竞争，都会采取企业民事诉讼与行政举报并举。

 

　　解读三：“瓜子二手车”被判天价罚单到底冤不冤？

 

　　或许有人会吃惊于1250万元的“天价”罚款，是否处罚过重？处罚金额的考量依据是瓜子二手车与乐视网广告交易平台之间的网络广发发布协议，广告费总金额为1250万元。对此，电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所方超强律师表示，瓜子二手车被判天价罚究竟冤不冤，最终得从查处的事实来看，其行为是否违反了判罚依据——《广告法》第四条与第二十八条第二看第（二）项的规定。其实判断的逻辑并不复杂，只要判断“遥遥领先”的宣传语是否会含有虚假或者引人误解的内容，广告主是否能对广告内容的真实性负责，其中针对销售状况的信息是否会对购买行为有实质性影响即可。

 

　　首先，“遥遥领先”是否虚假或者会引人误解，就还要看二手车行业内各重点企业的相关数据。瓜子二手车出示的多家第三方数据机构统计显示，瓜子二手车在品牌力、用户访问量、行业独占率、车源量、资本规模上均绝对领先于行业第二名。而在核心数据交易量方面，2016年，瓜子二手车成交量为19.5万辆，高于线下最大的二手车经销商广汇汽车（9万辆，二手车业务，下同），高于线上第二名优信二手车（13万辆，2C业务，不含优信拍）；2017年，瓜子二手车成交量达48.5万辆，超过全球最大的二手车交易市场花乡（45万辆）、中国最大的二手车经销商广汇二手车（20.33万辆）、优信二手车（28.38万辆，2C业务，不含优信拍）及人人车（17.5万辆，公开报道；2018年上半年，瓜子的成交量达33.6万辆，在中国二手乘用车市场的渗透率达到6.7%，远超广汇汽车（14.24万辆）及优信二手车（19.7万辆，2C业务，不含优信拍）。

 

　　其次，在对广告内容真实性负责方面，瓜子二手车多次重申称，“成交量遥遥领先”广告用语是瓜子基于事实的客观表述，所有数据均公开可查询，且来源均有明确出处，瓜子二手车的成交量也完全依据会计师事务所的审计结果。

 

　　最后，信息是否会对购买行为有实质性影响方面，二手车因其自身的产品独特性，交易的服务链条较长，促成成交的关键更在于产品体验本身与服务的承接能力，在最终决策上，广告并非主要影响因素。

 

　　解读四：人人车连续三次举报、起诉瓜子二手车是否滥用司法、行政资源？

 

　　当前，随着我国汽车保有量的快速增加，二手车市场也迎来快速发展。各大二手车电商平台通过广告投放来争夺市场份额本无可厚非，但人人车却以此连续三次举报、起诉瓜子二手车，是否存在滥用司法、行政资源之嫌？

 

　　据了解，一年多来，人人车三次举报、起诉瓜子。2017年11月，人人车因不满瓜子二手车“遥遥领先”的广告语，向海淀法院起诉瓜子，索赔1亿元；随后，人人车又向工商部门举报瓜子二手车涉嫌广告与事实不符，由此引发日前瓜子的1250万元罚单；2018年9月，人人车因不满瓜子在《中国新说唱》节目植入“行业领军者”广告，又将瓜子告上朝阳法院。

 

　　对此，电子商务研究中心主任曹磊认为，作为业内最早投放广告的二手车平台之一，瓜子二手车的广告投放对于促进二手车行业高速发展起到了重要作用，行业企业也在一定程度上享受着瓜子广告教育行业的红利。目前，我国二手车行业仍处于发展早期，各大二手车电商平台本应在行业内起到示范作用，共同促进我国二手车行业的健康快速发展，而不是通过滥用司法、行政资源的方式来攻击竞争对手。

 

　　曹磊进一步表示，二手车电商行业应回归良性竞争，将更多的资源、资金用于推动行业发展和改善用户体验上。

 

　　对此，北京盈科（杭州）律师事务所方超强律师指出，从近些年的互联网创业来看，每一个细分市场的崛起，必然伴随着一阵竞争乱象，而频繁通过司法、行政等手段进行竞争，不但造成了大量社会、政府资源的浪费，也无形中损害了行业的健康、可持续发展。改善用户最根本痛点，提升服务体验，不断为用户创造价值，才是对消费者最有力的。

 

　　解读五：二手车电商市场“路在何方”？

 

　　对此，上海亿达律师事务所董毅智律师认为，现行环境导致部分企业剑走偏锋模式会吸引资本的注意，易导致好牌被打稀烂。目前，创业企业角逐过程中的竞争激烈、博人眼球，这与资本追逐目标相统一——热度与流量。但倘若花费大量成本耗费在企业核心竞争力以外，以进一步侵占市场，这样不仅在具体案件中会导致违反《不正当竞争法》等法规，更重要的是，这也是市场的灾难，是发展态势的扭曲。

 

　　董毅智指出，对传统二手车行业而言，比较大的一个问题，就是行业缺乏标准，包括车辆定价、车况质量，因此二手车行业要进一步快速发展需要从根本上解决信任的问题。此前，有判例认定某二手车电商平台为居间人，与车主之间的合同为居间合同，即其居间的报酬赖于消费者之间买卖合同的成立，在用户交易过程中二手车平台提供了估价，或在其中进行磋商的服务，但从这个层面上来说，二手车行业存在立法上的空白，例如《电商法》，需要从现存的突出问题入手，去完善其责任范围、承担方式等。

 

　　反观美国作为成熟的二手车市场，汽车厂商、汽车经销商、二手车经销商、汽车金融公司、银行等往往共同参与在整个环节中，以合规为基础、信用为担保，利用各种金融工具促进行业的发展。到了二手车行业急速发展的我国，或许是行业走的太快，市场规范性没有及时跟进，导致二手车发展遇到各种各样的问题，因而急需行业规范引导和企业间的良性竞争，董毅智说道。

 

　　此外，电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣给出以下三点建议：

 

　　首先，二手车平台电商应回归于行业良性竞争，注重平台的发展，扎实打好产品及服务品质，提高行业竞争力，而不是长期纠结于同行广告语和广告中的输赢。

 

　　其次，二手车电商平台应健全二手车交易制度，包括注重诚信、车辆档案透明可查、形成价格参考标准等。

 

　　最后，充分尊重消费者的知情权、选择权、公平交易权、安全保障权。

 

　　针对该行政处罚，瓜子二手车于11月30日发布声明称，针对该决定瓜子二手车深感遗憾，对该决定的定性存有异议，已根据法律程序申请行政复议。

 

　　附 瓜子二手车声明原文：

 

　　今日，就北京市海淀区工商局因竞品举报瓜子二手车曾使用广告语缺乏事实依据做出的行政处罚决定，瓜子二手车声明如下：

 

　　首先，感谢政府相关部门的监督，感谢海淀区政府的支持，我们会继续积极与监管部门建立沟通管道，在其指导下确保自身健康稳定的发展，实现企业的社会价值。但针对该决定瓜子二手车也深感遗憾，我们对该决定的定性存有异议。为此，我们已根据法律程序申请行政复议，相信最终会得到公平合理的裁定。

 

　　诚信、遵纪守法一直是瓜子二手车的经营前提。我们再次重申，“成交量遥遥领先”广告用语是瓜子基于事实的客观表述。根据会计师事务所对瓜子成交量的审计结果，结合公开数据：2016年，瓜子二手车成交量为19.5万辆，高于线下最大的二手车经销商广汇汽车（9万辆，二手车业务，下同），高于线上第二名优信二手车（13万辆，2C业务，下同）；2017年，瓜子二手车以48.5万台的成交量超过了全球最大的北京花乡旧机动车交易市场（45万辆）、广汇汽车（20.33万辆）及优信二手车（28.4万辆）、人人车（17.5万辆，公开报道）。2018年上半年，瓜子的成交量达33.6万辆，在中国二手乘用车市场的渗透率达到6.7%，远超广汇汽车（14.24万辆）及优信二手车（19.7万辆）。瓜子成交量持续占据领先地位。

 

　　广告的作用是广而告之，不能最终决定交易。二手车交易的服务链条较长，成交的关键更在于产品体验与服务承接能力的优劣。瓜子二手车没有以与事实不符的广告方式博取眼球的利益驱动，也没有以此方式侵害消费者权益或获取不正当竞争利益。

 

　　二手车行业快速发展将对我国汽车消费起到重要的促进作用，我们相信相关部门会本着广告发布所依据的数据、事实以及对行业、对企业推动扶持的态度，给出公平公正的处理意见。

 

　　瓜子二手车

 

　　2018年11月30日