移动互联网越来越重要，智能手机越来越普及，不同于传统的互联网必须通过电脑来访问，移动互联网只需要手机就可以，电脑的低普及率不再是限制，因为智能手机将会成为人手一台的生活必需品，移动互联网在不远的将来比传统互联网更加重要，更加受到企业的重视。就如同互联网开始兴起的2000年，大量的企业开始在互联网上制作企业网站，面向世界介绍自己的企业、产品和服务、宣传自己的形象。同样，在移动互联网时代，先知先觉的企业们也开始考虑如何将自己的互联网网站搬到手机上，但这一次，不再是以网站为载体，更多的是以APP的形式。

    移动互联网时代的企业，仅仅是将互联网网站转换成APP这么简单吗？我看不是，由于受众不同、使用频率不同、访问设备不同、访问方式不同，决定了这类APP在设计思路上与传统互联网网站不会一样，需要从符合移动互联网思维和行为习惯的角度进行APP的定位和规划，而这种思路转变的跨度，就如同从传统媒介向互联网转变的跨度那么大。

    下面，我就列举一些企业互联网网站与APP的不同之处：

    一、访问设备不同，这是最根本的，因为它是下面一系列不同的根源。

    传统互联网网站，是通过电脑来访问的，虽然电脑普及率在这些年不断上升，但仍然无法回避一个事实，那就是它的普及率太过有限，在城市的家庭中尚可；在广大的乡镇、农村家庭，在城市中的流动人群中，在低收入家庭中，在教育程度低的人群中，电脑的普及率还是偏低。即使是在拥有电脑的家庭中，通常也是一台电脑共用。而在企业中，电脑主要集中在一些知识密集型企业，集中在企业的管理部门，以制造业企业为例，如果企业拥有2000名员工，其管理部门人员最多占10%左右，其他则主要是分布在各个车间的工人，如果企业比较重视信息化建设，那么最多是这10%的管理部门人员配备电脑（但通常，一个管理部门只按人数配备一定数量的电脑，并非每人一台），另外每个车间1、2台电脑，用于日常业务处理，而占90%比例的人员是没有电脑的，在工作岗位内有电脑使用的人群与在家庭中无法使用电脑的人群重合比例是相当高的。有相当多的人无论是在工作场所还是在家中，都很少接触互联网，更别说企业的互联网网站了。也是基于这一原因，很多的企业网站，主要以企业介绍、形象宣传、产品介绍为主，内容更新缓慢，互动性差，基本是单向的由企业向受众传递信息。

    企业APP，是通过智能手机、平板电脑这样的移动设备访问的，它与电脑的最大不同在于，它的普及率很高，最近这几年来CNNIC的调查报告都显示，低年龄人群、低收入人群、广大农村地区、城市流动人口一直是移动互联网的访问主力，他们都是通过手机来接触网络的。相比于企业网站的受众群，企业APP的受众范围更广，访问频率也更高。

    二、访问方式不同

    企业网站，是通过浏览器访问的，它的特点是信息量大，而且随着显示屏尺寸的持续加大，网站的可视范围也随之增大，好处是，企业可以没有任何限制的在自己的网站上淋漓尽致的展示自己，文字的、视频的、图片的，各种手段都可以；还有就是表现力丰富，可以使用FLASH做出非常炫目的动画，打动受众，为之深深地吸引。而且由于是通过浏览器访问，只要有电脑，随时可以键入网址访问。所以在拥有访问设备的情况下，访问企业网站是毫不费力的。

    企业APP，目前主流的方式是客户端方式，很少会通过手机浏览器的方式访问。而APP获取则主要通过各种各样的应用商店下载安装，这在苹果手机上相对容易一些，因为只有一个应用商店；而在安卓手机中，情况会复杂很多，有很多第三方的应用商店，比如安卓市场、机锋市场、应用汇等，也有手机厂商和运营商预装的应用商店，比如三星应用商店、摩托应用商店、联通WO商店、移动MM等，企业制作好的APP，如果希望要尽可能的拓宽下载渠道，就必须上传到各种应用商店中，并保持更新，这绝对是一项系统工程，麻烦无比。现在的情况好一些，因为有了二维码，它的原理是将企业APP上传到一个互联网服务器中，并生成二维码，二维码里面包含了APP的下载地址，这个二维码可以放在任何地方，比如企业网站上、宣传单上、名片上、电视广告上、易拉宝上都可以，只要用手机一扫，就可以获取下载地址，并通过手机下载安装，但这也有一个前提，就是手机上事先安装二维码扫描APP。当然，还有其他获取APP的方式，比如通过电脑连接手机，将APP安装文件复制到手机上再安装，或通过电脑上的豌豆荚一类的软件安装，但这些方法对于普通人来讲都太麻烦了。

    从上面满篇的APP获取方式的描述，应该可以感觉到，想让人们用上企业APP不是那么容易的，如果他没有电脑呢？如果他不懂什么是二维码呢？如果他不会用豌豆荚呢？如果他不知道怎么将APP安装程序复制到手机上并且在手机上找到安装呢？这些都是APP使用的门槛，而这些门槛普遍存在于人群中，智能手机普及率很高，但却无法让他们安装和使用我的APP，是不是很泄气？当然，这种情况随着智能手机的普及深入和应用深入，会逐渐减少的，不用太过担心。但这里面也反映出一个问题：人们费了很大功夫安装的企业APP，如果仅仅是像传统互联网网站那样，做些企业介绍、形象宣传、产品介绍行不行？花了时间和精力来安装APP的受众会不会买账？显然不会，很少有人会让自己的手机上保留一个更新缓慢，没有互动，体验不到任何新鲜感的APP，很可能在使用1、2次以后果断删除，或者放在APP列表最不显眼的地方，以便腾出有限的屏幕空间去放其他有用的APP。有人说，移动互联网的竞争，就是手机第一屏的竞争，谁占领了第一屏，谁就是胜利者，这么说不是没有道理。

    三、覆盖范围不同

    之前说过，由于电脑普及率的问题，导致了网站的受众面的狭窄，企业网站的受众群更多的是集中在中高收入阶层、办公室人群、城市常驻人群，而流动人群、体力劳动者、农村人口则通常不是企业网站的主流受众群体。这也决定了企业网站很难提供很多时效性的信息、互动性的功能，因为它的受众面小，访问频率也不会很高，所以企业对于网站的态度，通常是：只求一朝拥有，内容天长地久（不变）。这样的网站建设定位，很难获取良好的用户黏性。

    企业APP则是另外一种情况，第一，智能手机普及率很高，谁都有可能是企业APP的潜在使用者；第二，安装门槛较高，所以只要安装了，而且APP的功能和内容有用，他就会长时间保留。

    所以，不同的覆盖范围、覆盖人群，再结合不同的访问方式和使用门槛，决定了在企业APP设计上，要采用完全不同的思路，覆盖20%人群和覆盖100%人群的设计思路是不同的，仅仅是提供给受众偶尔浏览和让受众经常使用的设计思路是不同的。

    四、访问的频率不同

    企业网站，主要是以企业介绍、形象宣传、产品介绍为主，内容深度有余，但更新不足，加之电脑普及率问题，访问方便问题，其访问频率并不很高，只有受众在需要了解你时，才会上来看一看，而且间隔周期很长，信息更新在1、2个月以上的比比皆是。

    企业APP则不同，因为覆盖人群广，终端普及率高，安装门槛高，一旦他决定安装，肯定是希望能够经常在APP中获取新信息，或交互方便的，只为了1年使用5、6次，谁也不会去安装它的。用手机浏览器访问企业网站就可以了。所以，受众选择安装了你，也就意味着你需要提供更多更及时的信息，提供更多更及时的交互能力，从而与安装者形成高频率的互动。

[page]    五、受众的需要与功能侧重不同

    这个不同是从上面的问题引申来的，浏览企业网站的受众，往往是希望短期内对企业做以全面研究的人，他们通常会一次性的将网站中的内容都看个遍，以期对企业有个全面、深入的了解，同时，因为大多数的企业网站都走这个路线，受众也不指望通过网站可以获得时效性及时的信息、也不会觉得在企业网站能有多好的互动，比如预约服务、购买产品等，这是习惯性的认知。

    但企业APP则不同，比如XX大型商场的APP，受众往往需要通过APP了解商场近期在做什么活动，都有哪些品牌入驻了，哪些品牌在打折，进入商场后，希望知道卫生间在哪里、餐饮店在哪里、服务台在哪里、滚梯在哪里，甚至还希望能够查看一下自己的会员积分有多少，是不是能马上用积分在线换购一个小礼物；再比如XX餐馆，受众往往希望能够通过APP订座，提前点菜，了解所在的地点周边是否有分店，是否有什么新推出的菜色……等等。这些需求与企业网站是截然不同的，这些需求看起来更具体，可操作性更强，互动性更强，更需要企业去专心配合，同时，它们被使用的频率也会更高。及时性、高使用频率、节约时间、方便交互、与GPS结合、与手机地图结合，往往是企业APP的主要需求所在。

    我们可以看到，企业APP的功能往往集中在以下几个方面：

    1、资讯发布，这里的资讯一定是及时性资讯，时效性要很强，如果打开全是半年前的东西，那谁也不会再用它了。这些资讯可以是活动信息、折扣信息、新产品发布信息、获奖信息等等，不一而足。

    2、产品或服务的介绍，比如产品分类，产品名称，图片、视频、文字介绍，价格，规格尺寸，以及衍生出来的消费者对产品和服务的评论和评价等等。

    3、产品购买和服务预约，通过手机端购买产品或预约服务，比如通过手机下单购买服装鞋帽等消费品，或通过手机预约4S店保养、美容按摩等，当然支付可以是手机支付，也可以是线下实体店支付，这可以根据企业的实际情况和经营思路去制定。

    4、位置导航，位置导航有两种，室内导航和室外导航。室内导航主要应用在大型商场、超市、博物馆等大型建筑体内部，当你需要在其中寻找电梯口、卫生间、某个品牌专卖店时会非常的有用，但目前这一领域还受到技术限制，导航精确度不够，要实现高精度的导航还比较困难，目前比较实际的做法是通过二维码定位或通过内部WIFI定位，要么就直接展示一张楼层平面图即可；室外导航主要应用在门店位置的导航，适用于拥有多家分店的连锁企业上，可以利用手机的GPS定位能力、手机地图（百度、GOOGLE）实现附件门店位置的定位和导航，方便受众了解门店分布，并就近消费。

    5、会员服务，可以通过APP查询会员积分，进行积分换购更活动。

    6、品牌杂志，很多企业很注重企业品牌形象宣传，致力于让品牌理念更广泛、更深入的在目标消费群体中传播，他们会创办品牌杂志，里面有丰富的图片、文字，按期发布，APP也可以将这些品牌杂志嵌入其中，让受众更方便的获取，还可以增加视频、声音这些通过纸质媒介无法提供的多媒体能力，也可以增加调查问卷这样的互动能力，从而降低发行成本、扩大发行范围、增强内容表现力、强化互动。

    7、消费者之间的互动，消费者之间的互动也是提高品牌忠诚度的好手段，看看互联网上活跃的各种电子产品论坛、汽车品牌论坛就可见一斑，而这些也可以放到APP中，让消费者可以随时随地的互动、交流，提高品牌人气。

    8、小游戏，APP中还可以嵌入一些易于操作的小游戏，并将游戏与品牌的宣传相结合，提高消费者的使用兴趣，提高APP使用频率，在提高使用频率的同时，各种企业资讯也就可以潜移默化的传播开来了。

    9、分享，这也是近两年开始流行的功能，消费者可以在APP中与自己的微博、微信、邮件绑定，将APP中看到新鲜资讯、新产品、折扣信息、优惠券等分享给朋友、同事、家人、粉丝，从而扩大信息的传播面，产生病毒式营销的效果。

    当然，企业APP可以提供的功能远不止这些，上面列举的只是目前比较普遍的、通用性较高的功能，不同的行业企业APP，还会有符合他们特色的功能出现。新的功能会随着手机应用的普及，更多企业的加入，手机新技术的应用，而不断涌现、推陈出新。

    六、对企业的要求不同

    通过对网站、APP需求、功能、侧重点不同的分析，可以知道，对待企业APP，我们不能以对待传统网站的方式去管理、去经营。传统的企业网站，不需要太高的更新频率，不需要太多的专人维护，只需要做的够炫、内容够全面就可以了。

    但企业APP，需要有专人，甚至专业的团队来进行管理和运营，因为它和企业的运营结合的太紧密了。我们需要不断的收集各类资讯发布出去，需要持续不断的与消费者进行互动，需要对在线的预约和购买进行响应。

    所以，一个企业，一旦决定了要利用APP来拉近与消费者的距离，通过APP去提供服务或进行营销活动，就必须摆正心态，进行持续化运营，这样才能够取得良好的应用效果。否则，就会是惊鸿一瞥。很难想象消费者在删除了一个企业APP后，还会提起兴趣再次安装它。

    到这里，这篇文章就要结束了，我只是从终端设备、覆盖人群、功能需求、管理配套几个方面简单的阐述了企业APP应用实践方面的一些问题，这里的企业APP并不是泛指，仅仅指商家或消费品生产厂家，面向最终消费者提供的具有营销和服务性质的APP，而企业APP还可以指移动OA、移动CRM、手机邮箱、移动ERP等等，但这些都不是这篇文章讨论的范围。我从2008年开始关注移动互联网（那时好像还没有这个词），也非常看好营销类APP市场，这几年的发展证明，移动互联网、智能手机正在深刻的改变着这个世界，它绝不仅仅是传统互联网的补充和简单的移动化，它是一场变革，他将颠覆传统的社会生活模式、商业运作模式、人们行为模式，让我们共同迎接这一变革，并愉悦的置身其中吧。

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