O2O无疑是当前移动互联网创业最火爆的方向之一，拿这几天同样是最火爆的天使投资人薛蛮子前段时间在深圳创新中国大会上说的话为例。

    “所有的传统行业花100%的精力，就赚5%—10%的净利润甚至是毛利，谁也没有机会把它做成互联网化，诸位谁有招，能够跟这样的人结合，我就头一个投你们，我觉得O2O一定是今后最大的领域，今后中国所有的大富翁，一定从这儿来。”

    同样让人瞩目的是近期资本运作的几个大事件：阿里巴巴投资高德地图，百度收购糯米网，巨头们的抢先布局证明了对该领域的看好，给了唱衰O2O的怀疑论者掷地有声的反驳。燃起创业者和投资人一往无前的信心，笔者身边也有不少朋友摩拳擦掌，憧憬着O2O创业的美好前景。

    O2O的概念并不新鲜，服务提供者-生活服务类商家一直存在地理位置分散、互联网营销力量薄弱、消费者与商家之间信息不对称等问题，互联网行业一直都希望将线上的流量导入线下的生活服务类商家，从而也诞生了各种商业模式，但也纷纷折戟。移动互联网载体--手机的GPS、便携性、随时上网能力对O2O消费者带来了更好的用户体验，但是仅仅看到这些变化，就高呼移动互联网O2O的春天来了，难免会重蹈覆辙。下面将谈谈O2O创业先行者们曾经掉入的坑，好给热血沸腾的朋友们提个醒。

    1.非闭环业务不能碰

    所谓闭环业务，是指网络服务商（一般是网站、APP、电话热线）为商家带来消费者客流，消费者付费使用服务后，商家能和网络服务商进行交易对账，这是最佳模式。闭环业务能让商家准确地评估网络服务商为其带来的消费增长情况，由于是以达成交易为基础，服务商也可以通过分成，获得收入，业务才可持续发展。闭环业务的典型代表就是团购模式，这个模式的更成功之处，在于服务商预先代收费用，这笔费用在消费产生后结算给商家，最少间隔几周时间，期间的资金又可以产生额外的价值。因此，前两年发生的千团大战就不难理解了，这是难得的商业模式，各路英雄都往里冲。

    非闭环模式有很多，比如在线广告、优惠券发放、预约预订等，这些模式都存在很大的缺陷，因此很难形成规模收入。

    在线广告（包括搜索广告、会员卡等）：生活服务类商家很难持续投放，这些商家往往是新开张时或生意不好时，才会做小段时间的促销，线上广告无论在投放精准度和转化能力方面都很难让商家满意，而且无法长期投放，因此也就不难理解会员卡的尴尬地位了，要用的时候往往没折扣。

    优惠券发放：常见的是短信或打印的优惠券，商家营业员凭优惠券就打折，无法留底对账，很容易会出现监管漏洞。之前，中国移动和一些企业，为了解决这个凭证对账难题，专门为商家提供联网设备打印优惠券。但设备的购买和安装需要成本，商家不愿意承担，因此很难推广下去。最近的案例是丁丁地图，要商家掏1800元，买一个设备，用于优惠券确认，商家都还没见到好处，就要掏钱，对此很不看好。

[page]    预约预订：顾客通过网站或电话预订，到店消费享受折扣，此模式同样存在核对难题，一方面，顾客经常会无故取消预约，就算商家很配合平台核对消费记录，也是费时费力，另一方面，商家为了节省给服务商的分成，还会与顾客达成攻守同盟，给予顾客更低的折扣，让服务商白白损失。有鉴于此，现在刚拿到风投的那几家订餐服务创业企业，搞不好会重新掉进这坑里。

    2.没有强大的线下执行团队不要干

    O2O业务需同时做好线上流量的运营和线上商家的拓展和服务，两手都要硬，这很不容易。周鸿祎曾经说过，他自己绝不做既要考虑个人用户又要考虑商业用户的产品，也不会投资这样的产品。因为光满足一端用户的需求已经很难，还要做好另一端用户的体验，真是难上加难，成功概率极低。

    做过团购业务的人都知道，相比起线上流量的运营来讲，建立起一支强大的线下执行团队更难。这支团队需要有足够的销售能力，选择好本地商家的突破口，建立起标杆，然后通过频繁地扫街式推广，说服更多的商家成为客户，跟商家谈出有竞争力的合作条件，这是很考验商业运营能力的。

    很多人可能认为，只要网站有足够的流量，跟商家谈合作就很容易，如果这点成立的话，QQ团购、高朋网早就运营起来了，人人的糯米网也不会最后变得人老珠黄，被迫卖身百度了。

    一个真实的案例，有家高富帅的团购网站自己没有经验建立线下执行团队，于是采用外包模式，在各大城市招募第三方运营团队开拓商家，业务指标下得很重，激励也很高。结果商家发现，上午来了一个业务代表，说倒贴20块钱和商家合作某款产品的团购，下午又来了另一个业务代表，愿意倒贴30块钱，搞得商家不知信谁好，干脆不干了。

    3.头脑发热拼规模扩张必死

    千团大战时，电梯里的分众广告简直是团购轰炸，网站消费抽奖送汽车，甚至送房子，都不在话下，更离谱的是，居然在机场还能看到团宝网的广告，机场的用户群体是团购的主力客户群吗？可见当时团购从业者的疯狂。同样疯狂的是资本，资本要看到的是快速攀升的流水，于是大笔的营销投入，大笔的商家合作补贴，就这样打了水漂，同时还有更花钱的事，各网站以拼开通城市数量为荣，在各地大肆招募线下执行团队，回想起来，团购行业也算一大烧钱盛宴，人生能得几回闻啊。

    我当时特别留意分众显示屏，几家融了大笔资金的公司，谁没打广告，谁频率少，我观察到美团和点评做得最少，而且在二三线城市，基本是做媒体互换广告，很少做线下广告，说明这两家的拓展战略最稳健，因此也笑到了最后，2012年底营业收入分别占据行业第一、二名，而他们的开通城市站点数仍只有100个左右。即使在整个行业拼规模最火爆的时候，还主动关闭了不挣钱的三四类城市站点。另外，美团从不做自己补贴的单子，对上线商家和产品的审核很严，在行业整体狂躁的环境下，保持这样的一份稳健心态，难能可贵，最终，在资本严冬来临时，靠着出色的运营能力超越了原来的竞争对手。就像平时绑着沙包跑步的人，是跑不过开车的人，但车没油了，后者就歇菜了，而前者则一路绝尘而去。

    O2O面对的生活服务类商家，经营利润率都不高，要在这样一个薄利行业探索出商机，需要对用户消费行为的深刻理解、顽强的商业拓展能力和打持久战的耐心。移动互联网提高了O2O消费者的用户体验，但并没有降低业务的经营难度，前车之鉴，不得不防。

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