与2012年，诸多电商巨头在PC端拼杀不同的是，他们中的一些在今年双11期间，选择了通过微信平台的方式深入移动端。这种趋势源自于微信5.0的上线，在这一个版本上，微信推出了支付的功能，使得围绕微信平台建立商业模式成为可能，移动电商呼之欲出。目前共有三家电商接入该平台，包括1号店、易迅网和当当网。

    其中，当当网更是在双11的前几天宣布了这一消息。当当网方面回复腾讯科技称，开通微信支付是对移动互联网的一种探索，未来移动流量会是电商争抢的重点。此外，当当还曾对外表示，其看中的是微信超过6亿的装机量，后者在移动端具有明显优势。

    从目前运营的结果来看，1号店百货部副总裁黄晓强告诉腾讯科技，“移动端已成为1号店增长速度最快的渠道，超过整体的10%。”1号店在接入微信平台后，通过“扫一扫”进入1号店的用户日均超过2万。

    至于原本就属于腾讯电商旗下的易迅网，截至10月底，其消费者选择微信支付的订单累计达35万单，订单金额突破亿元。在不到三个月的时间，微信支付订单额已经占到易迅订单总额的5%以上，增速非常明显。

    面对双11，易迅网显然不愿意错过这个能带来流量的机会。相关负责人表示，易迅为本次双11微信卖场专门打造了适用于手机的购物流程，并且在货源选择、价格优惠、服务响应等方面都给予本次活动大力倾斜。从其活动宣传来看，其所利用的不只是微信支付，还包括微信扫购等模式。

    事实上，华平资本顾问黄若在其撰写的《我看电商》一书中提到，“现在市面上看到的各个移动电商App都仅仅是电脑端的改革版，并没有真正的站在分析移动终端的模式，把握用户在移动使用上的心理来开发与电脑端运营模式不同的新型产品。”

    尽管书中并未给出确切的移动电商模型，但是黄若曾告诉腾讯科技，“微信是一个在移动端已经拿到门票的App，拥有4亿的下载用户，是最有资格解决好移动端支付的问题”。

    为什么解决支付问题如此重要？因为正是解决了PC端电子商务的支付问题，支付宝才使得阿里巴巴的两大平台能够PC端发展得如此迅速。移动电商或将现有的电商势力重新洗牌，也正因为如此，易迅网在此次双11中强调了要“打造成行业内最具影响力的移动购物标杆”显得颇具意味。

    派代网CEO邢孔育告诉腾讯科技，“冲击肯定会有的，阿里巴巴、京东在PC端建立的游戏规则在移动端会瞬间消失，但是现在还没法看清谁才是未来移动的霸主。”在他看来，由于移动端硬件的特性和用户使用习惯的不同，会产生新的商业模式。

    不过，对于现有的移动电商，邢孔育强调，应当先进入移动电商，服务好核心用户的移动化，是非常务实的选择，并且应当区别产品的品类，采取不同移动化的方式。利用微信这样具有一定用户规模的平台进行移动化尝试，可以降低风险，并且进展相对较快。

    事实上，在海外市场，移动电商扮演的角色同样也越来越重要。

    从eBay的第三季度财报来看，其移动电商表现强劲，带动了整体的营收水平，其移动商务总量上升了75%，eBay移动应用自发布以来下载次数已超过2亿。这得益于eBay网站在2012年10月的大改版，此后，eBay又推出了My Gadgets、“零售助手”等移动端应用。

    就连Line也瞄上了移动电商，这个比游戏更具有诱惑的市场。11月有消息称，Line即将推出针对日本市场的电商平台Line Mall。Line执行董事舛田淳的在该公司年会上解释称，Line是一个用户交流沟通的平台，而电子商务的买卖本身也是一种沟通。

    传统电商转型移动是大势所趋

    由此来看，移动电商具有颠覆的传统电商格局的可能，这对占据PC端两大平台的阿里巴巴来说，也不得不转型应对。

    阿里巴巴资深副总裁吴泳铭负责公司旗下的无线事业部。几经组织架构调整后，无线事业部主要负责的是手机淘宝客户端，在接下来这会成为阿里巴巴无线业务拓展的重点之一，阿里首席战略官曾鸣告诉腾讯科技。

    吴泳铭称，截至目前，手机淘宝已经积累了3.2亿用户，用户平均每天使用手机淘宝的时间超过30分钟以上，并且淘宝上大部分的商家来自手机上的订单已经超过了20%。

    不过，阿里巴巴的调整还将继续。阿里巴巴旗下另一大平台天猫上的用户也大部分是通过淘宝客户端进行交易的，未来阿里巴巴会将在移动端将偏消费类的服务进行整合，其中天猫的一些内容会被融入手机淘宝。而就在近日，阿里无线业务开启了“无线人才总动员”计划，其将为多个无线业务招募上千个产品、技术、设计和运营岗位。这也将是自去年2月阿里巴巴停止社招以来，首次大规模的对外招聘。

    移动的趋势对整个电子商务产业来说，已经是人所共知的事实。11月8日，1号店董事长于刚在IT经理世界技术商务领袖峰会上演讲时表示，“移动商务是电商的革命，而不是进化。”而这已经是他在这个月第二次在公开场合发表同样的观点了。

    京东集团副总裁、无线业务负责人熊宇红则在接受媒体采访时透露，目前京东每月的移动端增长率都会保持在10%左右，京东今年将会加大移动端的发力。据悉，京东的目标是，在2013年移动端的订单占比将达到20%~25%。

    根据易观国际提供的行业数据显示，2013年第3季度中国手机购物市场规模达341.2亿元，环比增长17.7%，同比增长104%，这保持了强劲的增长势头。然而，移动端将有怎样的新的发展模式，却是留给各个电商企业最大的问题。尽管在2012年里，移动端电商销售额已经接近网络零售的10%，但是众多商家仍然在巨头的带动下仍在摸索阶段。

[page]    打通线下，O2O模式各方理解不同

    9月24日，腾讯正式发布了微生活会员卡X1版本，为商家提供了闭环的用户信息管理系统。换句话说，这意味着腾讯电商开始借助微信在移动端的领先优势，开始发力O2O领域。

    家居家纺网上商城优雅100创始人陈腾华表示，虽然移动电商的概念尚未明晰，但是如果线上要跟线下结合的话，与移动结合肯定是重要的因素。

    O2O作为传统电商可以触及到移动段的一种方式，而被传统电商所重视。因此，在腾讯为代表的传统电商发力O2O时，就似乎有些刺痛了阿里巴巴的神经。在今年的双11期间，阿里巴巴推动一系列移动端的尝试中O2O就被当做是一项重点而强调。

    阿里巴巴集团资深副总裁王煜磊告诉腾讯科技，“今年我们率先和线下零售百货形成了互动。把这个产品介绍出来的目的是跟大家说明未来线上线下不是竞争关系，而是一种合作相互促进的关系，未来的消费者可以通过线下的方式去了解更多产品，我们拿到这些数据的时候可以帮助线下零售百货扩大更大的市场份额”。

    参与这种新领域竞争的力量大致可归为两大阵营。一边是阿里巴巴、腾讯为代表，另一边是发家于线下的国美和苏宁。其中，苏宁更是对移动互联网有着相应的计划，两年多的专业人才积累，使得其最终决定彻底转型。2月20日，更名为“苏宁云商”后，更是加快了这一转变。在今年互联网大会期间，苏宁云商副董事长孙为民对一切可以成为移动互联网“入口”的产品表现出了浓厚的兴趣。

    因此，在国美仍然宣传线下优势的时候，苏宁则顺应双11的整体趋势，推出了“O2O网购节”。苏宁云商总裁金明称，这是苏宁云商转型，并且是“互联网零售企业”的体现。在随后的解读中，金明一再强调要想实现O2O必须“同时在线上和线下都拥有自身能够掌控的渠道”。

    在苏宁看来，其竞争对手在O2O上只是“市场上的一种宣传和推广引流的问题”。不过，苏宁自身却受财报表现拖累，使得业界对其O2O可行性表示忧虑。

    移动化不只是PC的改头换面

    有着亚马逊全球供应链副总裁和美国大学终身教授背景的于刚在最近的这两次演讲中，坚定地称“真正的狼来了”，他说的狼就是“移动化”。他说几年前曾在一次电子商务大会上讲，电子商务是一场革命，将来无商不电商；而现在，他再次预言，将来是无商不移动电商，如果跟不上，就会被“革命”。曾在柯达公司实习过的于刚，深刻地理解什么叫做不适应潮流就会被淘汰。

    “国内移动电商今年大概占比是9.2%，到2016年的时候占比会翻倍，这个速度远远超出了欧美的速度。美国去年大概占比3%，2016年也会翻倍，大概在7%。”这一组数字，于刚在反复提及，其观点就是中国的移动电商发展速度远超美国，而这也正说明了为什么移动电商会被国内这些电商领军企业所看重。

    伴随着移动智能终端的快速普及、移动支付的安全性逐步提高，以及网络环境的逐渐改善都将为移动电商提供良好的发展基础。由于这些基础带来的特性，使得移动电商与LBS、扫描拍摄、通信和传感等应用得以结合，可以带生出不同于PC端的新商业模式。这在今年双11的活动中体现尤为突出。在杭州的银泰百货、北京的大悦城里，消费者都可以看到一些印有二维码的展示牌。

    然而，这并不是说移动电商已经发展的十分成熟。事实上恰恰相反，目前很多的设计还都只是PC端的平移。比如给用户的商品展示，这其实并不是那么完美，因为手机的屏幕再大也只不过是7英寸，所以能够呈现的信息量并不会太多，图像的清晰度也很低，用户在使用时“点击”的频率要高于搜索。

    这些特性使得电商的经营者分化出不同的转变思路，于是可以看到的是国内互联网巨头正在谋求改变。因为对数据信息的整合，分析消费者决策逻辑的变化，这样的工作更适合线上，而非线下。

    对此，邢孔育告诉腾讯科技，目前移动电商还处于早期，大部分从业者还只是用PC端的思维在做移动端，但是可以看到的是，美团等团购网站的移动端订单量占比已超过50%以上，因此移动端会产生更大的价值。

    在邢孔育看来，移动端会产生新的行业巨头，甚至有可能从服务业电商中诞生，此外，移动电商对启动中国8亿农村市场有着重要的作用。

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