广告是新技术的试验场，而现在聚光灯下的“技术”无疑是VR——今年夏天的戛纳创意节上，科技公司把广告盛会变成了VR头盔展销会。而过去一年，你能看到不少利用VR技术进行创意的广告案例。

　　但现在，广告人对VR的看法似乎有了转变。本周一，在纽约举行的虚拟现实2020峰会上，一群广告集团的高管对VR这项新技术的集体评估结果是：至少一两年以内，别指望它能应用于大众市场的营销。

　　“我入行的时候很流行Flash、之前有段时间流行在纸上印一个东西，然后恐龙在纸上出现（增强现实）……后来有即时定位、人脸识别、3D打印、无人机。我们一年要做很多东西，我们什么都玩。”数字广告公司isobar中国首席技术官林昇源此前曾表示，VR是当下最火的“炫技”选项。

　　原因之一在于科技公司们对这项技术呈现的热情，马克·扎克伯格俨然自诩为VR的代言人，Google、HTC、三星等公司都在研发VR头盔，而索尼刚刚发布了PlayStationVR版本。一系列似乎能触及普通人消费水平的VR产品正在路上。

　　但迄今为止，广告领域中VR的运用向来规模不大，并往往是一次性的活动体验，如果创意普通，连在社交媒体上掀起波澜也做不到。连Google的高管最近都承认，消费者对于VR的认知意识仍然在起步阶段。

　　一些优秀的案例通常创意较为突出，比如不久前喜力利用VR在瑞士音乐节上做的快闪活动，但真正有效的传播仍然发生在线上视频，以及活动现场的露出。极为少数能达到像今年早些时候NBA在多伦多的全明星赛那样——激浪和Google合作，邀请艺术家用VR技术画出NBA球星，获得了1.5亿次曝光。但这样的例子极为少数。

　　峰会上的高管们意识到，VR创意意味着你得专门为其创建内容，造成的成本不小。国家汽车营销经理DougColeman在会上说：“现在虚拟现实和超级碗广告之间，唯一的相似之处就剩下贵了。”

　　一家专门从事VR内容生产的公司SpecularTheory创始人RyanPulliam在接受《华尔街日报》采访时表示，她告诉营销者，他们要做好为VR广告花费普通视频广告制作两到三倍的心理准备。

　　相反，从事内容生产的媒体公司对于普及VR的热情更加持久一些。广告节上不乏替新闻网站寻找VR内容的采购经理，他们希望凭借新鲜的内容形式吸引新的读者，或是以此吸引广告客户。例如，康泰纳仕娱乐集团在会上分享他们最近就正在制作一系列VR短片invisible的脚本，这是由雷克萨斯赞助的短片；Time集团则正计划明年把珍珠港75周年的报道制作成VR纪录片。


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