苹果衰退的背后，手机行业在焦虑

2019-01-10 14:32:17 来源：十点一氪抢沙发

2019-01-10 14:32:17 来源：十点一氪

摘要：在2019年第二个交易日中，全球股市飞出了第一只黑天鹅。
关键词：苹果手机行业

在2019年第二个交易日中，全球股市飞出了第一只黑天鹅。苹果公司股票1月3日跌幅近10%，创下2013年1月以来最大单日跌幅，市值较4个月前的高位蒸发了4200亿美元。这个数字有多大呢？数据统计称蒸发的市值相当于2个因特尔、8个特斯拉和1个脸书。对此，有外国网友戏称，现在是时候买点苹果股票了，而不是新款苹果手机。本以为股价跌了这么多，亏得最多会是苹果的CEO库克，事实上股神巴菲特才是最大的“受害者”。

2016年年初，对科技股并不十分感冒的巴菲特首次买入苹果公司股份，并数次增持，现已到了2.5亿股股票。在过去两年里，巴菲特多次表达了对苹果及CEO库克的赞美。去年8月，巴菲特回应了外界对于iPhone销售可能遇冷的担忧，他表示自己并不关注于下个季度或者明年iPhone的销售状况，选择苹果的原因是全球有数亿人的生活如今已经离不开iPhone。若以苹果周五207美元/股的收盘价来算，巴菲特在一夜之间损失了37亿美元。

此次股价的连续下跌，主要由于iPhone销量和服务业务收入均低于市场预期，同比增长均放缓，iPad和Mac销量均现负增长。更重要的是，在年末重磅购物季所在的第四季度，苹果的营收指引中位值低于市场预期。虽然今年9月，苹果发布的三款新产品-iPhone XR、XS、XS MAX，其中iPhone XS MAX的起售价超过了1000美元，成为史上最贵iPhone。价格的上涨提高了销售额，但依然无法弥补iPhone销量不符合预期的困境。

库克说iPhone X代表了未来手机十年的技术方向，然而关键的一点在于，中国的手机品牌已经代表过了。抛去国际范围的市场影响力不谈，苹果在硬件上的创新能力已经逐渐地不再被推崇。近两年来的高端手机产品线——诸如三星Note系列、华为Mate系列等已经越发有了自己的外观风格，不再去追随苹果的ID设计，不过也是，好几年没改了有啥好追随的。苹果在硬件层面的把控已经偏向软弱无力，最好的证明就是发布前肆无忌惮的曝光，这在几年前是不可想象的。

国产手机当前的策略很明显，即通过系列新机密集发布，提前透支拦截iPhone的换机需求，提前吃掉换机市场的红利。另一种意义也在于，抢先在某些痛点与差异化的亮点实现创新，拔高用户对iPhone的期待值但同时给iPhone创新带来更大的压力，提前压制了它的创新亮点。如果并没有形成销量势能，国产手机则能依赖其颇具性价比的定价收割很大一部分用户群。中端手机销量顺势增长之下，品牌实力也会跟着爬坡，未来再逐步上探到高端价位则更为顺理成章。

国内手机市场依靠人口红利走过的近十年的大爆发，终于迎来了新的拐点。作为全球最大的智能手机市场，中国市场容量的饱和，对于各大手机厂商来说，都不是好消息。尽管以印度为代表的新兴市场，还有不小的拓展空间，但是其经济实力的落后，意味着其市场环境，与当前手机品牌追求利润的目标格格不入，尤其是对于苹果这样以高端机为主要产品方向的品牌来说，形势更加严峻，似乎手机这个行业本身的潜力已经进入瓶颈，无论哪家厂商，都很难用一款产品让用户重新兴奋起来。

谈起苹果手机的滞销，被市场诟病最多的便是苹果的涨价和创新不足，苹果的涨价夹杂着不少无奈的成分。由于美元的持续强劲，苹果大部分的境外收入转换为美元过后缩水不少，随着通货膨胀的持续上涨带动了人力和配件的成本上涨，苹果为了维持盈利的稳定推行涨价策略确有其动因，但是在国产手机快速崛起的今天，苹果的涨价政策目前来看的确是一大败笔。性能的堆砌并不能给广大消费者带来更好的体验，反而将影响一部分对价格敏感的消费者做选择。

目前全球手机被三星、华为、苹果，OV和小米占领了超过6成的市场，在国内甚至由除三星以外的其余五家占领了超过8成的市场。毫无疑问，中国手机的崛起和寡头的垄断已成为手机行业的必然趋势。除三星使用自有产业链以外，剩余8成的手机均产自中国大陆。在国产手机强劲的爆发趋势下，苹果的确面临着巨大的考验。业内认为苹果业绩表现是靠大幅提高产品价格得以实现的，这一策略也将大量用户挡在门外，如果未来用户不增加的话，苹果业绩就没有办法保障。

就目前的国内智能手机市场，竞争之激烈程度超过以往任何时期，一池一城之失，也关乎市场格局的微妙变局，踏入未知领域也意味着一种冒险，互相模仿对方的产品策略与功能组合，齐齐盯着苹果的外观设计与功能创新成为了最为稳妥的选择。在趋同性产品功能与外观设计的情况下，销量数据成为影响用户选择的重要变量，要追求更好的销售数据，保守求稳就成了多数公司的策略，在手机市场，追求非颠覆式的另类创新少有成功的先例，因为另类创新意味着它是一种对潜在未知市场需求的试探，很可能会跳脱出主流之外，承担更多的风险。

当智能手机发展到今天，选择不是越来越多，而是越来越少，因为厂商与用户都逐步聚集到头部厂商，头部效应凸显的今天，国产手机收割了想买苹果但对于价格望而却步的那群人，但在消费升级的主导趋势下，中产阶层的壮大，如果在创新匮乏的智能手机市场消费升级的主流市场用户要选个齐刘海，苹果则永远处于消费升级的红利顶端。在市场需求越来越弱，人们对创新的标准越来越高的今天，差异化依然重要，只是没有太多厂商愿意选择冒险了。

人们对一个品牌的迷恋是经历了一个长期的品牌了解与体验磨合、感知的过程，这个过程意味着很高的适应成本与时间成本，在当下人们究竟要选择什么品牌来替代苹果，这太难了。所以，人们更愿意希望苹果产品会越来越好，并对它保持着固有的信仰。冬天来了，此前华尔街分析师都担心用户持续走低的消费热情会为iPhone产品线埋下巨大隐患，但事实上，冬天是属于非苹果厂商的，苹果的春天，一直都在。

在每次行业大衰退到来前，苹果都用全新的产品开辟出新的市场，避开了周期的影响。在智能手机市场增长停滞的今天，这次苹果又能不能拿出新的产品来抵抗这个周期呢？值得关注的是，5G时代，苹果相较同行竞争者或又慢了一步。苹果的5G手机将于2020年推出，由于与高通因为70亿美元专利费闹掰之后，苹果投入英特尔的怀抱，因此或耽搁5G手机推出时间，华为、小米有望抢先一步。最后，也许是回到苹果的最开始，重新找到它的使命和初心。这个初心不是为了赚取最大的利润、不是成为最有价值的公司，而是重新改变世界。

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