客户体验驱动下的银行数字化转型

2019-09-18 10:08:48 来源：beBit倍比拓抢沙发

2019-09-18 10:08:48 来源：beBit倍比拓

摘要：“银行数字化转型的开始不是立即启动云计算、大数据战略、选择开元技术等举措，这些动作都是部分有效但是偏向局部的战术。银行数字化转型真正转型的第一步——应该从企业管理层和科技部门管理者的思想上进行变革，将企业「最高层的战略和科技的推动」牢牢结合在一起，快速迭代，充分利用既有优势，最终实现在数字化转型大潮中的逆袭。”
关键词：银行数字化转型

“银行数字化转型的开始不是立即启动云计算、大数据战略、选择开元技术等举措，这些动作都是部分有效但是偏向局部的战术。银行数字化转型真正转型的第一步——应该从企业管理层和科技部门管理者的思想上进行变革，将企业「最高层的战略和科技的推动」牢牢结合在一起，快速迭代，充分利用既有优势，最终实现在数字化转型大潮中的逆袭。”

由中国金融认证中心（CFCA）、中国电子银行联合宣传年主办，和讯网联合主办的“论道银行数字化创新转型”2019金融科技高峰论坛于2019年9月5日至6日在成都举行。峰会为期两天，包含闭门研讨、高峰论坛、优秀创新案例展演、知名金融机构走访等丰富内容，近百家银行及金融科技企业一线从业者、学术专家齐聚一堂，共谋银行数字化创新发展之策。

本文将从战略层级上阐述银行数字化转型的两个重点：银行数字化转型要“去哪儿”以及“怎么去”。

银行数字化转型的方向

结合近年来的手机出货量、QQ用户、微信用户的持续下降，以及国内网络广告市场规模的不断增长趋势，我们发现用流量获客的成本越来越高。互联网“野蛮获客”的时代已经过去，时代在改变，现在的“战场”是客户拉客，越来越多的企业关注「客户体验」这件事情，银行应该重新思考银行和顾客之间的关系，回归「银行数字化转型的本质——我们要去的地方是客户的心里」。

讲到客户体验，到底谁说了算？业务说了算，产品经理说了算，还是领导说了算？用户体验是谁说了算，其实是非常难说的，因为用户体验很难测量，我们往往只是凭直觉判断，感觉这个对用户好、这个与用户有关。我们这里讲得第一步就是如何系统性地测量用户体验。

如何系统性地测量客户体验？——“X”DATA

相比较传统的客户体验测量，ODATA运营行动数据，包括研究财务数据、活动参与次数、用户足迹、转化率、跳离率、重复购买次数等。这些数据是历史发生的行为，客户已经有了这样的动作，是一个落后的视角。

我们这里主要用「XDATA体验感知数据」进行分析。XDATA体验感知数据包括净值推荐值、客户满意度、品牌喜好程度、易上手程度等，会告知为什么客户有这样的行为。其中，X指标是先行指标，能够预测业务表现。

X指标如何拆解？——北极星指标NPS

「北极星指标NPS」是用户对包括理财、手机银行、消费贷款等产品使用体验的满意度从0到10分进行打分， 9到10分到推荐值，7到8分是被动者，6分以下是贬损者，以此用这样的指标来帮助银行进行体验式管理。

对银行NPS发展的三点建议：

首先，银行必须清楚用户跟银行之间到底有什么样的体验。第二，这些体验发生在哪里，线上还是线下。第三，银行要知道在这些体验下，驱动要素是好还是不好。银行只有搞清楚这个逻辑关系，才知道怎样去管理用户体验，才知道哪些用户体验是应该尽快的优化和创新。

以手机银行作为案例，其中包括触发手机银行下载、页面美感、信息查询、转账体验、支付体验、闪推、用户成长体系，到底哪一些对用户来讲是重要的，贬损者为什么贬损，提倡者为什么提倡，银行要搞清楚这个逻辑关系，才知道怎么样去管理体验，才知道哪些体验应该赶快优化创新，这是走入体验管理的第一步。

银行数字化转型的途径

一般的设计流程，从上而下进行，开始是业务经理端，然后监管的要求，接下来需求审核，再来就是方案制定、业务端、开发、评测、上线，中间各式各样的流程，非常费时间，这是一点。第二点，从需求、开发到测试，几乎没有任何用户端参与。我要开发什么功能大部分是业务经理、产品经理说了算，到底他们了不了解呢？不知道。所以刚才有提到，我们希望做到「客户驱动」。

敏捷开发

与互联网银行相比，传统银行在科技投入、技术应用、平台开放性上均相对落后。围绕客户驱动，银行数字化转型应该更加注重方案的「敏捷开发」，快速试错，提高效率，找到真正驱动关键体验因素的设计，快速迭代以提高竞争能力。

比较传统的瀑布式开发与beBit敏捷开发，传统开发需要6到24个月，敏捷开发被划分成小模块，2到4周要发布一次更新，客户体验上面没有太多用户。敏捷开发从ODATA和XDATA里面输入，接下来进入交互之后，马上找用户开始做测试，不要做任何UI，不要浪费时间做UI，因为很可能现在版本是用户不喜欢的，立即找真实用户做交互测试，快速迭代，然后再进行UI设计，最后进行APP开发。

一些中小银行已经做这样的转型，比如中远银行的信贷升级，三周就可以发布一个新版。将ODATA和XDATA数据聚集，依照商业效益，痛点痛的程度，把需求列进入表单即我们到底开发什么。这个表单能够规划成2-4周就能够完成的粗略方案并以发布MVP(最小化可行产品）为目标，发布后立刻进行优化及修改，快速推陈出新。最后一点是部门壁垒，这也可能是银行最难做到的一件事情，打破部门间的壁垒，注重跨部门的合作，以提高开发速度。

这是麦肯锡提出的敏捷开发的五大价值，开发对你的NPS有好处，平均提升20到30%。员工敬业度增加，因为小组占大部分决策能力，ENPS提升增加10%到20%。因为中间没有等待过程，员工更有效率，做这件事情运营成本将节省15%到30%。

银行数字化转型应该从企业管理层和科技部门管理者的思想上进行变革，将企业高层的战略和科技的推动牢牢结合在一起。战略上，银行应以客户驱动为中心，更快知道用户要什么，从而去满足这样的需求，在产品开发流程中要敏捷开发，快速试错，提高效率，打破部门间的壁垒，才能提银行在快速变化市场中高竞争力。

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