中华咨询认为：疫情爆发对加速在线医疗的普及与发展有积极作用，但如果在线医疗平台不能在后续有更多的突破创新，不具备培育用户的能力，寻找到合适自身的盈利模式，那么因疫情而产生的热度终将退去。

01 认清机遇与挑战并存的现实

在线问诊模式是远程健康服务模式的一种。虽然在线问诊模式诞生时间不长，但人们接纳它的速度却很快，甚至许多人认为比现场就医感觉更好。思科公司2013年在美国范围内对病人使用远程医疗手段意愿的调查显示，有70%的人表示通过电子邮件、短信、视频等远程医疗手段与医生沟通比现场沟通感觉更好。

总结目前国内传统门诊体系，存在以下问题：

1、医疗资源分配严重不均造成拥挤；
2、轻度病症问诊不必要的占用优质资源；
3、病患就诊存在距离和时间上的限制；
4、非核心医疗机构医生资源利用率不足；

中国医师协会的一项调查显示，都市人群若感到身体不适时，只有4.8%会选择去医院看病，而占95.2%的绝大多数人都不会去医院。这庞大的95.2%的人是将可能是在线问诊模式的潜在市场，其中有一部分人虽然没有到医院就诊，但仍旧希望能通过更方便的方式了解身体不适的原因。此外，在选择去医院看病的人群中尚有大量比例并不需要现场治疗，成熟的在线问诊服务，将很好地解决这部分人群的需求。

有人认为新冠状肺炎疫情对在线医疗影响很大，但也有人表达出保守的态度。中华咨询认为：疫情爆发对加速在线医疗的普及与发展有积极作用，但如果在线医疗平台不能在后续有更多的突破创新，不具备培育用户的能力，那么因疫情而产生的热度终将退去。

首先，人们获得各种健康资讯渠道很多，但可信度大多很低。人们希望能找到一个更具公信力、方便快捷而有具有个性化的医疗保健建议。这些可能并不涉及真正上的医学治疗，而更多是从健康习惯和认识上给出的建议。在线问诊模式中，专业医师将为公众提供具有更高可信度的医疗健康咨询服务，同时在线问诊平台若能建立起自身的公信力，将能大大满足市场的需求。

其次，一场疫情，让包括BAT在内的互联网巨头都看到了在线医疗的发展空间，并积极参与布局。例如：腾讯2019年关闭了旗下知名在线问诊平台腾爱医生，但这次疫情发生很快便上线在线问诊功能。阿里与京东一直在做医药电商，可疫情发生后也相继开展线上义诊。虽说他们更多是以平台形式参与，但都充当了用户问诊咨询入口的角色，疫情发生让我们看到互联网巨头已具备随时跟进入局的实力，这些巨头的加入可能带来在线医疗产品服务的进一步升级。

但是，即使有诸多利好趋势，投资者看待在线医疗行业仍不宜盲目乐观，这主要源于以下原因：

疫情催熟的客户可能只是“过客”

据阿里健康透露，在新冠病毒义诊上线前三天，90%以上的访问量来源于湖北省。平安好医生的数据也显示，线上问诊最关心的就是如何辨别和预防新型冠状病毒。可见，疫情期间绝大多数用户登录使用在线医疗问诊平台都跟新冠状肺炎有关。

在线医疗产品，本质也是流量的生意。流量获取是否可持续？眼下的用户是一次性生意还是可以持续留存？疫情过后用户的留存规模多大？在线问诊平台又如何维系客户？面对疫情过后在线医疗平台面临的不确定因素，平台需要面对的是如何留住用户，培育用户习惯的问题。如果在线医疗平台无法赋予用户新的良好体验，那些现在因疫情而被下载了的在线医疗服务APP，不久之后可能会随着口罩一起被用户抛弃。

在线医疗产品尚需解决功能性有限难题

根据中华咨询调研显示，在线医疗平台上关于疫情问的最多的十个问题包括：哪些症状意味着感染、怎样预防、传播方式有哪些、发烧是否要去医院等等；而疫情之外咨询最多的问题包括慢病复诊、肠胃不适、儿科育儿、怀孕待产、皮肤问题、妇科问题、脱发问题等。

如此看来，疫情中的在线问诊更像是关于医疗健康或者关于心理疏导的付费咨询。在线问诊这种以垂直内容吸引用户的平台已经成为新一代工具类产品，它们具备一般工具类产品用户目的性强、用完即走这两大特点，而且使用频率不高。

虽然疫情期间，在线医疗对于疫情防控、缓解焦虑所带来的价值是显而易见的。但也有不少行业内人士认为由于先天准备不足和运行机制的不成熟，在线医疗在医药服务上所起的作用非常有限。

02 探索创新盈利模式，避免“昙花一现”

在线医疗如何盈利对大部分创业公司而言仍在摸索阶段，但不乏已经获得初步成效的案例。总体来说国内外已经成功实施的模式有：直接面向用户收费和B2B面向雇主收费。此外，挖掘数据价值、与医院或药店合作引流也是探索中的盈利模式。

1、面向病患收费

在线问诊最直接的营收来源是面向用户收费，无论是轻问诊还是视频问诊都有成功进行收费的案例。据调查，在线医疗收费模式存在一次性沟通收费和包月或会员收费制两种。在欧美国家，通过即时聊天问答咨询的收费通常每次花费在15-30美元不等，而一次视频问诊通常在40-50美元。例如英国的ThanksDoctor完成一次问答咨询的费用是25英镑。DoctorSpring虽然是轻问诊模式但整个服务都是收费制的，并且将收费级别分为三个等级，全科医生问答收费为18美元，专科为35美元，而4个医生组成的会诊则一次需要180美元。

在美国问诊费比中国要高出几十倍，是全科医生主要的收入来源。现场常规门诊费用可达200美元每次，即便有保险，个人也还需要自付30美元左右。而在线问诊服务机构单次收取的费用大多约为40-50美元，这样的价格对患者具有一定吸引力。但这与中国问诊费的状况差距很大，因而对中国消费者而言就单次问诊费上，在线问诊本身没有成本优势。但中国大医院里人满为患，就诊体验差，在费用对等的情况下，在线医疗仍能吸引部分用户选择在线问诊。

中华咨询建议：一些在线问诊创业公司前期可以以免费模式切入，在积累到足够大的用户群之后把部分高价值用户切入到付费模式，并同时加强服务的专业性。通常免费的服务作为吸引流量的基础性功能，提供以问答式为基础的医疗健康资讯。针对于很多复杂的问题在免费问答环节无法彻底解决，可以转而进入付费环节或寻求线下解决。　　

2、B2B雇主付费

在为医疗买单的群体中，企业雇主是不可忽视的重要角色。许多大公司往往长期为员工购买医疗保险，以及相关健康的其他福利。在线问诊服务正在向这个庞大的需求群体渗入。这种服务模式在美国市场已日趋成熟。

如今，远程医疗每年大约可以为美国雇主节省60亿美金的医疗支出。美国数百企业现已通过保险公司或直接与远程医疗提供商建立合作，以此减少开销并为员工提供全天候医疗服务。视频问诊公司Doctor On Demand被投资者看好的原因是可以打开企业市场，该公司目前已经开始为美国电信巨头Comcast的员工服务，提供远程就诊，每次视频就诊的费用为40美元。

在雇主付费的B2B模式下，医保机构是否能够参与其中，显得尤为重要。在中国，大部分企业雇员的医疗开支主要体现在向政府机构上缴员工的医疗保险金，这些成本最终进入的是国家医保体系。如果无法从这部分费用中节省出来，企业将难以有动力采购在线问诊服务。

面对中国国情，中华咨询建议在线医疗机构可以通过直接与保险公司合作，将其服务整合在医疗保险服务条例中，以增加其保单的附加价值。在美国这种模式已经搭建成熟，例如一些雇主购买给员工的健康保险中就含有可拨打电话问诊等增值服务。

3、导医导药

国内的在线问诊创业公司正在探索通过与医院和药店的合作引流来实现盈利的模式。

导医模式，是指通过在线问诊的线上平台将用户患者引入线下医院就诊和治疗，医院向在线平台支付佣金作为回报。但这一盈利模式的风险在于，往往好医院人满为患，不需要导医已经应接不暇，这类医院没有付费来引入患者的动机。而能有空余时间在线提供问诊服务的医生往往不在知名医院，自身也没有太多名望，消费者们又未必有足够意愿去这些医生所在的医院就医。国内目前的导医模式存在明显的资源错位。

然而，随着医疗改革的推进，资源将重新得到分配。按照旧有标准来选择医院和医生的方式也将被改变。当独立医师群体壮大，更多优秀民营医院崛起和外资医院的进入，预计在线问诊将会成为很好的窗口，帮助年轻医生树立个人品牌，帮助私人诊所创建口碑。

导药模式，是指药品导购，通过在线问诊平台服务后，用户需要选购药品，这些药品在哪购买更方便，平台引导用户在附近的医院或药房购药。甚至直接通过药店的电商平台，在线购药，送药到户。而在线问诊平台也将从中收取佣金。在线问诊平台在汇集了医患两大资源之后，可以将业务服务进一步延伸至药品导购服务。导药盈利模式的关键点在于能否有效整合药店资源。

然而，一直泛滥成灾的网上医药广告，给不法分子提供了可乘之机，造成了消费者的困惑和伤害。在线医疗依靠导药盈利需要平衡用户体验和营收渠道。此外，药品零售的电商模式在国内仍处于非成熟阶段，网上药店自身的发展也制约了在线问诊导药盈利模式，两者能否成功结合还有待进一步探索实践。

4、数据价值

大数据与医疗服务结合的模式在近年来已经成为关注的热点。个人健康数据蕴含着无穷价值，经过分析的数据能有效提高新药研发效率，改善临床治疗手段。在线医疗问诊汇集了规模庞大的健康消费群，如果每日海量医患沟通数据善加利用也有释放出经济价值的潜力。

中华咨询认为在线问诊平台能否靠挖掘数据价值盈利要具备几个关键点：

结构化：经过良好结构化的数据更容易进行分析，也价值更高。因此在线问诊平台需要用户详细填写健康信息，并关联记录每次问诊咨询内容。这些不仅仅对用户而言有更好的体验，也能使数据更具结构化。

数据规模：大数据分析基于海量数据，如果在线平台本身无法达到一定规模的使用量级，也就很难谈上大数据掘金了。因而对初期建设中的创业公司而言无法很快从数据中获利。

时间积淀：如果某个病人在5年里持续活跃在同一个医疗平台上，累计下来的历史数据将反映过去5年里病人某个病症的治疗经历，更清晰准确也更具价值。对于在线医疗机构而言经过长时间累积孕育的数据更有价值。

热点数据：当下对一些制药公司来说，罕见病药品开发是当下重要的营收战略，因此罕见病问诊数据显得价值颇高，而许多轻问诊平台主要处理的是常见病。因此，在线问诊平台因所针对的患者类别不同，而产生的数据领域也有差别，是否能真正找到愿意在数据上达成合作的制药公司或研究机构还需进行具体地考量。

03 小结

在线医疗无疑具有极富想象力的市场前景。但是，这可能注定是属于互联网巨头的盛宴。以“在线问诊”和“在线挂号”作为基础的服务项目，在一定程度上扮演引流的角色。作为开展在线医疗的机构为此要投入大量的运营成本。有实力的互联网巨头本身是用户问诊咨询入口的重要通道，疫情发生让我们看到互联网巨头已具备随时跟进入局的实力。他们将有实力通过重构产业链上下游的方式，通过药企和医疗器械服务商找到在线医疗的盈利模式；另一方面，他们还可以依靠强大的数据分析能力，通过与金融保险机构合作获得在线医疗业务的可持续发展。

未来在线医疗行业将面临洗牌和重构，对于创业型的在线医疗企业而言，与互联网巨头的共赢合作将使其进入发展的快车道。


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