过去中国家电市场化40多年历程中，每次行业调整、市场拐点，都是一次"有企业高速超车、有企业被甩下车"调整过程。但是，这并未影响整个家电业前进和发展步伐，没有阻挡一些家电企业和商家们做大做强的向上冲击步伐。而在这其中，传统家电巨头们是如何破局线上业务，加速做到线下线上的融合。

国美入驻京东，传统家电渠道商向上获取增量口

从2016年开始，国美业绩开始滑坡；2017年亏损4.5亿元、2018年亏损48.87亿元后。3月31日晚，国美零售（00493.HK）披露了2019年全年未经审计的业绩，报告期内，公司实现营业收入594.83亿元，同比下滑7.57%；归属母公司股东应占亏损25.90亿元，对应每股亏损0.12元。截止当日收盘，国美零售股价为0.72港元，已经跌破1港元，市值仅剩下155.2亿港元。

2019年国美零售持续亏损25亿。

昔日家电巨头日渐衰落的故事或许不够新鲜，但当黄光裕出狱的消息不断传来，加之携手劲敌京东、攻占县域的百城计划，国美再次成为了行业瞩目的对象。

随着疫情的爆发,各行各业都遭遇了一定的冲击,在此期间,国美虽然也受到影响,但是当其拿出依托美店进行的社群营销、直播带货、微信秒杀等社交类电商的经营方案和经营成绩,发挥线上的优势。

疫情催促渠道转型，国美官宣进驻京东

同为主营3C电器渠道商的国美和京东，本该是竞争对手，但在这一天，国美选择将线上的营销交给了京东。线上渠道显然并不是传统零售出身的国美的强项所在。这个时候，选择京东这个强大的线上零售伙伴进行合作优势互补，无疑是迅速补短板的捷径。到京东入驻，将给国美带来巨大的线上流量。所以说，这是一次水到渠成的合作。

国美，一个曾经的线下家电连锁巨头，在其高光时刻曾占据着国内家电销售市场的半壁江山。即使如今风光不再，但它依旧份量十足。

虽然近年来国美一直在积极求变，但截至目前国美的核心优势仍是线下的整个渠道网，即覆盖全国核心商圈的2400家门店，以及32年以来积累的强大供应链体系所带来的商品丰富度和价格竞争力。

2016年，手机风口兴起，国美宣布做手机；
2017年初，国美提出重新定义零售的新战略，同年年底，国美提出了“家·生活”概念，试图将国美门店从家电卖场向集“家电+家居+家装”为一体的服务商转型；
2018年，又接着提出了国美“共享零售”战略；
2019年，国美提出了“三端合一”概念，依托互联网技术，建立国美APP、门店、美店“三端合一”的用户触达和用户运营平台；
在今年3月份国美的年报中，将继续加大渠道全面下沉的速度，2020年国美定下了“百城计划”，将利用轻资产的加盟店形式，加速打造100家年销过亿加盟店，抢占县域市场的份额。

新冠肺炎自2020年开年迅速蔓延的情况，事实上令2020年第一季度全部线下实体店的业务陷入瘫痪，而线下收入比重巨多的渠道商正面临着生死煎熬。

国美，来到了又一次的历史转折点，必须尽快加大线上销售的比重，并且能够在线上充分发挥其供应链的体系优势。这个时候，选择京东这样一个强大的线上零售伙伴进行合作、优势互补，无疑是迅速补齐线上短板、实现线上线下加速融合的捷径。

京东方面表示，京东是最早布局线上家电市场的电商平台，也是目前市场份额最大的家电零售平台，其最大优势就在线上，入驻京东，毫无疑问将给国美带来巨大的线上流量。

而国美方面则表示，本次合作是双方供应链的强强联合。国美向京东平台用户提供更丰富的中高端家电产品，以及中大件物流的送装同步服务，京东的百货、快消类供应链也引入到国美渠道。目前，双方已经实现技术对接和打通，用户可根据消费习惯在线上或者线下自由体验。

国美京东官方旗舰店上架的商品以国美门店同款的中高端商品为主，丰富平台商品的同时，用户可通过国美线下门店体验商品。京东在数码电器频道和搜索电器相关的产品时，将优先推荐带有“线下同款”标识的商品在品类上，包括电视、冰箱、洗衣机、空调等大家电、厨卫家电以及生活家电。国美京东官方旗舰店的商品品牌覆盖如海尔、格力、美的、海信、创维、戴森、老板、方太等国内外各大一线品牌，产品型号将达到数千款。

国美此次与京东合作是继国美入驻拼多多之后，近两年在第三方电商平台开设的第二家旗舰店。自推进“家·生活”战略以来，国美持续向整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商转型，其中在供应链输出方面，国美与三至六线家电零售商、家居建材店、超市实现合作，模式已经成熟。截至2019年底，国美在三至六线市场已开设1000家新零售店，并取得了不错的业绩，获得合作方的认可。国美表示，33年积累的优势供应链能力将持续输出至更多平台。

转型求变，国美服务再升级

区别于一般的传统电商,国美具有提供全渠道、全场景到家服务的能力。事实上,到家服务能力已经成为国美零售销售增长的新动力。2019年,国美服务GMV增速达到61%,2020年服务GMV预计同比增长100%。

疫情期间,很多电商平台都不具备到家服务能力,国美专业化的服务能力则再一次得到验证。以线下起家的国美零售天生就自带专业性和入户服务属性,所以即便是在疫情期间,国美凭借自身的到家服务能力仍然能够实现门店周边3公里的商品配送,并为用户提供电视、空调、冰箱、洗衣机等产品“送装同步”、“晚就赔”、“极速退”等服务。数据显示,2019年国美服务类订单突破100万单,带动商品复购20亿元。

另外,国美还在疫情期间全新上线了消杀服务,不仅面向家庭售后服务,也面向企业开放。这是服务业务的拓展,更是服务综合能力的体现。据悉,国美管家与北京化工大学直属的化大阳光公司携手,在疫情期间特别推出环境消毒除菌服务,助力各行各业复工、复产、复学。截至3月13日,已累计完成环境消杀服务25万平米,服务范围覆盖全国。

2020年3月31日,国美零售发布2019年度业绩报告。财报显示,公司2019年整体GMV达到1361.1亿元人民币(单位下同),同比提升2.7%;实现销售收入594.8亿元;综合毛利率达到17.9%,同比提升1.1个百分点。

疫情期间不能出门,国美积极调整经营思路,通过社群秒杀、直播带货等方式实现营销“全面线上化”,一线的促销员开始变身主播、群主、店主。国美依托社交电商工具国美美店,围绕门店3-5公里为半径的社区用户,国美积极开展社群营销、直播带货。目前,国美已建立了超过15万个线上社群,群内人数超千万人,服务覆盖数千万人。

通过持续不断地开展直播活动,国美在直播营销方面已积累诸多经验,这种经验也在实践中为国美带来了流量与销售的提升。以近期国美开展的“黑色星期伍”大促为例,活动期间,国美美店社群营销全国直播活动超千场,美店销售额同比提升50.9%,销售单品值提升44.2%,国美美店流量同比提升18.39%。

从财报数据来看,国美各项指标均实现了增长。国美正在转型,重点关注的是一系列新业务,而这些新业务增势明显,尤其是美店、服务与技术,已成为带动国美增长的“三驾马车”。

布局“三端合一” 激活消费新潜能

自2017年“家·生活”战略提出以来，国美的转型之路就在稳步推进中，这一战略转型已经初见成效,而国美或许将在不久的将来迎来质变节点。经过这几年的探索,国美零售已经构建了一条具有国美特色的零售之路,实现了商业模式的转型升级。目前国美美店、国美门店、国美APP三端融合,互为引流、互为工具、互为场景,全面覆盖线上线下用户。

尤其是美店、服务与技术的升级，正在成为国美增长新引擎，推动国美向“家·生活”整体方案提供商、服务解决商、供应链输出商转型。

通过布局“美店+社群营销”模式，国美实现了社交电商裂变升级，激发数千万级流量。作为去年才正式发布的社交电商平台，美店基于互联网技术，连接国美APP与国美门店，形成了国美APP、门店、美店“三端合一”的全渠道。

数据显示，目前国美已在全国搭建了15万个社群，形成“网格化”的社群运营模式，服务用户超4500万。同时，借助线上线下融合的优势，国美以全国门店和3公里配送为依托，提升用户体验。

事实上，国美美店已经交出了一份优异的成绩单，据了解，截止去年年底，国美美店在半年时间里实现了GMV超过20亿，累计服务用户超过190万，为42万的美店主带来了超过2亿的共同收入。

国美零售副总裁于斌平以国美自身的实践，为大家分享了如何通过AI技术驱动国美零售的数字化服务升级。于斌平指出，零售行业正处于人、货、场的数字化融合变化中，货不仅仅只是商品，还具备了服务、社交、数字化属性;人被数字化，已被打上各类标签，随时随地可触达;场则被赋予了全时全域的属性，域被重新定义，门店+美店+商城+社交工具+直播、网红等，这种数字融合，让零售无时无刻都在触达中。国美从平台架构开始，将人工智能技术贯通于基于IOT的商品全生命周期服务中，实现国美门店数字化的升级。

疫情的到来为实体零售行业蒙上一层迷雾,但在迷雾中也许才能放下“执念”,探索新的出路。经过这次疫情的考验,可以发现单一模式不是零售行业的发展之路,只有勇于改变、积极探索,充分发挥自有优势,才能抵御更多未知的挑战,创造更多可能。

京东五星电器的全渠道融合之路

线上线下的融合并不是那么容易的事，因为“捕获线上流量非常烧钱”。在国内线下家电市场，其实除了苏宁、国美之外，就要数五星电器最牛掰了。 而在去年4月，京东以12.7亿收购五星电器46%的股份后，双线齐开了的五星电器业绩如何呢？

首先从数据上可以直观的感受到，2019年，国内线下家电市场销售额出现整体下滑，但京东五星电器却在这个时候逆市增长近10%，另外，在618、双11等重要节点其业绩也同比增幅达到55%和64%。

在此次疫情的大考之下，两种不同基因融合碰撞，又碰出了什么火花？

疫情下，全国700多家五星电器门店变身“前置仓”

在疫情期间，为解决线下零售停摆造成的困难，京东五星电器将购物渠道重点转移到线上。通过各种非接触销售方式最大化满足顾客的生活需求。比如在闭店的情况下，将实体店热销的线下型号迅速上线虚拟货架供员工在线销售，门店仓或本地仓配送上门；通过京东赋能同步分销京东线上热销商品，由京东配送。比如最近正在同步京东电脑数码节促销；通过客服热线承接顾客电话咨询及服务诉求，等等。

商品上主攻适合消费者宅在家中的防疫消毒、休闲娱乐及教育学习类商品。除了手机电脑等数码类产品，消毒柜、除菌拖把、蒸汽挂烫机、空气净化器等健康家电也纷纷被消费者加入购物车中。京东五星的配送、安装和维修等售后服务也在运转中，服务人员全程佩戴口罩，各环节严格执行测温、消毒等防疫措施，以安全负责的态度保障消费者的日常生活。

通过京东平台的赋能，全国700多家五星电器在疫情期间将门店化为前置仓，推出了闭店不打烊的“非接触式销售”，直播卖货、社群营销、在线秒杀、视频选购，将实体店热销的线下型号转到线上，并同步分销京东线上热销商品，供消费者咨询和购买。

由传统营销向数字化营销转变，“摸不到”的产品卖了5亿元

如果说过去十年是互联网经济的消费主场，那么未来十年可能是数字经济的进阶时代，消费爆发与流量分散让线上线下都面临着考验。京东和五星达成战略合作之后，让五星原来的传统营销一跃成为数字营销，后台数据的海量沉淀和收集，让具备互联网基因优势的京东可以通过科学分析和严谨推演，向五星输出家电选品、选址和潜在用户触达。

五星实体店也成为了京东产品体验中心、形象展示中心及线下服务中心，逐渐朝着同款同价同服务的方向融合。

（1）京东给五星带来的三大变化：流量下行、潜客转化和虚拟货架

“今年我们的实体店开卖摸不到的产品，一年卖了5亿元。”潘一清说。

在五星的门店，虚拟货架接入京东“开普勒”系统。顾客毕小姐讲述了她的购物经历:进入门店选购冰箱，挑来挑去没有找到性价比特别满意的，准备离开时，门店家电顾问拿出手机说五星跟京东融合后，有数万京东商品接入，可以帮她做一些推荐。毕小姐最终挑选到了价格、尺寸、款式都满意的冰箱。“现在顾客踏进我们的门店，只要有一丝购物的意图，无论线上线下，我们有很大把握能把这单生意做成。”京东五星电器南京新街口旗舰店家电顾问龚慧宁说。

京东给五星增加了“摸不到”的产品，同时也带来了“潜在客户”。通过大数据，京东筛选出可能需要到线下体验的顾客，推荐给五星，五星选择短信回访等形式来触达消费者。今年“双11”期间开发的潜客中40%为套餐用户，套餐均价超5万元。顾客刘先生在京东购买卡萨帝冰箱但没有成交，五星通过短信触达刘先生，邀请他到店体验，由专业家电顾问接待，最后在五星门店成交4.8万元的家电套餐。明年1月开始，五星全国所有的门店都将接受京东的潜客转化。

对于五星，传统的地推营销正逐步向数字化营销转变。今年50%的销售额是通过数字化工具实现的。以地推为例，过去促销活动要通过员工冒着酷暑寒冬扫楼扫街获客，现在通过数字化工具，通过建立的各种社群，就能精准实现顾客锁定，员工有更多精力服务好到店顾客。

传统零售业的“复兴”从数字化开始。它不是简单地在店里放几块大屏，设置几个二维码。数字化是一个系统工程，你能看到的是1/5，还有4/5是背后隐藏的东西。

2020年五星还投入数千万元打造服务，目标是和京东协同，实现和京东同等服务标准，包括物流方面的限时配、准点配，退换货的快捷机制等。

（2）由内而外的数字化“铁三角”，变现私域流量

2019年通过“员圈”和“圈立方”等数字化工具引流，贡献了50%的销售额。

五星电器构建的门店数字化是要将 “精准获客”的行为数字化、日常化，避开与天猫、京东的正面流量PK，以用户带来用户的裂变方式为零售业开辟新赛道。

据介绍，五星电器用“圈立方”、“员圈”和“五星享购”三个工具服务合作伙伴、员工和顾客三类人群，初步构建了门店数字化的“铁三角”。目前五星电器数字渠道销售贡献10%，数字营销销售贡献50%，数字化运营占比超过50%，物流服务100%移动化派工、作业。

以员工为切入点，把员工打造成全渠道服务消费者的个体。五星电器员工赋能工具“员圈”已经实现了100%的顾客数字化预存，另外，员工通过虚拟货柜还可以补充售卖实体门店未出样的商品。五星的“五星享购”，不同于一般的电商APP，“它专注于为已购物的五星顾客，提供各类增值服务。顾客可以查到其在五星全渠道消费的订单、电子发票，收获促销卡、券等。根据顾客的购买记录，获得家电使用知识及关联商品的推荐。发起售后服务需求等。”五星享购的目标是通过增值服务保持与千万级已成交顾客的粘性，促成消费者复购及活动传播。

  “圈立方”激活圈友，侧重引流；“员圈”赋能员工，侧重成交；“五星享购”服务顾客，促进二次引流和成交。这三类核心人群加上三个数字化产品组成的铁三角矩阵，打破了渠道界限，实现了五星电器场内门店数字化，也能把数字化的门店带到场外服务顾客。无论是选购、成交还是售后环节，消费者都可以根据需求，自主选择实体或虚拟场景进行交易。

在家电连锁品牌布局全渠道的过程中，数字化转型是无法回避的难点，初期投入大、推广成本高、闭环转化率无法把握。为此，相比较苏宁大力推动互联网化不同，五星电器选择了一种相对讨巧的切入路径，即放弃“C端”入局，从员工群体逐层向外推广。

五星电器将数字化转型分为三个阶段。第一个阶段定义重构，属于从0到1的过程，例如建立数字化商业信息系统、打造全渠道的组织能力，这个阶段解决企业内部矛盾是其布局重点。

第二个阶段是变革管理，从供方思维向需方思维转变，相当于从1到100。在此过程中企业必须搭建独立的项目管理团队，才能系统的推动整个公司完成智能化变革。“比如说依照原有组织架构运营，各个部门免不了会出现不理解、担心利益受损等问题。因此独立项目管理团队就需要将大需求划分为小需求，分阶段、分可实践路径向公司各部门推广。”于鲲解释称。

第三个阶段则是协同进化，从100向上创造可能。五星电器将其实施阶段规划在2020年以后，希望借此实现超车。

为此，五星电器现阶段计划把长板做长，依靠数字化赋能门店服务，为消费者提升体验感来塑造核心竞争力。不同的是，五星电器是跳开C端布局，先作用于员工，再通过他们触达消费者，最终形成一套“铁三角”应用方案。

疫情结束后，京东五星将加速升级转型，包括加速数字化转型，加快马鞍山京东电器的门店模式试点等。而在日常经营上：商品层面，将增加并侧重健康家电、智慧家居及家电产品的推广。员工层面，给资源、给方法。为员工寻找机会品牌、机会品类的同时，联合供应商找到好的营销案例，快速推广到一线，为门店学习新营销方式提供指导。让员工尽快恢复状态，树立信心。另外就是节流，将效率最大化，促进业绩提升。

京东五星电器作为京东在线下的“战斗部队”，五年内计划要实现1000亿元的年销售。

结语

家电零售渠道变革因为直击一线市场、紧贴终端用户，更是牵动并关乎整个产业的发展兴衰。所以备受整个家电产业上下游链条的关注，但发展、成长与蜕变的真相，往往总是残酷而且细腻的。从来没有什么伟大、颠覆，有的只是为了一个小小的变革，往往需要的是几万人、几十万人长达一年甚至三年的齐心协力，朝着一个方向迈进。

如今，家电市场正面临一场轰轰烈烈的大洗牌。疾风知劲草，板荡识诚臣。行走在多元化道路上的格力，能否在惊涛骇浪中保住自己的优势地位，只有在试错中反复与折腾，进二退三也是常态。

后疫情时代，商家迫切需要构建自己的私域流量，全渠道运营成为用户新增长的有效路径。为探讨零售私域流量建设，有效开展社交营销，欢迎扫码加入数字化运营零售实战交流群。（继中国零售CIO俱乐部、智慧商业数字化运营交流群之外的专业交流群，欢迎更多零售和餐饮企业加入）

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