这个春天，五湖四海的文旅人因为疫情而绷紧心弦：文旅行业是无法“线上转移”的第三产业，是无法“快递到家”的国民消费，靠天吃饭、靠人生存，新冠肺炎疫情对文旅行业的影响后座力极强。

然而，青山遮不住，毕竟东流去。疫情过后，文旅行业会否迎来触底反弹？文旅市场又将迎来哪些新机遇？遭受“疫情”重创的文旅业，未来的发展方向究竟在哪里？应该如何复苏重振？如何发挥文旅消费已成生活方式的优势实现高质量发展？如何应对疫后市场可能出现的报复性消费反弹？针对这些问题，笔者从产业融合、产品设计、服务提质、营销整合等层面，提出部分文旅业疫后振兴之策的思考。

一、解析文旅业疫后发展方向

（一）疫情对文旅业的影响

新冠肺炎疫情已经成为全国性事件乃至全球性事件，该次疫情与中国经济的下行压力叠加，增添了许多方面的不确定性，尤其是对第三产业的影响涉及面更广。文旅经济于其中深受重创，冲击全面。国内游、入境游、出境游一季度全面阻断，并将波及二季度，旅游业断崖式下降，对传统旅游将是一次大规模洗牌，旅游相关的各个细分行业基本都有影响，主要涉及三个方面：

其一，旅行社、OTA、会展等企业收入断流、投入仍在发生、人员开始浮动，该领域众多中小企业举步维艰，发展面临困境；

其二，景区、主题公园、酒店、民宿、演艺、综合度假区等目的地企业全部关闭，年前的营销和宣传活动投入基本上都打了水漂，且前期预付款基本全部退款。该领域众多中小企业面临着资金筹措、市场重启、人员流失等压力；

其三，与假日经济息息相关的餐饮、航空、高铁、媒体、咨询规划、文创等企业，其影响的边际效应也在递减，同样面临着相应的增收尴尬和艰难局面。

据目前相关机构预计，春节期间旅游业直接损失约为5000亿元。而非疫情情景下全年旅游业总收入约7万余亿元，此次疫情造成的损失额度约相当于疫情前预测总值的22%至25%，损失额度约为1.6万亿至1.8万亿元之间，导致全年预期从同比增长10%变为负增长14%至18%左右。

我们可以进行两种预判。乐观情景下，预计“五一”期间旅游市场初步迎来反弹；悲观情景是，不排除病毒的前期潜伏期较长、传染性较强受感染人数多、未来变异的可能性、复工以后再次扩散和传播、防控上可能的疏漏，新冠肺炎疫情持续时间可能会超出预期，到7、8月份旅游市场才开始恢复，十一黄金周才可能出现热潮。

（二）疫后文旅业市场的变化

一方面是旅游结构市场将发生很大的变化，由于受疫情影响，出境游和入境游肯定不会在短期内重启，而国内游将成为主要市场；

其二是旅游形式上的变化，人们将更多地选择城市休闲、周边游、近郊游、乡村游、省内游，中长距离游在短期内很难全面重启；

其三是旅游出行方式和产品选择方式上将更多的是自驾游、亲子游、家庭游、小型团体游占主导地位；

其四是旅游目的地的选择将会是康养、运动、生态、科普、研学、亲子、文创、娱乐等方面的主题旅游地更受市场青睐；

其五是健康修复、亲情传递、珍惜生命等方面的主题游将会与生态自然游、田园风光游同样受市场关注。

（三）疫后文旅业发展方向

一方面是旅游行业兼并、市场结构优化、旅游产品创新。当前文旅业本身就存在着投资低效，盲目追求平台开发、资源溢价；忽视市场需求，专业投资与运营机构匮乏、规则不健全造成旅游市场乱象；包括简单的“网红”复制现象、玻璃栈道产品、机械类刺激类主题公园、水乐园、户外拓展设备、亲子乐园产品等比比皆是。所以，疫情之后，国内旅游投资结构与投资规模肯定会调整；疫情过后，文旅行业将出现品牌扩张、行业整合、产业重塑趋势；未来的文旅投资都将在创新游客体验、满足客群新需求的同时，自建渠道谋求长远发展以及与客户直接接触，用以增加触点优化产品、二次营销与提升品牌忠诚度，即产品、服务创新和企业长远发展听用户的，不再唯渠道马首是瞻。

其二是疫情过后，整个文旅市场的竞争将会是品质化、差异化的竞争，周边游、近郊游、乡村游将会率先复苏，自驾游、自助游、亲子游、家庭游、绿色生态游、运动康养游将更受欢迎，因此，围绕市场需求的产品和项目打造将成为较长一段时间内的主方向。

其三是传统领域中的旅游景区、旅行社、旅游酒店等企业在陷入困境后痛中思变，很多大中型企业既将顺应市场需求调整运营策略，也将重新设计产品结构，还将整合资源注重进攻各自擅长的专项市场。而更多的中小企业有的面临破产或是被重组并购，或是选择抱团取暖共同拓展市场。短时间内，都将面对难熬的日子。文旅业的大洗牌时代将到来，许多同质化缺竞争力的文旅企业将会退出行业，文旅企业IP品牌化和专业化旅游运营集团将加速出现。

其四是众多文化企业和文旅融合企业将更会走创意路线，创新性引领高质量消费将会成为主导方向。以消费者为主导且契合文旅融合、全域旅游、消费升级等国家政策导向的产品打造、市场运营、投资建设、营销推广等个性化、品质化、差异化、垂直化的行动将成为主流，文旅行业命运共同体也将加快构建。

其五是线上文旅将会成为疫情过后发展的新趋势，更多线上文娱、场景体验、线上培训、文创IP产品与旅游商品线上商城等将成为消费热门。同时，随着5G时代的到来，结合VR、AR等技术形成的线上文旅体验产品和文旅衍生品电商化也将得到极大的推动。

其六是智能化运营、智慧化管理、数字化产品、在线化营销等将成为未来文旅企业、文旅项目提质升级和转型振兴的方向，内容创作与长效运营将成为未来文旅业制胜关键，已经完成数字化建设的文旅企业和文旅项目将走在行业的前列。

二、解读文旅业疫后复苏举措

（一）筹谋转危为机

疫情过后，不仅是目前正在进行的文旅融合，文旅与科技、与康养、与教育、与体育等其他产业的融合力度和速度都将加快，在这个大背景下，为实现转危为机，广大文旅企业要关注和对接政府推出的扶持政策，及时谋划“疫后”复苏振兴计划，调整产品与业务结构以顺应市场，做好企业员工业务素质提升培训，充分利用科技来为文旅产品赋能，谋划延长和拓展文旅产业链，创意策划营销活动应对市场，维护和扩展公共资源关系，以及盘点家底做出企业转型升级的选择。

（二）升级打造产品

一定要打造差异化、品质化、主题化的产品。在打造措施上，要顺应市场需求，按照产品开发主体类别、产品类别来分时段进行疫后振兴。

在政府层面，针对未来很长一段时间内，自驾游、亲子家庭游、周末游、康养游、运动游、乡村游、生态游、自助游等将成为主流产品的趋势，且本地游、周边游和国内游将是主要旅游形式。尤其是对于建设全域旅游和打造特色生态旅游目的地的地方，就应该开始谋划符合市场需求的鲜明的目的地品牌形象，并策划一系列具有放心、开心、安心、欢心、暖心、信心等要素的主题与上述产品结合。同时，针对疫情复苏可以结合不同的时间节点，如“五一”可能出现的小预热，七、八月出现的小旺季，“十一”一定会迎来的大旺季，提出健康旅游产品系列，并延续下去。

在企业层面，景区、酒店、旅行社、民宿等企业需要结合上述主流产品趋势以及出行方式，要创新设计符合企业自身所在旅游地的主题特色，且富有体验感的产品组合，适当放低价格门槛，不能因前期受到了重创而急功近利，以暖心思维来创意主题产品系列将更吸引市场，同时，抱团取暖将是未来打造特色产品组合的主要方式。

在政企联动层面，主题精品线路产品是政企联手复苏和振兴文旅业的一个很好举措，线路产品组合需要政府与文旅企业共同创意、设计和运营，政府负责线路产品规划统筹与品牌形象推广，企业负责线路产品的运营，疫情过后复苏期间，政府应该进行适当的资金与政策倾斜支持，振兴阶段推出“引流”奖励措施；而文旅企业在设计和运营线路产品时，将微休闲、微度假理念融合切入到可以引导游客主动消费的组合性产品，真正做到能享受、有品质、有温度、更有吸引力。

在重点关注产品的方面，主要在以下方面：

一是低密度、私享型的乡村旅游。疫情造成了人群恐惧后遗症。疫情前的“人山人海”代表景区了的经营实力，疫情后的“人山人海”只能引发恐慌，低密度私享型的旅游产品恰逢良机！

疫情过后，路程近、时间短的近郊乡村游将成为最先回暖的地方。乡村旅游应开拓视野，开发新业态，瞄准新业务，实现多种经营，不断创新旅游项目，要注重乡村康养、家庭亲子、田园旅居、民俗体验这四类，优化旅游服务，加强安全服务，提前为疫情后新的反弹性报复式的消费增长“备好功课”。

二是更生态、环保型的康养旅游。一场疫情，人们对健康更关注，康养旅游势必迎来井喷式增长。以温泉、森林、运动、中医药等为代表的康养旅游细分市场将成为发展方向。

伴随人口老龄化、亚健康、生态环境等问题备受重视，加上国家全力推进“健康中国”战略和“美好生活”建设，康养成为一个热门研究话题。当前已进入养生养心养老的大众旅游时代，人们愈加地追求健康和精神享受，康养旅居度假作为新时期人们的一种旅居生活方式，逐渐成为休闲生活主流，同时也催生了一系列新业态，成为新时期经济突破发展的一种新模式。

三是数字化、智能型的智慧旅游。5G时代，以数字科技为核心的消费模式带动在线旅游行业实现高速增长。随着互联网、大数据、人工智能的深度应用，数字科技正在全面融入旅游产业。云计算、物联网、大数据和人工智能等新技术的出现，改变了旅游供给和旅游消费方式，促进了旅游商业模式的改变。多元、跨界发展成为各个业态的主旋律和风向标，未来旅游业线上线下融合生变、OTA与传统企业竞争加剧。

此外，借助于大数据，行业管理部门能更加准确地掌握市场动态，了解游客需求，整合旅游资源，从而有效推动全域旅游的发展。

（三）创新文旅消费

文旅高质量发展是未来行业的主旋律，那么，要保证高质量发展，引导文旅消费升级便成为了关键。此次疫情过后，城市休闲将会成为文旅业复苏和振兴的热点。在创新文旅消费升级之际，夜间休闲经济的打造毫无疑问将成为扩展文旅消费增量的主要途径，而文化、餐饮、休闲、演艺、购物等业态的沉浸式情景消费组合在较长时间内将成为一种创新趋势。同时，在博物馆文创开发引领下的公共文化服务赋能文旅消费也成为了一种潮流。

因此，疫情过后，围绕着高品质文旅产品开发、健康旅行生活方式创新、夜间文旅消费集聚区打造以及文化科技深度融合将成为文旅业振兴的创新消费引领主要方向。

（四）变革运营方式

疫情期间的“云旅游”“宅旅游”一夜之间风靡全国，VR、AR场景旅游，网红直播、土特产电商销售、网络课堂、短视频直播、云生活消费等以及非接触消费、非接触服务等，肯定将推动文旅业运营方式的大变革。所以，依据“非典”疫情之后的经验，很可能出现的文旅业报复性增长和“井喷”，文旅业的运营方式应该做些什么准备呢？

云消费将推动文旅业运营方式的“互联网+”变革；游戏化将改变文旅场景化在虚拟和现实结合的运营变革；户外化将成为报复性增长的基本诱因推动运营内容变革；抱团取暖将推动产业链运营商的共谋发展整合变革；非接触理念的影响将改变组团式为主的运营模式个性化。同时，对于不同的文旅企业而言，也将在运营方法上改变：

OTA平台——将会在可视化旅游情景体验、虚拟旅游、景区直播、酒店直播、购物直播及线下场景无缝对接，同时增加全域旅游、智慧旅游和其他特种旅游产品，还将陆续推出旅游生活服务产品。

酒店——未来无人酒店、无人餐厅将越来越多。酒店联盟和协会将会是区域范围内的酒店资源共享体系的创造者，共享酒店、共享客房将成为可能。酒店和其他场所甚至户外露营之间的界限也将会越来越模糊。

旅行社——业务将迎来突变。传统的团队旅游业务模式将会被互联网项目制作业取代，旅行社将逐步把研学旅行、海外代购、旅游商品代销、景区营销、个性化定制、康养旅居地产代销等综合到现有业务板块。

旅游景区——景区将更多将关注力着眼于核心吸引物、景区主题、景区产品、景区服务等方面，同时，景区化整为零的项目合作也将加快推进步伐，而智慧景区的全程改造也将大幅度推进。

文旅咨询企业——打通业务上下游，整合不同类型资源，为业主单位提供一站式服务的方式，咨询的同业联盟甚至是异业联盟将推出，以契约为基础、以项目为纽带、以能够提供匹配项目的内容为价值考量将成为未来文旅咨询领域的发展方向。

总之，未来的文旅业将更多出现同盟之策、异业联动、线上通达、股权之、区块链之策、事业合伙之策等，从而推动文旅业的快速发展。

三、解密文旅业疫后服务升级

受疫情的影响，将加快推进文旅业的智能化与智慧化服务进程。当世界进入5G时代之后，原来传统的文旅业服务形式也必将得到全面的变革，将从多方面升级：

一方面是标准化服务将在文旅业得到普遍推广，重点将在旅游景区、旅行社以及民宿、乡村旅游等方面应用，个性化、精益化的服务标准将逐步呈现。

二是智能化、智慧化服务将逐步取代人工服务。随着非接触理念被越来越多的人所接受，人们对于智能化服务的需求也会逐步增大，因而，将加快非接触性的智慧化服务在旅游景区、酒店甚至餐厅等地方出现的进度。

三是公益服务也将在文旅业得到广泛运用。广大文旅志愿者提供的公益服务将成为常态，另外就是如同我们推出的文旅网络学堂之类的公益培训课堂，也将逐渐被各界所关注，从而推动文旅业服务的转型和升级。

四、解剖文旅业疫后营销密码

疫情过后的文旅业重启复苏以及振兴，除了练好内功，抓好产品升级和人员素质提升、公共服务升级等基本工作之外，还应该重点从营销推广方面发力。

第一方面，需要精准锁定市场需求。紧抓疫情过后可能出现的报复性增长，瞄准周边游、近郊游、自驾游、自助游市场，根据他们的需求来设计适合的产品。另外就是要抓住亲子游、家庭游、健康游、生态游市场的需求来配置对应产品组合，再就是抓住新中产阶层客群的消费意愿，对应需求来进行宣传推广。

第二方面，需要进行特色产品包装。政府层面可以考虑推出一些疫后文旅惠民举措，包括旅游卡、旅游卷的惠民推广等，而旅游景区、酒店以及旅行社应摆脱价格厮杀的传统思维，需要真正的挖掘用户需求，精准对应客户需求来设计一系列放心、安心、暖心、信心、贴心等方面的个性化产品组合，加快产品迭代，以此来提供差异化服务，同时能够扩大传统旅行社市场的受众面。

第三方面，需要提炼卖点聚焦营销。任何一个特色旅游目的地都会有凸显自身魅力的亮点，只是大部分旅游地都没有真正找到自己的魂，找准自身的品牌定位、产品定位是凸显卖点的主要方法，我们的旅游地均需要下功夫提炼专属于自身的卖点，才能很好的把握时代的需求和自身的魂，才能找到很好的文旅供需结合点。

第四方面，需要做好特色内容营销。要把旅游地的文化故事说透做足，做深度游，做文化体验游，形成一系列个性化产品。要深挖当地的历史文化底蕴，因为财富就蕴含在文脉的DNA里，关键是怎么来破解密码，要从风土资源中真正的挖掘出来，经过提炼萃取再放大，这些土地里长出来的文化符号和地方风情，都应该去着力打造。

第五方面，需要运用大数据进行云营销。要充分利用抖音、微信、微博等数字营销快速引流。尤其是疫情防控期间运用的大数据方法完全可以运用到文旅业的营销当中来，线上景区门票预订、VR全景体验、短视频直播等等需要运用到文旅业营销推广中来。

第六方面，需要进行运作资源整合营销。尽早制定重振市场的营销活动方案，预估热门旅游线路，策划针对自驾游、家庭游、郊区游、健康生态游等方面的系列活动。要构建运作资源整合营销平台来振兴文旅业，例如创景天下文旅集团联合了湖南经视、宝中国旅、腾讯文旅等机构，共同打造湖湘文旅营销平台，将在疫情过后推出一系列线上线下的文旅营销活动，来推动湖南文旅业的疫后重启复苏和振兴。

总之，危难时刻，协同作战，不分彼此，抱团取暖，互利共赢，显得尤为重要。文旅行业严冬过后是阳春。相信文旅人在疫后将迎来旅游业发展的“阳光”。

作者简介：殷海雄，湖南省旅游学会常务副会长，湖湘文化研究会副会长，中国旅游景区标准化技术委员会委员，创景天下文旅集团首席创始人，清华大学客座教授、博士。

本文系湖南省旅游学会“科学应对疫情·重振湖南文旅”金点子活动专家征文。

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